文 | 21世纪经济报道  周炎炎 

你有没有这样的经历？当有贷款需求时，在百度搜索一家金融机构，明明输入了这家机构的全称，检索结果的前几条往往并没有这家公司，甚至有些标题明明有这家公司的名字，点进页面之后却显示了另外一家贷款机构。而这些并非你想要的检索结果条目，都在末尾被百度悄悄标上了“广告”字样，有时候翻完第一页也未必能找到你想找的页面。

一词搜索背后的玄机

“用户搜索我们公司的名字，出现的前几个条目都不会与我们公司有任何关系。友商可以去买断我们的相关词条，所以前面几个都是别家公司的广告居多。甚至，即便在检索结果的标题中出现了我们公司的字样，点进去也是别的贷款公司。比如标题中出现的是A，点进去发现是B公司的网站。”一位消费金融行业人士向记者抱怨道。

21世纪经济报道记者随机用一家从事消费金融行业、背靠全牌照金融机构的公司A的名称进行了搜索，结果发现前面5条均为广告，点进去各个条目均与搜索的公司没有直接关联，甚至有些是竞品公司。

举例来说，第一条是香港的金融科技投资广告。

第二条的条目名称为“平安银行贷款下载 度小满金融 额度高 到账快 申请贷款”，虽然看起来包含搜索公司词条的一部分，但实际上点进去是百度旗下的互联网金融平台“度小满”金融的广告。

第三个条目是贷款中介平台融360的贷款页面。

第四个条目是招商信诺重疾险的页面，主要是提供保险服务，与贷款需求相去甚远。

第五个条目虽然标题里也有记者搜索的这家公司的原名，不过是拆分成两个词，点进去之后却是一个叫“融多多”的贷款咨询平台，公司名称叫做“融多多贷款代理（东莞）有限公司”，记者通过启信宝查询，穿透下来是一家叫做“深圳市九一融客信息科技有限公司”的企业，唯一股东是一自然人，并不是持牌金融机构。

一直到第六个条目，才是记者搜索的消费金融贷款机构A的官网。

记者又尝试了总部在山东的一家消费金融公司B的名称，结果第一条条目里虽然有这家公司的名称，点进去却又是度小满金融，第二个条目是位于甘肃兰州的小贷公司，第三个条目是个担保公司，第四个条目又是融多多，官网在第六个条目，被各种广告“掩盖”。

目前尚未与百度进行广告合作的、一家位于上海的从事消费金融贷款的机构人士向记者透露，由于百度搜索经常搜不到他们，因此经常接到用户的投诉，他们今年不得不拿出部分预算与百度进行品牌专区的合作，目前百度方面的报价是每个月40万元左右，年报价为100万元左右。

“百度的合作分为品牌专区和‘大搜’，前者是指根据品牌词的数量以及对应的品牌词的百度指数会有不同的报价，一词一价，金融公司根据自己的需求购买；‘大搜’就是竞价排名机制，你可以买自己的关键词，也可以买别人的关键词，甚至是友商的。”位于中部地区的一家消费金融公司内部人士对记者称。

首页搜索结果或存欺诈风险

值得注意的是“XX消费金融公司”是一个品牌强相关的词，但这些公司往往还需要购买一些额外的精准搜索的词条，比如“XX消费金融客服电话”“XX消费金融还款电话”，有消金公司人士称，如果不进行购买，则很可能出现虚假诈骗电话号码，对企业来说麻烦多多。

“诈骗电话这个更恐怖，我们就遇到过好多客户上当受骗，其中不少电话都是029开头的。会跟客户说你的账户已经被冻结，需要打解冻费，然后让加客服电话，一般是一个微信小号或者QQ小号，很多消费者并没有分辨信息的能力，只是直觉上认为百度搜索出来的第一页的结果不会出错，然而就这样受骗了。”

