本文作者以自己的实际运营 短视频的经验,来跟大家讲讲如何做好短视频社区产品的内容运营。
随着抖音和快手的日活之和突破7亿,短视频因其更符合 移动互联网的时长和全民拍短视频后所衍生出的丰富品类,已经成为这个时代最流行的内容承载形式。除了快手和抖音之外,在全球移动互联网范围内都催生了一轮又一轮的短视频产品热潮。
我自己也曾参和主导过几款短视频产品从0到1的孵化,现在看来,短视频类产品是一个内容运营主导的产品,各个产品之间的本质差别并不是产品功能本身,真正的差异还是短视频内容。
这里简单总结下此前做短视频社区产品时内容运营那些事,分享给大家。
当短视频社区类产品上线后,真正决定产品核心数据的可能不是 产品经理了,而是内容运营。
一说到内容运营,很多人上来立马开始招募内容创作者,开始做活动等等。但是在做这些之前,我们需要明确短视频内容运营的目标。
说到目标,很多运营的同学会把每天的视频上传数量,或者活动的参与人数。这些目标没有什么错,但又都片面了。
我理解的内容运营的目标,如果用一句话来说就是 “提供用户喜欢的短视频内容” 。换成数据目标,就是人均视频播放数(VV)和人均播放时长。
提供用户喜欢的短视频内容,这是短视频内容社区的基础,如果找不到用户喜欢的内容,那么用户的留存等核心数据必然不会好。只有解决了这个问题,后续的社区才有可能建立起来。这也是为什么内容运营在短视频类产品中如此重要的原因。
在明确了内容运营的目标后,该如何做内容运营呢?
我们可以简单画下短视频内容社区内容流转的过程,如下图所示。
内容流转图
从图中,我们可以看出,内容流转主要分为三个阶段,内容供给,质量控制和内容推荐。在不同的产品阶段,侧重的阶段也是不太一样的。
(1)冷启动阶段
在产品刚上线的冷启动阶段,最核心的目标,是快速找到用户喜欢的内容。找到用户喜欢的内容的方法应该有很多种,有的人凭着经验,有的人参照竞品,这里我分享一种比较常用的办法。利用测试的办法找到用户喜欢的内容。
在产品上线早期,甚至是未上线前,我们就可以开始测试了,可以圈定一个大概的内容范围,然后通过广告素材的投放,我们就能知道大概什么样的内容会受到用户的喜欢。
当产品上线后,并且有了一部分用户后,这个时候的测试可以放在产品内部。我们可以在内容供给阶段,引入待测试的内容种类,然后在质量控制阶段保证进入内容推荐的数量。
测试的时间一般持续几天到一周就可以了,最后评价测试内容是否是用户喜欢的标准,就是将这批内容的数据单拆出来,和整体视频的均值做一个比较,一般会看视频均播放次数,均ctr(点击率),均互动率等指标。
如果是超过整体均值,甚至能到75分位数水平的时候,这一类测试内容无疑是用户喜欢的,可以再调整引入的数量。通过这种测试的办法,可以在很短的时间就能知道用户喜欢的内容大概有哪些。在得到可信赖的结论后,这些内容也可以反馈给渠道广告侧,他们在获取用户的时候,可以直接使用这一类型的素材,这样便能达到完美的闭环。
(2)提升内容量阶段
当我们找到了用户喜欢的内容后,一般用户整体的数据都会有明显提升,此时产品会进入一个较快的增长区间,整体用户量可能在很短时间进入新的量级。这个时候,用户运营所面临的问题就是如何快速提升内容量,保证每天都有足够的内容的供给。
我们由上面的内容流转图可知,内容供给的渠道主要有三个:普通用户上传、官方自己制作和签约的生产者。
前期在探索用户喜欢的内容,基本都是通过自己制作或者签约生产者来完成,在需要重点提升内容量的阶段,一定还是得依靠普通用户生产。这也是短视频社区能够成立的关键一环,如果社区没有生产者,那么即便找到了消费者喜欢的内容,也是没用的。
