嘉里粮油金龙鱼品牌策划

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1、2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划“ 金 龙 鱼 -健 康 食 用 油 专 家 ”-“ 金 龙 鱼 ” 2003年 度 品 牌 策 划及 整 合 营 销 策 略 大 纲 机 密 文 件 不 得 外 传嘉 里 粮 油 拓 展 “ 金 龙 鱼 ” 品 牌 小 组2003/03/10 市 场 分 析 “ 金 龙 鱼 ” 营 销 状 况 检 核年 度 营 销 战 略 及 目 标年 度 品 牌 策 划年 度 产 品 策 划2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划目 录 第 一 部 分 ： 市 场 分 析2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市

2、场 分 析 行 业 概 述 发 展 迅 猛 ， 市 场 规 模 日 益 扩 大 小 包 装 市 场 渗 透 率 和 消 费 者 接 受 度 不 断 提 高 高 端 油 种 市 场 增 长 迅 猛 ， 油 种 品 类 间 竞 争 加 剧 ，但 共 同 推 进 行 业 的 健 康 发 展 市 场 呈 多 元 化 需 求 ， 高 中 低 端 市 场 均 获 得 良 好发 展 ， 但 城 乡 （ 周 边 ） 差 异 仍 然 明 显 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市 场 分 析 产 品 概 述 高 中 低 呈 多 极 发 展 ， 油 种 品 类 繁 多 产 品 同 质 产 品 功 能 概

3、念 化 逐 渐 形 成 高 中 低 端 产 品 在 竞 争 中 呈 现 逐 级 替 代 ， 随 着 原料 成 本 的 波 动 ， 低 端 产 品 的 利 润 率 不 断 下 降 ，甚 至 出 现 负 毛 利 消 费 者 概 述 主 要 的 购 买 决 策 者 为 家 庭 主 妇 消 费 者 购 买 频 次 高 ， 属 日 用 消 耗 品 消 费 者 尝 试 购 买 心 理 较 重 ， 品 牌 转 换 率 较 高 购 买 决 策 因 素 （ 价 格 、 质 量 、 品 牌 ） 对 产 品 的 了 解 与 认 知 较 为 肤 浅 ， 急 待 教 育 ， 特别 是 油 脂 知 识 （ 从 02推 广

4、 中 可 见 一 斑 ） 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市 场 分 析 竞 争 概 述 行 业 竞 争 日 趋 激 烈 ， 但 空 间 较 大 ， 区 域性 品 牌 成 长 迅 速 竞 争 状 况 区 域 差 异 化 明 显 价 格 竞 争 已 不 单 纯 成 为 唯 一 手 段 ， 产 品差 异 化 竞 争 已 突 显 ， 新 产 品 开 发 周 期 缩短 ， 有 利 行 业 的 发 展 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市 场 分 析 品 牌 发 展 状 况 竞 争 多 停 留 于 价 格 层 面 ， 品 牌 发 展 较 为 迟 缓 多 满 足 消 费 者 浅 层

5、次 的 产 品 利 益 需 求 多 未 能 完 成 其 自 身 的 品 牌 差 异 化 建 设 由 于 市 场 需 求 的 多 样 性 ， 多 运 用 多 油 种 战 略 产 品 差 异 化 竞 争 将 大 大 促 进 品 牌 的 建 设 和 发展 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市 场 分 析 渠 道 概 述 现 代 渠 道 （ 卖 场 、 超 市 ） 、 传 统 流 通 渠 道 （ 批发 、 集 贸 市 场 ） 和 特 殊 渠 道 （ 福 利 团 购 ） 各 地 渠 道 发 展 差 异 化 明 显 终 端 （ 卖 场 、 超 市 ） 的 资 源 的 争 夺 将 越 发 激 烈2

6、003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市 场 分 析 消 费 者 个 性 化 需 求 正 在 逐 步 形 成 ， 各 品 类 均 获得 较 大 发 展 ， 特 别 是 高 端 油 种 产 品 差 异 化 竞 争 逐 渐 成 为 主 导 市 场 竞 争 的 不 断 升 级 ， 品 牌 也 将 获 得 快 速 发 展 品 牌 的 差 异 化 和 渠 道 的 占 有 率 是 市 场 竞 争 中 的两 大 决 定 因 素 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市 场 分 析 小 结 ： 我 们 的 市 场 机 会 1、 金 龙 鱼 积 极 发 展 多 油 种 战 略 ， 品 类 间 竞 争

7、加 剧 ， 金 龙 鱼如 何 利 用 此 有 利 机 会 ， 发 展 和 完 善 自 身 产 品 线 ， 迅 速 建 立 高端 油 种 的 绝 对 优 势 ？ 2、 单 一 品 类 产 品 随 着 价 格 竞 争 的 加 剧 ， 其 抗 市 场 风 险 能 力和 盈 利 能 力 有 限 ， 金 龙 鱼 如 何 依 靠 多 油 种 战 略 提 高 赢 利 能 力进 而 提 升 品 牌 的 竞 争 力 ？ 3、 整 体 小 包 装 市 场 的 健 康 发 展 ， 是 和 品 类 间 的 竞 争 与 发 展息 息 相 关 的 ， 积 极 发 展 和 培 育 高 端 市 场 是 金 龙 鱼 的 发 展

