编者按：值此一元复始、万象更新之际，乐居财经联合中购联特发起以“复盘策研2020·服务求变2021”为主题的2021中购联商业地产行业领袖人物访谈系列活动。遍邀行业意见领袖和实战专家，从更深层次、更广视角剖析格局之变，探求重塑之道，助力商业地产把握永葆青春活力的要诀。本期对话嘉宾:华润万象生活执行董事兼副总裁魏小华女士,分享她对于当下购物中心及零售品牌转型发展，以及提升购物中心的资产运营价值和资本竞争力的真知灼见。
华润万象生活执行董事兼副总裁 魏小华
魏小华女士,现任华润万象生活执行董事兼副总裁，拥有商业地产及企业管理等方面的丰富经验。
魏女士于2003年起，在华润置地持续进行商业地产业务管理等工作，前后担任包括华润置地沈阳大区商业地产管理部总经理、北京大区商业地产管理部总经理、商业地产事业部华北大区总经理、华润置地商业地产事业部总经理。并于2020年8月起任华润万象生活执行董事兼副总裁。
面对疫情大考，对宏观经济市场及居民生活造成明显冲击，居民消费受限、外出活动减少、居家消费模式兴起，这也在无形中对实体商业运营管理带来诸多困扰。伴随着各商业项目得力的防范措施、拉动消费增长的政府经济政策及发放消费券等多重措施助力下，中国商业市场已平稳度过考验期。
同时，面对疫后新兴的消费需求及多元消费方式，行业整体的抗风险能力及社会服务功能责任凸显，尤其是作为行业标杆的华润置地稳健度过疫情冲击，其专业的创新能力、运营能力及资产管理能力不容小觑。
在2020年，华润置地作为城市投资开发运营商，强调规模质量齐头并进、稳健增长，尽管受疫情影响，仍成功开出宁波万象汇、成都万象城二期、沈阳长白万象汇和杭州东站万象汇四大新项目及存量改造升级项目北京清河万象汇西区。
成都万象城（一期+二期）
沈阳长白万象汇
此外，华润置地以成都万象城为基础资产发行CMBS，积极的探索投资物业资产证券化。更重要的是，华润置地拆分旗下商管、物管平台华润万象生活赴港上市。在2月中国购物中心运营商TOP20榜单中，万象生活斩获榜首席位。
商业转型创新
根本核心在于消费者
当下，在消费升级及消费需求不断细分趋势下，购物中心已从单纯的购物消费场所转变为消费、文化、社交、情感体验等多重功能于一体的活动发生空间，亦是消费者除了家和公司以外的第三空间。
谈及商业创新转型，魏小华女士特别强调道，“购物中心和零售品牌的经营核心，最终都是面向消费者，我们要第一时间做好客户研究与消费洞察，关注分析最新消费趋势的变化。”对于趋势的应对策略及破局方向，魏小华女士从消费服务、技术应用和城市服务功能三方面做出具体阐述。
■ 洞察消费心理及观念
消费者作为商业经营的核心，尤其在Z世代逐渐成为消费市场主力军的当下。他们既关注品质也更在乎颜值、健康、追求个性和悦己，特别对潮流新兴品牌表现极为热衷，在重视体验场景的同时，消费也变得愈发具有目的性。
由于消费观念的差异及个性化的情感释放方式不同，消费者一方面助推了诸如化妆品、健康饮食及“0糖”饮品、运动与潮流服饰等业态的业绩提升和小而美的品牌新起；另一方面，在消费产品迭代周期加快的同时，也要求购物中心对产品和服务有着更“即时性”的响应。“把握住消费者的消费心理及观念，才能更好地为之提供匹配的产业与服务。”魏小华女士说道。
■ 技术化赋能，数字化转型
近年来，5G商用、购物中心数字化发展不断刷新着行业的新认知，疫情更加速了整个行业品牌升级转型、购物中心运营强化的数字化发展进程。
魏小华女士表示，商业在运营管理过程中，数字化技术应用及商业转型是一个大话题，如何利用技术应用提高管理效率、利用技术提升服务的便利性和体验感、用数据驱动消费洞察、在合适的媒介与客户发生互动，均是运营者们需要特别留意的重要方向。此外，还要有将数据视为资产的理念，并不断探索空间的智慧化。
■ 购物中心是城市服务功能的重要载体
“购物中心的特别之处在于不仅是消费空间，还是城市中重要的公共空间，是城市服务功能的重要载体。”魏小华女士坚定地说道。正如中购联所倡导的让商业成为城市的基础设施，购物中心与城市服务功能的接轨与融合，即以城市职能为切入点，更多体现自身的社会功能价值，成为人们生活的“必需品”。
专业资管能力三要素
好产品、好团队、系统化管理体系
2020年4月30日，我国基础设施公募REITs破冰，极大推动了商业物业追求资本价值的决心和行动，而商业设施与城市功能服务的融合有利于达成类基础设施的稳定性，促进提升资本竞争力。
如中购联分析，我国商业在经过城市开发竞争力和商业运营能力为主导的发展周期后，2020年开始进入到以资本竞争力为驱动因素的第三发展周期，核心标志就是通过良好的社会服务与社会资本之间建立紧密的连接关系，完成社会化资产到社会化资本的转化。
谈及此，魏小华女士表示：“不论是注册制的推进还是基础设施公募REITs的试点、金融业外资限制的不断开放，均体现了国内资本市场的日益成熟。”虽然基础设施公募REITs并未涉及到商业地产行业，但在购物中心领域，已经有越来越多的资本方参与到投资合作中，近些年也出现多笔大宗交易和资本退出案例，详见中购联“商业地产大宗交易最新盘点”。
“在购物中心领域，尽管2020年深受疫情影响，但整体来说资本市场仍趋向于活跃并逐渐走向成熟，所以在运作理念方面，商企除了需要有运营管理的理念视角，还应不断丰富和补充专业的资产管理观念。”魏小华女士强调道。“投融建管退”各环节都很重要。
在经营端，除了重视资产价值、紧扣回报意识，只有从产品定位及设计到招商、运营管理价值链各个环节做好专业能力兑现，辅以数字化应用提升管理效率、挖掘潜在业务空间，才能保证最终实现资产价值最大化。
“总的来说，好产品、好团队、专业的管理体系，缺一不可。高品质产品和优异的投资回报，才是获得资本方信赖的先决条件。”魏小华女士补充说到，“万象生活的生意模式以全业态、全客户、全产品与全服务为特色。
在商管业务模块，作为管理方，一方面将发挥既有的专业所长，为业主提供好专业服务；另一方面，万象生活将构建拉通购物中心、写字楼、住宅小区及城市空间的大会员体系，并不断培育消费生态圈，从而为在管项目带来更多的经营赋能、为业主创造额外的资产增益。”
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自2020年12月9日上市以来，万象生活的股价表现亮眼，上市仅三个月就被纳入恒生综合指数成份股和恒生沪深港通大湾区综合指数成份股。
2021年不仅是“十四五”开局之年，更是建党百年。作为上市的首年，万象生活将新开14座购物中心，既包括代表性的万象城、万象汇商业产品，也包括党的百年献礼项目“嘉兴南湖天地”。预计到2022年末，华润万象生活管理的在营购物中心将达90余个。
文章来源:乐居财经