在刺激普通用户生产方面,有以下几个方向是值得花精力探索的;
前面说了很多短视频内容运营的方法,其实内容运营最重要的还是对于内容的感觉。这种感觉的锻炼最好的办法就是自己运营一个账号,观察账号下的内容变化和粉丝数,互动数的变化,就能感受到社区内容的变化。这里给大家举一个我自己运营账号的实战经历,希望大家明白,知易行难,很多时候还得自己亲自下场做才能知道其中的细节。
我当时做账号的初心是因为在做产品的过程中,无法很好的判断用户喜欢什么样的内容,很多人跟我说内容调性,社区调性,但是究竟什么是调性,似乎也没有几个人能说清楚。很多说调性就是内容分类,我对这种说法是十分怀疑的。
因此我想要找到一种 探索用户喜欢内容的方法论 。到底有没有一种方法能够很快知道用户喜欢什么内容,这种内容又可以如何被显著的标识出来,这是做这件事情的初心。
刚开始的时候想过在抖音或者快手上进行试验,但是有一个问题是,我的内容来源主要是通过平时各个平台的收藏,是自己采集(搬运)过来的视频内容为主。快手和抖音中有着超强的内容查重策略,并且这两个平台的内容储量实在太大,几乎我传的内容都会被查重,几乎得不到任何的有效曝光。
因此我又看了其它几个平台,19年初的时候,正好小红书首页feed改版,在很强的向短视频方向转移,并且他们的推荐做了很想的瞬时响应。如果点击了几个短视频内容后,几乎整个feed都会转向短视频。因此,我就开始在小红书上开始内容上传,取得的观看数比抖音快手都高很多,当时小红书的日活应该在1000多万,也是一个比较大的平台,足够我做内容实验了。
(1)从做产品的角度看内容运营
因为我自己做的产品的内容主要偏情感类居多,所以我在小红书发布作品的时候,也是选了情感这一个主要品类,当时我在搜索情感相关的账号时,已经有一些几千粉丝的账号了。
在确定了内容大方向后,你会发现情感实在是一个包罗万象的分类,有励志鸡汤,有悲伤故事,有爱情,有亲情,还有友情等等,可以细分成数十个小的分类。
那么到底该从哪一个类别入手呢?这应该也是所有做内容运营的需要回答的第一个问题。
我在回答这个问题的时候,回到了做产品的思路,我把内容或者这个账号当做一个产品,那么问题就变成了产品三个灵魂拷问:
首先用户是谁,我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料,所以将我的目标用户定位和小红书主要用户画像一致,「20多岁的年轻女性」。
解决什么问题,当时我觉得情感类的内容主要解决用户需要得到认可,理解,共鸣的心理诉求,本质是在马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。
相比于其它一些类似的情感账号,我在看了他们账号内容发现,很多账号的内容风格严重不一致,并且似乎表达的情感也是杂乱的。有的是伤感,有的是鸡汤正能量,有的是男性的,有的是针对女性的。
因此当时我觉得我对于其他账号的优势就是,我一定要严格把控内容的风格,保证账号下内容的一致性。但是这个优势一定也是在我探索出一个内容类型后才能建立的。
(2)到底用户喜欢什么?
在回答了三个灵魂拷问之后,我开始在小红书中上传内容。刚刚开始的策略非常粗暴,我直接把抖音快手中很多热门的情感视频,陆续传到小红书中。后来发现在其它平台爆火的内容在小红书上并没有很好的表现,当时自己猜想是因为用户群很不一样,导致对热门内容的喜爱会有差别。现在想想,很有可能是这些热门内容他们在其他平台早就看过了。
遇到这个问题后,我把出发点拉回到目标用户,20多岁的年轻女性的视角。20多岁的年轻女性会有哪些情感问题呢?