8、 方 向 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市 场 总 结 我 们 的 市 场 机 会 4、 消 费 者 普 遍 对 油 脂 知 识 缺 乏 了 解 ， 科 学 普 及 教育 将 是 品 牌 拓 展 的 有 利 机 会 。 5、 “ 金 龙 鱼 ” 如 何 借 助 领 导 品 牌 的 有 利 地 位 ，抢 先 建 立 行 业 标 准 ， 以 引 导 、 规 范 行 业 和 竞 争 的 发展 ， 抢 占 市 场 制 高 点 ？ 6、 鉴 于 特 殊 渠 道 （ 福 利 团 购 ） 仍 占 有 市 场 重 要 地位 ， 特 殊 渠 道 拓 展 （ 结 合 品 牌 拓 展 ） ,值 得

9、 考 虑 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-市 场 总 结 第 二 部 分 ： “ 金 龙 鱼 ” 营 销 状况 检 核2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划 3月 -金 龙 鱼 葵 花 籽 油 新 品 上 市2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划6月 -金 龙 鱼 第 二 代 调 和 油 新 品 上 市10月 -金 龙 鱼 AE大 豆 色 拉 油 新 品 上 市12月 -金 龙 鱼 菜 籽 色 拉 油 新 品 上 市12月 -金 龙 鱼 山 茶 油 新 品 上 市新 品 上 市 年 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划2002年 金 龙 鱼 品 牌 策 略 实 施

10、维 持 中 高 档 品 牌 定 位 ， 树 立 健 康形 象 ， 引 领 健 康 潮 流 ， 大 力 发 展和 推 广 健 康 新 油 种 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-“ 金 龙 鱼 ” 策 略 检 核 品 牌 定 位 与 发 展 尚 需 完 善品 牌 发 展 的 延 续 性 和 整 合 性 不 够品 牌 差 异 化 不 够 ， 极 易 被 模 仿产 品 差 异 化 不 够营 销 管 理 手 段 和 水 平 的 趋 同 性 多 油 种 战 略 发 展 与 定 位金 龙 鱼 的 品 牌 建 设 与 发 展 问 题 问 题 ： 品 牌 定 位 与 发 展 尚 需 完 善 200

11、2年 对 于 金 龙 鱼 中 高 档 品 牌 定 位 策 略 的 理解 和 运 用 ， 随 着 竞 争 环 境 的 变 化 ， 出 现 策 略 上的 摇 摆 ， 特 别 是 应 对 低 端 市 场 的 竞 争 金 龙 鱼 色 拉 油 价 格 的 反 复 波 动 和 调 整 ， 影 响 了整 体 品 牌 形 象 ； 事 实 证 明 ， 价 格 策 略 的 实 施 也未 能 给 销 量 和 竞 争 带 来 明 显 和 直 接 的 效 果2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-“ 金 龙 鱼 ” 策 略 检 核 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-“ 金 龙 鱼 ” 策 略 检 核问 题

12、 ： 品 牌 发 展 的 延 续 性 和 整 合 性 不 够 多 油 种 发 展 战 略 ， 2002年 主 推 各 油 种 ， 突 出产 品 形 象 和 功 能 ， 而 忽 略 了 整 体 品 牌 的 推 广 ，削 弱 了 品 牌 形 象 的 整 体 性 和 延 续 性 多 油 种 战 略 的 定 位 与 发 展 ， 各 油 种 突 出 自 身 功能 定 位 ： “ 营 养 均 衡 、 美 味 健 康 、 纯 净 健 康 、心 血 管 健 康 、 血 脂 健 康 ” ， “ 健 康 ” 大 众 品 牌形 象 的 整 合 略 显 不 够 2003年 金 龙 鱼 品 牌 将 以 品 牌 整 合

13、和品 牌 拓 展 为 主 线 ， 坚 持 走 中 高 档 品牌 路 线 ， 增 加 品 牌 利 益 和 附 加 值 ，稳 步 提 升 品 牌 差 异 化 和 渗 透 率 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划品 牌 策 略 核 心 第 三 部 分 ： 2003年 度 营 销 战 略及 目 标2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划 2003年 食 用 油 市 场 将 以 品 类（ 产 品 ） 竞 争 为 主 题 ， 并 逐 步 向品 牌 竞 争 过 渡 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划环 境 概 述 2003年 金 龙 鱼 品 牌 突 出 品 类 拓展 ， 运 用 品 类 竞

