解读阿里巴巴150亿入股分众传媒

7 月 18 日晚间公告，阿里巴巴集团及其关联方将以约 150 亿人民币战略入股分众传媒。交割完成后，阿里巴巴将持有分众传媒 10.3% 股份，成为仅次于 CEO 江南春的第二大股东。未来 12 个月内，阿里巴巴将视情况增持公司不超过 5% 的股份。

7月26日，分众传媒与阿里巴巴签署《业务合作框架协议》，三年内在各相关领域开展总额不超过50亿元的业务合作，内容包括广告系统服务、人脸识别技术和OTT智能电视广告三个方面。

我们采访了诸多业内资深人士，结合媒体观点，将事件进行梳理总结，以期为行业带来思考。

（图片来源：视觉中国）

1、事件背景

随着国內经济快速发展，写字楼、电梯数量大幅增加，2003年分众传媒创建了电梯媒体广告模式。经过十几年的发展，分众传媒通过并购——垄断细分市场——掌握定价权的方式，基本垄断了梯媒行业。电梯广告作为户外广告的一种，其特点是更容易根据楼价、地理位置等进行人群细分，因为附着于电梯这种城市化的产物，电梯广告天然针对的是品牌广告主最喜欢的城市消费者。

虽然普遍认为，线下广告，尤其是电梯广告由于拥有高到达率，及封闭空间更容易引起消费者注意，有着更强的用户转化能力。但事实上并没有效果监测手段，营销效果是很难衡量的。如果撇开竞争客户的担忧，数据化的电梯广告希望解决的是分众传媒CEO 江南春过去面对移动互联网所焦虑的一个问题——当人们等电梯的时候越来越多地低头看手机，分众传媒的广告自然打了折扣。

分众传媒尝试过很多业务，如收购互联网广告公司、尝试在电梯里让人们下载应用，前者没有太多利润业务也并不稳定，后者在移动网络基础建设尚不完善的情况下也告失败，分众传媒最有价值的还是这个庞大的媒体网络。

阿里巴巴方面，自2013年之后，投资方向从财务投资转向战略投资为主。在阿里巴巴的这一系列投资中，根据其“新零售”战略，投资了苏宁、银泰商业、百联集团、大润发、饿了么等。不过，线下商业实体能够带来的流量较少。为了获得更多流量，阿里巴巴近几年对拥有线上流量平台的投资也越来越多。

2016年底，阿里巴巴提出Uni Marketing全域营销方法论，即在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。作为阿里巴巴旗下的大数据营销平台，阿里巴巴妈妈在其中扮演着重要角色。无论是与优酷商业团队合并后的全域媒体业务中心，还是全域代理商工作台Uni Desk，都在尝试以全链路和实时优化的方式，为品牌带来新的营销空间。然而对于革新整个传统营销而言，还有很长的路要走。

二、分众传媒阿里巴巴结合点

1、业务需求

首先，分众传媒的客户超过5400 个，包括宝洁、联合利华、通用、奔驰等，但最大的客户还是淘宝。此外，阿里巴巴作为全球最大的购物平台，拥有大量可直接变现的广告主，分众传媒与阿里巴巴合作，能进一步开拓客户资源。

第二，分众传媒是最大的线下视频平台，而视频毫无疑问正在成为广告主影响消费者最大且最重要的手段。同时，分众传媒可能也是线下最大的网络型媒体，是场景营销的平台。对于阿里巴巴来说，它的收入和流量很大一部分来自广告，目前要推的很多线上产品事实上需要与线下有确凿效果的广告媒体进行整合，而分众传媒符合这种需求。

第三，对于阿里巴巴跟分众传媒来说，双方的诉求都在一个“精”字上。不论是线上还是线下，谁更懂用户自然能占据更加有利地位，谁能最大化的满足用户精准需求就成了成败关键。

第四，分众传媒有望与阿里巴巴全域营销体系深度协同，成为其线下媒体布局的重要一环，从而带来增量营销预算。

第五，分众传媒有望借助阿里巴巴旗下天猫盒子和YunOS 系统智能电视在OTT 市场的先发优势，进一步扩大广告投放范围，整合电梯媒体与阿里巴巴拥有OTT 终端资源，为广告主提供更加多元的投放组合。

