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敖鹏:基于“网红”现象的解读和思考
2017-08-06 07:59:39 字号: A- A A+ 来源:“文化纵横”微信公众号关键字: 网红网络文化网络文学大众心理草根属性网络影响力和话语权而在网络世界,传统的评估体系和标准统统失效,取而代之的是不断增长的点击率、点赞数、转发数,是不断庞大的粉丝关注群体和热烈的网络社群互动讨论。“网红”通过网络平台实现了包括自我赋权和群体赋权在内的新媒介赋权,进而打造出影响力广泛、价值不凡的个人 IP。
“网红”通过在互联网上表达自己,获得粉丝的喜爱追捧,由此也获得了面向这些粉丝的话语权
一方面,自我赋权指的是每个个体自身的赋权,尤其对于具有话语权的个体,是他们获得话语权的过程。在微博微信时代,人人皆是自媒体,对于善于驾驭网络平台的“网红”而言,则更是具有了可以充分施展才艺、发挥特色、解放天性的表达空间,他们收获的粉丝越多,其发表的言论和观点以及行为方式可传播的范围就越广。
当人们可以表达,且表达的声音足够响亮被足够多的人所听到的时候,他就具备了话语权。“网红”通过在互联网上表达自己,获得粉丝的喜爱追捧,由此也获得了面向这些粉丝的话语权,而粉丝的再传播一定程度上会将“网红”的话语符号传递得更为广泛,新媒介使得“网红”个体获得传播权力成为可能。
另一方面,“网红”意欲获得持久的网络影响力和话语权,离不开受众的长期关注和支持,需要获得受众的群体赋权,需要提升粉丝受众群体的粘合力与凝聚力。“网红”通过自我赋权进行具有特质的符号化传播,可以快速获得粉丝关注,然而“网红”泛化的时代竞争激烈,热点日新月异,“网红”的 “魅力人格体”需要得到粉丝更深层次的认同才能够获得更持久的关注,即获得群体赋权才能够延续并扩大传播的影响力。因此“网红”的个人 IP 打造也更多地考虑到群体的特质。
事实上,在注意力资源有限而消费资源日益丰富的供大于求的状态下,“网红”的受众也在发生分化,受众无形之中结合自己的偏好分化成诸多垂直细分的群体,往往会选择关注不同领域类型的“网红”与之进行互动,这种细化了的关注使得“网红”在一定程度上成为某种特定圈子内的意见领袖,通过传播平台的连接而集结了大量志同道合者,这些粉丝在对“网红”的热爱和崇拜过程中,其自身的认同和价值观也得以巩固,从而产生群体归属感,实现对于“网红”个人的群体赋权。
在格外强调自主选择能动性的网络新媒介场阈中,垂直细分的受众群体定位更契合个人特质,所以具有更忠诚和持久的倾向。因此,现如今的“网红”们并不力求快速达成为所有人所熟知的目标,而是更专注于深耕自己所擅长的垂直细分领域,在极具特色的自我呈现基础上打造出一个个具有品牌效应和受众粘性的个人 IP。
“网红”通过在互联网上表达自己,获得粉丝的喜爱追捧,由此也获得了面向这些粉丝的话语权
(二) 中间推手:注意力经济的内在驱动及外在策略
“网红”们的个人影响力带来的不仅仅有话语权,还包括可变现的能力。根据最新数据分析,“网红”实现盈利的比例高达 85%,其中 34%的“网红”拥有自己的淘宝店, 25%的“网红”使用广告这一最为传统的变现方式, 13%的“网红”选择签约公司依托专业平台拓展未来发展路径, 16%的“网红”创立了自己的公司或品牌, 15%出版了自己的作品。“网红”群体所展现出来的超强 “变现”能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽,亦是互联网经济的一个新入口。将“网红”及其现象推向风口的恰恰就是 “网红经济” 。
当“网红”成群结队地扎堆涌现,这一现象火爆的背后推动力已经不能单纯从文化自身生长规律来阐释,更需要考虑到其背后的经济动因。在逐利导向刺激下,“网红”现象得以产业化,最初的分享经济模式逐渐被专业化程度更高的职业化服务所替代,即所谓的谋生者挤出分享者,在宏观层面由资本推动形成了“网红”经济的产业化链条,在微观层面,“网红”的传播策略也由零散随意走向整合专业。
首先,资本的推动催生“网红”产业化发展。借由互联网的东风,“网红”愈来愈发展成为集合眼球效应和规模经济为一体的产物,“网红”们从一开始就已经懂得了采用零散时间利用个人才艺特长来变现的分享经济模式。
在资本的介入和驱动下,“网红”不再是单打独斗的个体,开始更多的采用团队运营作战的方式将个人 IP产品化。一个个人化 IP 背后其实有一整个团队来负责策划、运营、 粉丝互动、 产品开发、 商业合作等各项事宜; “网红”的内容生产也从初始的 UGC 进入到了 PGC 的阶段, 有一系列成熟的运作方案和专业的运作人员, 保证内容源源不断的供应。与此同时, 也有许多“网红”选择投靠更大的资本运作平台,获得更系统专业的发展路径规划。
资本也鼓励社会生产更多的“网红”以满足市场的需求,如雨后春笋般的“网红”商学院等“网红”孵化器随之应运而生,网络上也开始盛行各式各样围绕 “手把手教你做网红” 主题的辅导教程,资本的力量使得“网红”现象获得了前所未有的社会关注度。在一定程度上鼓励了以人格特质为卖点的“网红”发展、并对其进行全产业链的开发和打造,以期实现注意力经济效益的最大化。
“网红”群体所展现出来的超强 “变现”能力使其成为资本竞相追逐的香饽饽
其次,“网红”经济最根本的环节在于争夺受众的注意力资源,之后才有可能通过各种渠道实现变现。所谓注意力经济就是要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力。在资本和注意力经济的驱动下,“网红”及其团队为了增强所谓的“吸粉能力” ,所采用的传播策略更是日益专业,这些系统而丰富的传播策略也在无形之中成为“网红”现象日趋红火的中间推手。
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