14、争 规 范 引 导 市 场并 维 持 合 理 的 竞 争 格 局 ， 大 力 发展 高 端 油 种 ， 稳 步 提 升 金 龙 鱼 市场 份 额 和 赢 利 水 平 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-营 销 战 略营 销 战 略 核 心 实 现 品 牌 差 异 化 实 现 产 品 差 异 化 （ 依 托 整 体 品 牌 ） 实 现 “ 金 龙 鱼 ” 品 牌 市 场 占 有 率 的 持 续 增长 提 升 色 拉 油 的 非 成 熟 市 场 渗 透 率 ， 力 争 品类 占 有 第 一 提 升 中 高 端 产 品 在 成 熟 市 场 的 渗 透 率 ， 力争 和 保 持 品 类 占

15、 有 第 一2002年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-营 销 战 略营 销 目 标 2003年 营 销 策 略 实 施 一 ： 应 用 大型 公 共 关 系 活 动 ， 整 合 品 牌 形 象 ； 尝 试应 用 公 益 广 告 推 广 公 益 形 象 ； 贴 近 社 会体 现 金 龙 鱼 的 服 务 形 象 和 健 康 事 业 的 引领 者 的 象 征 ； 实 现 品 牌 差 异 化 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-营 销 战 略 2003年 营 销 策 略 实 施 二 ： 继 续 深化 推 广 金 龙 鱼 各 油 种 差 异 化 功 能 定 位 ，做 强 点 形 成 核 心

16、 市 场 ， 实 现 产 品 差 异 化 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-营 销 战 略 2003年 营 销 策 略 实 施 三 ： 突 出 金龙 鱼 整 体 品 牌 服 务 意 识 ， 针 对 广 大 的 非成 熟 市 场 ， 大 力 推 广 小 包 装 油 的 健 康 理念 和 健 康 事 业 ， 色 拉 油 将 肩 负 整 体 品 牌拓 展 和 教 育 散 油 转 换 的 工 作 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-营 销 战 略 2003年 营 销 策 略 实 施 四 ： 应 用 品类 竞 争 优 势 ， 积 极 营 造 和 推 广 金 龙 鱼 高端 油 种

17、 市 场 ， 针 对 成 熟 市 场 积 极 引 导 小包 装 消 费 群 的 健 康 用 油 意 识 ， 实 现 品 类的 转 换 ， 推 动 金 龙 鱼 品 牌 健 康 专 家 形 象的 建 设 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-营 销 战 略 第 四 部 分 ： 2003年 度 “ 金 龙 鱼 ”品 牌 策 划2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划 2002年 度 “ 金 龙 鱼 ” 品 牌沟 通 主 题“健 康 生 活 金 龙 鱼 ”2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-品 牌 规 划 12年 来 “ 金 龙 鱼 ” 品 牌 发 展 的 最 大 积 淀 是 ：“

18、 品 质 、 家 的 氛 围 、 健 康 ”“ 家 的 氛 围 ” 体 现 品 牌 的 亲 和 力 （ 感 性 价 值 ）“ 品 质 、 健 康 ” 体 现 品 牌 的 专 业 感 （ 理 性 价值 ） 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-品 牌 规 划 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-品 牌 规 划竞 品 紧 跟 “ 健 康 ” 大 旗 ， 金 龙 鱼 如何 实 现 突 围 ？“健 康 ” 此 时 似 乎 已 成 为 ， 理 性 虚 幻的 概 念 ， 消 费 者 需 要 什 么 ？ 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-品 牌 规 划消 费 者 需 要 的 是 ，

19、切 实 的 “ 健 康 ”的 承 诺 和 定 义 ； 它 应 是 一 个 理 性的 可 触 及 的 标 准 和 概 念 。金 龙 鱼 品 牌 需 要 一 个 更明 确 清 晰 的 定 位 ！ “ 金 龙 鱼 ” 品 牌 整 体 规 划 ：健 康 食 用 油 专 家 ， 健 康 的 标 准与 代 名 词（ 金 龙 鱼 =健 康 的 代 名 词 ） 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-品 牌 规 划 “ 金 龙 鱼 ” 品 牌 整 体 规划 ： 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-品 牌 规 划 属 性 ： 纯 正 、 天 然 、 健 康 、 卫 生 、 安 全 利 益 ： 健 康

20、 食 用 油 专 家 、 健 康 代 名 词 、 更 健 康 价 值 ： 完 美 、 时 尚 、 现 代 、 物 超 所 值 个 性 ： 温 和 、 体 贴 、 执 著 、 年 轻 、 活 力 、 向 上 、 细致 、 充 满 爱 心 文 化 ： 温 暖 柔 和 、 温 馨 融 洽 、 真 情 流 露 、 家 的 感 觉 目 标 消 费 群 ： 有 生 活 追 求 、 注 重 健 康 的 家 庭 主 妇 2003年 度 “ 金 龙 鱼 ” 品 牌 发 展 策略 ：整 合 发 展 健 康 概 念 ， 支 持和 建 立 品 牌 的 “ 健 康 食 用油 专 家 ” 新 形 象2003年 度 金 龙