2、新零售入口

2017 年，中国零售业生态发生巨变，围绕着“新零售”这一逻辑，新的行业定义、新的品类甚至是新的技术纷纷涌现。随着巨头们在线下零售的积极布局，谁能快速掌握线下流量入口就变得格外重要。

事实上目前新零售从实体店的效果来看并不好，但新零售是阿里巴巴非常重要的战略，不会被轻易放弃。张惠辛认为，分众传媒作为全国规模最大的线下视频平台，完全有跟阿里巴巴新零售整合的可能性，甚至自身也可能转化为一个新零售平台。事实上，分众传媒前几年也尝试过线上的零售，但当时的技术还不足以支撑。如今，很多技术已经能够解决视频与消费者的连接问题，因此只要阿里巴巴愿意，就可以让新零售的一部分通过分众传媒这个平台得到强化。

阿里巴巴入股分众传媒布局新零售，也是积极地往线下走。线下最显著的特点是“圈层化”，盒马锁定的是门店周边3 公里半径内的圈层，大润发做配送也是锁定圈层。以往在线上一张优惠券包打全国的玩法放在圈层化的线下零售玩不转了，需要更细的颗粒度，离消费者更近，围绕圈层做更细致的用户分析与更针对性的差异营销。以分众传媒对楼宇的渗透力和覆盖力，不就是一个个清晰的圈层吗？

3、数据赋能

在大数据战略的实施方面，分众传媒曾通过与百度等数据公司的合作，获取用户的搜索偏好和电商消费相关数据，为广告主提升投放精准度。分众传媒引进阿里巴巴作为战略投资者后，将借助其强大的新零售基础设施和大数据分析的能力，打造新城市生活圈智能媒体网络。

中金公司发布的研报称，阿里巴巴对分众传媒的技术和数据赋能，有助于提升其屏幕经营效率。基于现有阿里巴巴线上资源和分众传媒线下资源合作，短期主要是广告主预算的互相延伸打通，中长期阿里巴巴将对分众传媒数据和技术赋能，包括加入品牌数据银行、人脸识别技术应用等，以实现更智能、精准、高效的营销，使得电梯屏幕从简单的广告展示升级为电子化、智能化投放的数字媒体，提升单屏幕运营收入。可能的展现形式包括“千楼千面”广告投放系统、程序化购买等。

4、资本因素

除了阿里巴巴和分众传媒战略层面的相互需求，此事件也不乏资本方面的考量。目前江南春一方面面临着加速扩张所带来的销售压力，另一方面也面临着年底限售股解禁的抛压。值此良机，阿里巴巴入驻，既承接了私有化资金抛压，又加强了分众传媒在低线城市销售的保障。

公告表明，此次交易分为三步走。其一，通过协议转让，阿里巴巴将持有Power Star及Glossy City共计占公司5.28%的股份，交易金额为76.7亿元；其二，通过间接受让，阿里巴巴网络的关联方Alibaba Investment和New Retail，合计间接受让Giovanna Cayman及Gio2 Cayman持有的公司2.71%股份，交易金额为5.94亿美元，折合人民币约39.5亿元。两项交易完成后，阿里巴巴将持有公司7.99%股份，交易金额合计约116亿元。其三，通过增资方式，阿里巴巴将持有分众传媒董事长江南春原全资持股的MMHL10%的股份，间接持有公司2.33%股份，交易金额5.11亿美元，折合人民币34.2亿元。上述增资将在江南春持股解禁后进行交割。届时，上述三部分交易完成后，阿里系累计将持有上市公司10.33%股份。

此次阿里巴巴受让的Power Star、Giovanna Cayman及Gio2 Cayman的股份，均是当初参与分众传媒私有化的财务投资方。2016年12月29日，参与分众传媒私有化的财团所持公司股份解除限售并上市流通，随后便开启了减持套现之旅。本次转让实施后，解禁股对分众传媒股价的压力将大幅度减轻。