20多岁的女生大部分还没有结婚,可能刚刚谈了一次到2次恋爱,20多岁也基本到了初恋分手的岁数了。并且这个阶段,在没有找到未来的配偶前,感情一直处于一种动荡,对过去充满怀恋,对未来充满憧憬,对当下又是各种着急,迷茫的状态。
在有了这些思考后,我挑选内容的方向进行了一些调整。首先必须是女性向的内容,所以那些鼓励男性的,从男性视角出发的内容我都直接干掉,比如很多描写男性在感情中受伤的视频和音乐等。因此我选择的内容都是从女性视角去叙述一些分手后伤心难过,迷茫等等内容。
这种内容最开始我发现有很多纯文字的PPT配上音乐的内容很多,我就选择了很多这样的内容上传。但是很奇怪的是,有些内容我觉得挺好的,可是表现并不好,有一些我觉得一般的确有着不错的表现。
这个阶段我经常一天上传5条左右的视频,一般会有1到2条有着几百的播放,其它的都很少。一周多后,最早的几十个视频,好的视频和不好的视频差别越来越明显。
我尝试总结了表现较好的视频的类型,因为视频内容的展现形式都是PPT配音乐的形式,而那些表现较好的内容似乎也没有特别一样的共同点。虽然不知道为什么,但是我还是把表现不好的内容全都删除了,保证账号下都是较好的内容,我当时心想一定有什么共同点,只是我还没发现。
(3)“董卿名言”带来的启发
在后续的探索过程中,有一个非常明显的变化,是有一天我上传了几个以董卿口吻叙述的一些句子,有些我觉得应该也不是董卿说的,但是只要配上董卿的署名,整体的播放效果有了一个非常不错的提升。再后来我发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有着不错的表现。
想必细心的读者应该能明白其中的“玄机”了,这些女性明星都有着一个很大的共同点:「非常的独立」,这似乎是小红书的年轻女性一种共有的诉求,都希望自己更加的独立。这时候回想到小红书是一个种草购物平台,在这个平台活跃的女性,大概率是有着一定物质追求,那么必然追求独立的存在。这样似乎也能解释通,当然这些都是我自己的事后诸葛亮式的猜想啦。
在得到这个启示之后,我选取的内容就更加聚焦了,我删除了很多强调分手后,痛苦难受的视频,只选取强调女性独立的,比如描写分手后应该如何做到让对方后悔,如何在生活中活出更好的自己等等内容。
从这个之后,这样的视频的播放量几乎很快的上了一个台阶。甚至我做了一个非常危险的实验,我偶然遇到一个视频是描写,女性在感情中,应该做“渣女”的视频,强调在感情中,女性应该主导,男性只是“玩物”。这个视频发布后,破天荒的突破了100万的播放,点赞和分享评论更是通通打破记录。在评论中,出现了极强的话题性。
“渣女”主题内容
“渣女”主题内容的点赞评论转发数
(3)到底什么是调性?
在做了一段时间后,我对于一开始的初心的问题,有了一些更深的理解。其实就是一个问题,到底什么是内容调性?
我觉得简单的内容分类不是调性,因为脱离用户和场景的分类知识从内容管理上的一种客观分类,他的意义是检索。但是很多细分的分类,可能是分类无法定义出来的。比如最早的音乐播放平台,对于音乐的分类是古典,流行,港台,R&B等等。但是真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌单那样的,“适合跑步时听得歌”,“自习必备50大神曲”等等。
现在很多的短视频制作工具中,当添加音乐时,很多还是按照音乐类型来分类的,但是现在我已经看到有些平台开始使用这种场景式的分类方式,比如适合拍美食的音乐,视频拍风景的音乐等。
我对于调性的理解,还是从产品角度出发思考的内容,是谁在什么场景下使用,解决什么问题,这是内容的调性。比如我的小红书账号中的内容调性就是,满足年轻女性在感情中受挫后,渴望更加独立的愿望。后来我在自己做的短视频社区中,也通过这种定义找到了目标调性的内容。
(4)还有一些好玩的
在账号的运营过程中,还遇到一些好玩的现象。视频的标题非常的关键,这是促进用户评论的绝佳方式,标题如果是一个陈述句效果一定不好,但是要是一个问句,比如“你还记得他吗?”,“你会不会为他再流一滴泪?”等等这些带有强烈问题的标题,一般都会收到更好的评论。
另外在视频的封面选择中,有一个美好女性形象的封面一定会带来更多的点击,仅仅是风景或者无意义物体的封面效果会差很多。
在账号运营过程中,随着粉丝数的上涨,目前已有超过5万粉丝了,我收到了很多粉丝发来的情感咨询问题,比我此前预期的目标用户画像要更小。有的甚至还是在读中学,可能是一次暗恋失败,可能是一次表白被拒,或者迫于压力拒绝了别人的表白,让我切身感受到“感情”是个苦东西啊。有的我不知道怎么安慰就没有回复,有的我回复了,希望我的回复能够帮她们解决内心的问题吧。
这篇写的有点长了,但是内容运营这块还有很多细节没有交代清楚,也有很多问题是我现在在琢磨的,如果你也是做这块的或者对这块感兴趣,一起沟通交流。
作者:南村小付,微信公众号:南村小付,快手高级产品经理,曾任职阿里,欢聚时代,7年互联网产品设计运营经验。
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