21、 鱼 品 牌 策 划-品 牌 规 划 2003年 度 品 牌 传 播 口 号 ：“ 金 龙 鱼 ， 健 康 食 用 油 专 家 ”2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-品 牌 策 划 第 五 部 分 ： 2003年 度 “ 金 龙 鱼 ”产 品 策 划 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 策 划产 品 分 析 （ 现 状 背 景 ）1、 金 龙 鱼 第 二 代 调 和 油 成 功 上 市 ， 已 完 成 新 老 产 品 替 代 ， 增长 势 头 迅 猛 ；2、 金 龙 鱼 色 拉 油 ， 受 竞 品 低 价 冲 击 ， 增 长

22、较 缓 ， 无 足 够 线 上支 持 ；3、 金 龙 鱼 花 生 油 、 粟 米 油 ， 高 端 油 种 增 长 势 头 较 好 ， 但 传 播效 果 一 般 ；4、 金 龙 鱼 葵 花 油 ， 金 龙 鱼 AE色 拉 油 新 品 上 市 ， 表 现 一 般 ，未 形 成 一 定 的 差 异 化 形 象 ；5、 金 龙 鱼 菜 籽 色 拉 油 、 金 龙 鱼 山 茶 油 ， 12月 刚 上 市 ； 6、 金 龙 鱼 芝 麻 油 ， 缺 乏 知 名 度 。 产 品 分 析 波 士 顿 矩 阵 分 析 法2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 策 划 相 关 市 场 份 额低 高市场增

23、长率高 金 龙 鱼 花 生 油 金 龙 鱼 粟 米 油金 龙 鱼 色 拉 油 金 龙 鱼 调 和 油QUESTION 问 题 产 品 DOG 死 狗 产 品 STAR 明 星 产 品 CASHCOW现 金 牛 金 龙 鱼 芝 麻 油 金 龙 鱼 葵 花 油金 龙 鱼 AE色 拉 油金 龙 鱼 菜 籽 色 拉 油金 龙 鱼 山 茶 油新 品 上 市 问 题 类 ， 这 类 产 品 的 市 场 成 长 率 高 相 对 市 场 份 额 低 ，金 龙 鱼 花 生 油 /芝 麻 油 在 同 类 油 种 中 不 是 市 场 第 一 ， 但单 位 利 益 回 报 尚 可 。 2003将 运 用 品 牌 营

24、销 策 略 ， 提 升其 市 场 份 额 ， 转 变 为 明 星 产 品 。 明 星 类 ， 是 高 速 成 长 领 先 者 ， 金 龙 鱼 粟 米 油 经 2002年整 体 运 作 ， 形 成 一 定 的 差 异 化 ， 较 大 提 升 了 品 类 的 市场 份 额 ， 取 得 一 定 的 利 润 回 报 ； 03年 将 计 划 增 大 投 入 ，以 扩 大 品 类 市 场 规 模 和 市 场 份 额 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 策 划产 品 分 析 （ 上 ） 金 牛 类 ， 是 市 场 成 长 率 下 降 ， 但 保 持 较 大 的 市 场 份 额 ，是 主

25、要 的 现 金 收 入 。 金 龙 鱼 第 二 代 调 和 油 是 目 前 集 团产 品 中 唯 一 的 现 金 牛 ， 随 着 其 成 功 上 市 ， 市 场 反 应 热烈 ， 成 长 迅 速 ； 03年 将 继 续 加 大 市 场 投 入 ， 扩 大 调 和油 品 类 的 市 场 份 额 。 死 狗 类 ， 是 市 场 成 长 率 低 缓 ， 市 场 份 额 也 低 的 产 品 ，金 龙 鱼 色 拉 油 属 于 这 类 产 品 ， 利 润 回 报 率 极 低 ； 但 作为 普 及 型 油 种 ， 具 有 战 略 意 义 ， 03年 将 在 保 证 赢 利 的前 提 下 适 当 投 入 ，

26、不 断 吸 引 新 的 小 包 装 消 费 群 加 入 ，提 升 其 在 非 成 熟 市 场 的 渗 透 率 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 策 划产 品 分 析 （ 下 ） 中 档 、 高 档 市 场 是 现 有 利 润 的 主 要 来 源销 量 结 构 利 润 结 构45%5升 /60元 以 上中 档 食 用 油的 市 场 份 额 低 档 食 用 油的 市 场 份 额 7080%5升 /39元 以 上5升 /30元 以 上 高 档 食 用 油的 市 场 份 额 20%10%30%5060% 0% 2002年 中 国 小 包 装 食 用 油 市 场 结 构 资 料 来

27、 源 ： 数 据 组 提 供 资 料 整 理中 档 、 高 档 市 场 几 乎 贡 献 了 食 用 油行 业 的 全 部 利 润谁 能 在 这 两 个 市 场 拥 有 优 势 ， 谁 就将 成 为 小 包 装 食 用 油 行 业 的 领 导 者50到 59元 的 中 高 档 市 场 空 白 ， 目 前还 没 有 主 流 油 种低 档 市 场 几 乎 无 利 润 ， 反 而 是 行 业亏 损 的 主 要 来 源 ， 应 尽 量 减 少 对 该 市场 的 涉 入05升 /50 59元中 高 档 食 用 油的 市 场 份 额 0 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 战 略 中 档 、