记者又搜索了晋商消费金融公司，其拥有消费金融牌照，当在公司名后面加上“客服电话”时，出现的结果五花八门。其中有一条结果显示了一个029开头的电话，号码归属地是西安，记者拨打时正在忙音中。

而当记者用这个电话号码再次进行百度搜索，发现这个座机电话除了上述消金公司之外，还挂靠“瓜子二手车客服电话”、“好分期客服电话”、“平安车贷服务热线”等等。而这么多贷款机构共用同一个电话，“一键拨打全国贷款机构”显然不可能。

记者再次查询了一些表达借款需求、但语义较为模糊的字段，比如“消费贷款”“银行贷款”“消费金融”等，一般度小满金融会出现在第一个条目或者第二个条目，甚至有时候条目中还有“工商”“银行”字眼，第一眼看去误认为是工商银行；经常出现的还有几家贷款中介公司、以及小贷公司，其中不乏在条目标题中出现“正规银行贷款”的，记者查询下来，甚至有些非持牌的贷款中介也披着“平安银行消费金融贷款”的名义，如果不仔细分辨，消费者容易误以为是银行等正规贷款机构，掉进坑里。

变相抬高了借款成本

3月12日，记者向百度方面提出金融搜索结果的质疑，截止到发稿前，对方表示正在排查相关情况，但并未作其他回应。

金诚同达上海办公室周晨黠律师对记者表示，百度搜索金融广告的上述情况，必然导致消费金融机构获客营销成本抬高，因为各家在搜索引擎服务方面会陷入“不得不投入”的境地。

近年来，消费金融公司在获客方面竞争愈演愈烈，前些年的发展依托于助贷、联合贷等合作模式进行获客，目前国内监管对于助贷、联合贷的监管越发趋严，持牌机构自营转型成为大趋势，而自营就需要持牌机构自行开发获取流量，进而在互联网广告投放方面投入加大。成本投入的增加，可能对于借款成本的影响并不是显见的——因为借款成本的利率规制本身就有监管要求，但“羊毛出在羊身上”这个道理不变，小额信贷不可能是走马圈地式的互联网公司发展路径，可以依托补贴、烧钱来扩大规模，增加的成本必然需要在营收方面得到补给，而利率收入则是最直接最主要的收入，成本抬高对利率定价的影响，难言毫无关联。

对于百度搜索造成用户的迷惑，甚至导致欺诈信息横行的情况，百度是否存在失职？

周律师称，从行政法角度而言，百度搜索所显示的竞价排名信息，可以纳入广告的范畴，如果未核实广告内容、造成用户混淆的，应当承担相应的责任。百度也曾因此类问题多次被监管部门约谈，也曾遭受多次行政处罚。从民事角度而言，一方面作为被混淆方的企业，可以主张百度存在不正当竞争行为并要求百度停止不正当竞争行为、赔偿相关损失，另一方面如果用户因百度的混淆行为受骗上当、遭受损失的，也可以要求百度承担一定的过错责任。

不过，作为全球最大中文搜索引擎，百度是否存在垄断情况，目前还很难有确定的说法。

周律师称，根据我国反垄断法的规定，单个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，就可以推定为具有市场支配地位。北京一中院曾有案例确认搜索引擎服务并不因面对用户免费而成为豁免适用反垄断法的理由，因此百度是否构成市场支配地位更多考量的是其在相关市场的市场份额。

“但就百度是否构成反垄断法所规制的滥用市场支配地位问题，还需要结合具体的情形来判断。结合今年2月刚发布的《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，将平台的例如搜索降权、屏蔽店铺等情况均纳入限定交易的滥用市场支配地位范围内，未来在认定百度是否滥用市场支配地位的标准上可能还会更加宽松。”周律师表示，由于百度并不是反垄断法规制的情形，比如传统意义上的限制交易等行为，也不属于上述《指南》中涉及的购物平台关于商品的垄断行为，更多的是利用平台优势进行搜索降权，所以百度是否涉嫌被禁止的垄断行为，还要打一个问号。