二级市场上，今年年初分众传媒市值曾创下阶段性新高。早在今年1月25日，分众传媒盘中曾摸高至15.55元，对应总市值为2285.85亿元。但截至7月18日，公司股票报收9.94元，股价较年初最高价时已回落36.08%，总市值也大幅缩水至1461.18亿元。某私募机构负责人认为，本次增持是继2017年利润分配方案公告回购不超过30亿元股份后，再次公告强化市场信心的举措，有利于护航公司长期投资价值。

三、事件影响

对于此次事件对双方带来的影响，张惠辛认为，“对阿里巴巴影响其实不是这么大，应该说分众传媒的介入对它肯定是多了一个接触消费者的渠道。但对分众传媒确实有很重要的影响，经过这次非常重要的投资后，证明分众传媒是具有互联网的一系列价值的，正面影响比较大。”

阿里巴巴成为分众传媒的第二大股东后，外界猜想分众传媒是否有可能成为阿里系专属的广告平台呢？按照以往来看，阿里巴巴的风格都是高比例控股，影响董事会，输出方法论，猜测分众传媒是否会发生变化也是情有可原。林建潮认为“这是必然的结果，也是分众传媒的取舍和权衡轻重之后的选择。” 张惠辛则表示，“按照一般的规律，作为一个媒体平台不应该轻易屏蔽某一类产品，但如果某一方的持股比例达到绝对控股或者相对控股，有可能会影响到运营者的话语权。”也有媒体认为，按照分众传媒的目前发展，保持中立仍然是最好的决策。电梯广告在线下算是一种很好的营销手段，其他平台也不可能会一下子缩减在分众传媒上的广告投入。

站在户外行业角度，林建潮说：“首先，线上流量和大型资本的导入无疑会加速户外媒体的价值提升和整合力度。户外行业也许因此进入高速整合的新阶段。今后大者恒大，强者恒强，形成类似欧美市场的寡头垄断格局成为可能。不过，经历过美国退市，和A股的收获，分众传媒在资本层面上的经验积累远远超出行业太多了。对于其他户外媒体公司来说，其中比较有指导意义的就是如何利用资本市场的优势，实现规模化后的持续增长。但这不是每个公司都可以有的机遇的。我认为户外媒体的价值提升，还是要立足于真正独立第三方数据的应用，打造自己的核心竞争力，争取在流量融通，规模化和可持续发展过程中绽放自己的精彩。”

四、线下价值

该合作也反映了户外媒体作为线下媒体所具有的价值得到了认可。黄淘表示，“这次合作大的趋势是脱虚向实。线上的东西泡沫很大，而分众传媒作为线下媒体，是实体不可再生的稀缺资源，是有价值的，这些价值是不可复制的。”

正如杜劲松所言，在未来整个媒体行业里，电视可能会被互联网取代，就像报纸已经被取代。消费的场景里面还有很多其他生活场景或社交场景，户外是无所不在的。户外媒体最大的优势在于，只有它能确定消费者在跟某一个广告接触时候，具体的环境是什么，因此未来户外媒体发展的立足点就在于与场景的结合。场景营销就是真正以人为本，有的放矢，就会带来好的结果，这就叫营销闭环。影响闭环的因素很多是实时的数据因果关系，我们把它积累起来，这是未来的财富。

这个世界变化很快，但始终不变的是实体场景，以及固定的常住人口、出行轨迹和消费倾向。这些固定不变的东西，通过某种因素串起来了，物联网提供了解决之道。打开物联网开关的核心，就在户外媒体上。“在5G 和物联网环境下，固定地连接人只是一种方式，最终需要产生可预期的结果，不只是广告，还有其他方式。怎么去掌控他，引导他，而且是效果是可验证的，这才是核心。”黄淘说。户外媒体依托物联网，做的事将远远不止于广告。未来，广告在户外媒体上扮演的分量会越来越轻。单纯做广告没效果，而且会越来越困难，未来可以通过新零售来激活媒体。有了新零售，营销闭环，媒体公司才能得到更多的广告预算，这是大势所趋。

鸣谢（以下排名不分先后）：

张惠辛　《中国广告》杂志社社长兼主编

林建潮　亚洲户外总策划

裘东明　上海户外委主任

黄　淘　《亚洲户外》出版人

杜劲松　户外行业资深人士

李　鑫　国域无疆

陈友仁　重庆天地

刘华伟　碧虎科技返回搜狐，查看更多