28、 高 档 市 场 的 销 量 增 长 速 度 高 于 低 档 市 场 资 料 来 源 ： 数 据 组 提 供 资 料 整 理0510152025303540 45 50 低 档 市 场 中 档 市 场 高 档 市 场 增 长 率 2002年 中 国 小 包 装 食 用 油 市 场 增 长 趋 势2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 策 划 中 高 档 市 场 存 在 潜 在 需 求低 档 市 场中 档 市 场高 档 市 场中 高 档 市 场 低 档 市 场中 档 市 场中 高 档 市 场高 档 市 场 低 档 市 场中 档 市 场中 高 档 市 场高 档 市 场或现 状 潜 在

29、需 求2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 策 划 2003年 在 新 的 竞 争 形 势 和 竞 争 策 略 下 ，我 们 需 要 重 新 制 定 各 油 种 的 角 色 定 位 及 任 务金 龙 鱼中 档 食 用 油第 二 代调 和 油 低 档 食 用 油大 豆色 拉 油 菜 籽色 拉 油 AE色 拉 油 非 主 要 利 润 来 源高 档 食 用 油花 生 油 玉 米胚 芽 油 葵 花 油 山 茶 油 芝 麻 油利 润 来 源 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 战 略 主 要 利 润 来 源 从 产 品 角 度 看 ： 金 龙 鱼 现 有 产 品 线 已 基

30、 本 满 足 了消 费 者 目 前 对 健 康 和 风 味 的 两 大 需 求金 龙 鱼健 康 风 味调 和 油色 拉 油 葵 花 油 山 茶 油 玉 米 油花 生 油 芝 麻 油启 示 ： 从 产 品 功 能 角 度 看 ， 金 龙 鱼 2003年 没 有 推 出 新 产 品 的 需 要2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 战 略 依 靠 公 关 和 形 象 推 广 ， 结 合 科 普 教 育 ， 进 行 品 牌 整 合 和品 牌 拓 展 ， 维 护 品 牌 的 年 轻 与 活 力 ， 不 断 吸 引 新 的 消 费群 的 加 入 ， 整 合 提 升 品 牌 健 康 形 象 2

31、002年 全 年 推 广 新 品 达 5个 之 多 ， 03年 工 作 重 点 将 针 对新 品 ， 深 入 扎 实 地 做 好 市 场 推 广 和 建 设 工 作 ； 高 端 油 种 （ 刚 上 市 ） 针 对 重 点 市 场 ， 建 立 样 板 市 场 （ 城市 ） ， 做 强 点 ； 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 战 略金 龙 鱼 品 牌 03年 度 市 场 工 作 重 点 高 端 油 种 （ 上 市 1年 以 上 ） 针 对 重 点 区 域 ， 面 向 全 国 迅 速扩 张 ， 提 升 销 量 ； 各 油 种 整 合 推 广 ， 共 同 参 与 区 域 差 异 化

32、 行 销 策 略 的 制 订 ，共 同 参 与 区 域 竞 争 ， 参 与 区 域 市 场 的 拓 展 ； 同 时 加 强 各 油 种 线 下 活 动 的 策 划 和 推 广 ， 以 生 动 、 丰 富 、有 效 、 互 动 的 方 式 促 进 产 品 推 广 和 销 售 。 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划-产 品 战 略金 龙 鱼 03年 度 市 场 工 作 重 点 2003年 度 “ 金 龙 鱼 02调 和 油 ”整 合 营 销 策 划 2003年 度 金 龙 鱼 品 牌 策 划 市 场 总 结 ： 02调 和 油 以 其 明 确 的 市 场 定位 和 清 晰 的 卖 点 ，

33、初 步 获 得了 市 场 的 认 可 与 接 受 。2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 思 考 1： 消 费 者 对 1： 1： 1概 念 理 解 了 吗 ？ （ 1： 1： 1 更 健 康 ） 膳 食 脂 肪 酸 健 康 概 念 的 传播 ， 第 二 阶 段 面 临 的 最 大 威 胁 来 自 消 费 者 对 产品 概 念 的 理 解 与 接 受 度 ； 02成 功 与 否 的 关 键 在 此 。 2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 思 考 2： 1： 1： 1与 0.27： 1： 1间 关 系 ？ “ 1： 1： 1” 已 具 有 相 当 的 知 名

34、 度 ， 但 其 与 02产品 的 “ 0.27： 1： 1” 间 的 关 系 ， 消 费 者 却 知 之 甚少 ， 且 前 期 成 为 竞 品 的 攻 击 对 象 ； 如 何 避 免 和 消 除 竞 品 的 负 面 攻 击 ， 增 强 消 费 者 对此 两 者 关 系 的 理 解 ， 是 实 现 调 和 油 品 类 品 牌 转 换的 关 键 （ 02策 略 的 第 二 步 ） 。 2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 思 考 3： 如 何 提 升 调 和 油 品 类 的 差 异 化 与 竞争 力 ？ 02调 和 油 以 清 晰 明 确 的 产 品 差 异 化 概 念 ， 获

35、 得上 市 的 成 功 ； 如 何 借 助 二 代 调 和 油 的 概 念 ， 扩大 调 和 油 品 类 的 差 异 性 和 竞 争 力 ， 以 扩 大 调 和油 品 类 的 市 场 份 额 （ 02策 略 的 第 三 步 ） 。2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 为 维 持 和 扩 大 调 和 油 品 类 的 市 场 容 量 ， 在 原 有的 02调 和 油 所 具 有 的 产 品 知 名 度 的 基 础 上 ； 依据 年 度 品 牌 发 展 策 略 与 方 向 （ 整 合 发 展 健康 概 念 ， 支 持 和 提 升 品 牌 的 “ 健康 ” 新 形 象 ） ， 创 新

36、 性 地 将 产 品 的 差 异 性提 升 到 品 类 的 差 异 性 ， 以 完 成 这 一 重 大 的 任 务 。 产 品 发 展 战 略 -建 立 调 和 油 的 行 业 标 准2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 金 龙 鱼 第 二 代 调 和 油 的 市 场 策 略 ：塑 造 和 建 立 调 和 油 品 类 的 差 异性 ， 积 极 参 与 品 类 竞 争 ， 实 现调 和 油 品 类 市 场 份 额 的 快 速 增长 ！2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 02调 和 油 2003年 度 的 市 场 目 标 第 二 代 调 和 油 未 来 的 业

37、 务 来 源于 三 个 方 面 ： 金 龙 鱼 调 和油 的 现 有 用户 其 他 品 牌 调和 油 用 户金 龙 鱼 第 二代 调 和 油 其 他 油 种 用户 2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划重 点 次 重 点目 标 ： 品 类 增 长率 高 于 金 龙 鱼 品牌 整 体 增 长 率 02调 和 油 2003年 度 的 销 售 目 标 实 现 全 年 销 量 455， 000吨 ；年 度 同 比 增 长 32%（ 以 34.4万吨 为 基 数 ）2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 02整 合 营 销 传 播 策 划 2003年 度 金 龙 鱼 02

38、整 合 营 销 策 划 几 点 思 考 1、 （ 1： 1： 1更 健 康 ） 膳 食 脂 肪 酸 健 康 概 念 的 传 播 ，第 二 阶 段 面 临 的 最 大 威 胁 来 自 消 费 者 对 产 品 概 念 的 理 解 与接 受 度 ； 02成 功 与 否 的 关 键 在 于 此 。 2、 “ 1： 1： 1” 已 具 有 相 当 的 知 名 度 ， 但 其 与 02产 品的 “ 0.27： 1： 1” 间 的 关 系 ， 消 费 者 却 知 之 甚 少 ， 且 前期 成 为 竞 品 的 攻 击 对 象 ； 如 何 避 免 和 消 除 竞 品 的 负 面 攻 击 ，增 强 消 费 者 的

39、 信 心 ， 是 实 现 调 和 油 品 类 品 牌 转 换 的 关 键（ 02策 略 的 第 二 步 ） 。 3、 二 代 调 和 油 以 清 晰 明 确 的 产 品 差 异 化 概 念 ， 获 得 上市 的 成 功 ； 如 何 扩 大 调 和 油 品 类 的 差 异 性 和 影 响 力 ， 以 扩大 调 和 油 品 类 的 市 场 份 额 （ 02策 略 的 第 三 步 ） 。2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 我 们 将 同 时 面 对 三 个 不 同 的 问 题 ： 1、 与 消 费 者 深 度 教 育 沟 通 1： 1： 1健 康 概 念 2、 尝 试 建 立 0

40、.27： 1： 1的 调 和 健 康 标 准 （ 行 业标 准 ） 3、 品 类 拓 展 “ 调 和 更 健 康 ”2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划如 何 在 三 者 间 寻 找 到 传 播 的 核 心 点 ？ 策 略 整 合 点 ：1： 1： 1， 调 和 更 健 康金 龙 鱼 02整 合 营 销 推 广 计 划 金 龙 鱼 调 和 油 角 色 定 位2001年 风 味 领 导 者 /品 牌 差 异 形 象 金 龙 鱼 利 润 的 主 要 来 源2003年 健 康 形 象 代 表 /健 康 食 用 油 专 家 的 标 准 金 龙 鱼 利 润 的 主 要 来 源 健 康

41、形 象 代 表 金 龙 鱼 利 润 的 主 要 来 源2002年 金 龙 鱼 02整 合 营 销 推 广 计 划 2003年 传 播 主 题“ 金 龙 鱼 第 二 代 调 和 油 ， 是 更 健 康 的食 用 油 ”“ 1： 1： 1， 调 和 更 健 康 ”金 龙 鱼 02整 合 营 销 推 广 计 划 2003年 市 场 推 广 目 的让 公 众 认 识 到 调 和 油 的 好 处 以 及 金 龙鱼 第 二 代 调 和 油 是 更 好 、 更 健 康 的 食 用油 ； 在 巩 固 现 有 消 费 群 体 的 基 础 上 ， 成功 实 现 其 他 油 种 品 类 转 换 ， 扩 大 金 龙

42、鱼第 二 代 调 和 油 的 市 场 。金 龙 鱼 02整 合 营 销 推 广 计 划 金 龙 鱼 第 二 代 调 和 油 处 于 产 品 普 及 阶 段 ， 其 宣 传 重 点 ： 二 代 调 和 油 普 及 性 品 类 教 育 （ 调 和 健 康 概 念 ） 深 化 核 心 利 益 点 与 大 众 的 相 关 性 （ 调 和 油 更 健康 ） 2003年 02宣 传 重 点金 龙 鱼 02整 合 营 销 推 广 计 划 传 播 阶 段 划 分第 一 波 ： 建 立 调 和 品 类 教 育 认 知 （ 1月 -3月 ）（ 主 要 依 靠 线 上 主 流 媒 体 方 式 进 行 传 播 ， 配

43、 合 如 系 列 的 报 纸再 结 合 各 地 的 实 际 售 点 现 场 的 教 育 活 动 ； 为 第 二 波 活 动 做 铺 垫 ）第 二 波 ： 深 化 概 念 与 产 品 普 及 （ 4月 -6月 ）（ 主 要 依 靠 线 下 活 动 的 方 式 通 过 主 流 媒 体 发 布 活 动 信 息 、 现 场卖 场 信 息 输 出 结 合 一 个 大 型 的 全 国 促 销 活 动 ）金 龙 鱼 02整 合 营 销 推 广 计 划第 三 波 ： 深 化 概 念 与 销 售 促 进 （ 7月 -12月 ）（ 主 要 依 靠 线 下 活 动 的 方 式 通 过 主 流 媒 体 发 布 活 动

44、 信 息 、 现 场卖 场 信 息 输 出 结 合 各 地 组 织 丰 富 的 线 下 促 销 活 动 ） 事 件 行 销金 龙 鱼 油 脂 科 学 基 金 会金 龙 鱼 健 康 用 油 中 国 行2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划传 播 企 划 事 件 说 明 金 龙 鱼 引 领 健 康 潮 流 ， 积 极 推 动 食 用 油 科 技 发展 。 金 龙 鱼 第 二 代 调 和 油 全 新 上 市 ， 引 爆 中 国 食 用油 第 二 次 革 命 。 食 用 油 品 质 的 全 面 提 升 、 人 们 生 活 素 质 和 健 康的 全 面 升 级 ， 二 代 调 和 油 满

45、 足 人 们 对 更 健 康 更美 好 生 活 的 追 求 ！ 为 全 面 普 及 02健 康 调 和 油 ， 满 足 广 大 消 费 者 的健 康 需 求 。2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 公 关 首 先 以 “ 新 闻 发 布 会 ” 为 开 端 ， 以 “ 金 龙 鱼 油脂 科 学 基 金 会 成 立 ” 为 切 入 点 ， 引 发 业 界 、 媒体 和 消 费 者 对 使 用 食 用 油 使 用 的 注 意 （ 与 新 闻媒 体 共 同 组 织 ） 。 与 中 国 营 养 学 会 合 作 ， 以 “ 更 多 营 养 专 家 选 用和 推 荐 的 好 油 ” 为

46、主 题 ， 引 发 社 会 和 消 费 者 对食 用 油 的 关 注 与 讨 论 ； 同 时 邀 请 全 国 知 名 专 家 、机 构 举 办 各 类 讲 座 和 专 题 电 视 访 谈 ， 炒 作 “ 食用 油 健 康 及 行 业 标 准 ” ， 引 出 并 大 肆 炒 作 “ 调和 更 健 康 ” 的 概 念 。战 术 组 合2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 “ 好 油 进 万 家 ” -在 全 国 范 围 内 的 终 端 和 家 庭 举 行 大 型 普 及 教 育 活动 ， “ 调 和 更 健 康 食 用 油 调 和 健 康 新 概 念 手 册 ” DM入 户 派

47、送（ 全 国 选 定 40个 城 市 ） ， 获 得 此 单 页 只 要 购 买 任 何 一 款 金 龙 鱼 食 用油 ， 均 可 有 机 会 参 加 “ 见 证 世 界 的 香 格 里 拉 ” 的 旅 游 活 动 。 “ 1： 1： 1与 世 界 接 轨 ， 见 证 世 界 的 香 格 里 拉 ” -获 得 “ 调 和 更 健康 ” DM单 页 ， 填 妥 背 面 的 抽 奖 表 格 和 问 题 ， 同 时 购 买 2L以 上 规 格 的金 龙 鱼 二 代 调 和 油 ， 可 参 加 大 型 抽 奖 活 动 ； 获 奖 人 员 可 参 观 入 住 全 国各 地 香 格 里 拉 酒 店 ， 并

48、 见 证 世 界 级 酒 店 均 使 用 1： 1： 1二 代 调 和 油 。 促 销 策 划 一2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 促 销 策 划 二2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 “ 健 康 用 油 转 换 卡 ” -在 全 国 范 围 内 的 终 端 发 放 ， 对 消 费 者 进 行 大型 “ 1： 1： 1， 调 和 更 健 康 ” 普 及 教 育 活 动 ， 只 要 购 买 任 一 品 牌 色 拉油 ， 均 可 获 赠 此 卡 ， 获 得 此 卡 有 机 会 参 加 “ 见 证 世 界 的 香 格 里 拉 ” 的旅 游 活 动 。 （ “

49、 用 油 使 用 更 健 康 的 油 ” ） 获 赠 此 卡 ， 可 即 刮 即 获 金 龙 鱼 高 端 油 种 （ 花 生 、 粟 米 、 葵 花 ） 的 优 惠卷 （ “ 专 家 建 议 油 要 轮 换 着 吃 ” ） 营 养 均 衡 的 调 和 油 更 健 康 ， 买 任 一 款 金 龙 鱼 02调 和 油 连 同 此 转 换 卡 ，寄 往 总 部 可 参 加 “ 见 证 世 界 的 香 格 里 拉 ” 的 旅 游 活 动 。 （ “ 1： 1：1， 调 和 更 健 康 ” ） 活 动 主 题 ： “ 1： 1： 1, 调 和 更 健 康 三 口 之 家 创 意 有 奖竞 赛 ” -结

50、合 户 外 SHOW的 形 式 ， 突 出 卖 场 社 区 服 务 的特 性 ， 充 分 整 合 卖 场 资 源 ， 调 动 消 费 者 的 主 动 参 与 性 ， 与消 费 者 深 度 沟 通 ， 突 出 “ 1： 1： 1, 调 和 更 健 康 ” 。 科 普 02知 识 ， 深 入 教 育 调 和 健 康 概 念 突 出 健 康 食 用 油 专 家 形 象 活 动 时 间 ： 3月 -9月 地 点 ： 选 定 城 市2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划促 销 策 划 三 活 动 主 题 ： “ 1： 1： 1, 健 康 油 ! 健 康 游 ! ” -用 健 康 的 金

51、龙 鱼 第 二 代 调 和 油 ， 有 机 会 获 得 三 人 “ 五 一 ”健 康 之 旅 ！ 活 动 时 间 ： 3月 底 -4月 底 地 点 ： 选 定 城 市2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划促 销 策 划 四 渠 道 拓 展 （ 建 立 渠 道 差 异 化 ， 作 为 集 团 核 心 竞争 力 建 设 的 一 部 分 ） 在 汕 头 、 西 安 ， 尝 试 开 展 “ 城 市 CD类 店 加 盟计 划 ” ， 拓 展 对 象 全 国 一 二 级 城 市 终 端 CD类店 ， 加 入 “ 金 龙 鱼 创 业 提 升 计 划 ” ， 加 盟 “ 金龙 鱼 健 康 生

52、活 加 油 站 ” （ 拥 有 整 套 VI表 现 系统 ） ， 每 个 CD类 店 签 定 协 议 后 ， 必 须 按 规 范程 序 和 标 准 执 行 相 关 的 义 务 ； 按 单 点 覆 盖2000人 （ 500个 家 庭 计 ） ， 直 接 服 务 到 家 庭（ 面 对 面 贴 身 服 务 ） ， 定 期 以 各 种 各 式 的 手 段和 方 法 （ 拜 访 、 DM等 ） ， 推 广 、 宣 传 、 销 售金 龙 鱼 品 牌 和 产 品 ， 并 设 城 市 区 域 分 销 商 直 接供 货 。 战 术 组 合2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 整 合 传 播 策

53、 略时 间 策 略 主 题 内 容 战 术 组 合前 期 1-3月 建 立 1： 1： 1的 相 关 性 1： 1： 1， 调 和更 健 康 事 件 行 销 、 新 闻 发布 会 、 TVC、 软 文中 期 4-8月 建 立 1： 1： 1的 权 威 标 准 1： 1： 1， 更 多营 养 专 家 选 用 的好 油 专 家 例 证 、 TVC、软 文 、 主 题 促 销后 期 9-12月 销 售 促 进 1： 1： 1， 好 油进 万 家 ， 见 证 世界 的 香 格 里 拉 TVC、 软 文 、 主 题促 销2003年 度 金 龙 鱼 02整 合 营 销 策 划 让 我 们 携 起 手 来 ， 共 同 建 造 中国 嘉 里 粮 油 集 团 的 品 牌 航 母 ！谢 谢 大 家 ！“ 1： 1： 1， 调 和 更 健 康 ”