一位餐饮老板曾对内参君表示,自己绝不要做快餐!
细究这背后的其中一个原因,无疑是便利店的产品越来越丰富,一直在蚕食快餐的市场份额。如今,情况变得更加复杂,随着便利店不断加码鲜食,所影响的不只是快餐小吃、一日三餐,而是一日五餐。
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文:内参君
来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)
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便利店扩张凶猛
抢走餐饮老板的生意?
内参君近日观察到,试图“侵蚀一日五餐”场景的便利店,正在凶猛扩张。先是在一线城市加密,并通过区域授权等方式布局下沉市场。再是当小餐饮受到疫情冲击倒下后,利用释放出来的门店,加速拓展。与此同时,中国连锁经营协会联合毕马威发布《2021年中国便利店发展报告》,披露了最新的行业数据和发展趋势。报告中的几句话,也引起了内参君的关注:1、受疫情影响,消费者的需求与心理层面出现变化,减少餐馆用餐,更多选择简便轻食。2、从商品品类销售贡献看,鲜食商品销售占比为16.9%,较2020年增长7.1%。3、因早餐鲜食和晚餐外卖的增加,便利店早间与晚间销售占比有所提升。
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鲜食,是便利店经营的核心品类,便利店充分利用选址优势和成熟供应链,为消费者提供丰富的小吃,比如盒饭、便当、包子、三明治、饭团、烘焙、关东煮、炸品等等。围绕着鲜食,便利店正在打造出一日多餐、随时用餐的消费场景。无论是早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵,消费者都能在24小时经营的便利店填饱肚子。另一方面,便利店此举也在抢夺着年轻人市场。城市中12-16岁的小孩子,其每一笔零花钱,可能都是在便利店吃掉的,当他们走向社会成为白领后,自然而然的首选在便利店解决吃的需求。还有一个观点在社交平台上不断发酵,如果堂食外卖都在用预制菜,为什么我们不去更干净的便利店吃饭?
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好在,便利店并非抢走所有人的生意,而是所有人抢一点。抢一点早餐、抢一点快餐、抢一点小吃、抢一点咖啡茶饮、抢一点烘焙甜点......但哪怕是被抢走了一点点,也可能导致餐饮老板们由盈利转亏。我们来具体分析一下,便利店是如何抢走全时段、一日五餐生意的。紧邻写字楼和社区的便利店,已经占据了大块的早餐市场。此前英敏特曾选取了一批有长期早餐习惯的对象进行调查,发现有29%的消费者,都是通过便利店解决早饭需求。对于分秒必争,讲究时效的早餐来说,便利店早餐是个不错的选择,选择丰富而且购买结账也十分高效。部分便利店会在早餐时段增加人手,提前分装包子、茶叶蛋、玉米,并存放在盛放热餐的柜子中,让食物保持一个合适的温度。虽然会增加一次性塑料袋的使用,但是消费者可以点单拿了就走,店员也无需每次在热柜确认、现场装袋。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/10/10/O7GwOAJOkKnOsT8awZjOHli3hJ3y6r2CsfdriFIr.png)
而一些数字化较高的头部便利店,也在尝试更多手段提升效率。比如便利蜂的点餐屏幕,利用排队时间点餐,领取食物的同时领取结账小票,顾客扫描小票的二维码,完成信息录入;罗森可以提前通过罗森点点小程序/APP提前点餐,到店自提;全家则有一块较大的自助结账屏幕,无条码商品也可以直接结账...![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/10/10/lyUl6vNYsXSFXmBCBtwyhNv3dbhm0h2Kdt8GVmVJ.png)
咖啡也是重要的品类,顾客在购买早餐时,也可以带一杯咖啡。部分便利店也有活动,咖啡+面包最低只要10元。是一个十分具有性价比的选项。一部分是热餐,比如便利蜂供应的热餐多达40款,包括长销经典品和新品,以周为单位换新,价格主要在4-12元区间。新品的引入中,也包括大量区域特色和时令美食。这些热餐,由中央厨房统一将切好的食材和调味品配送到各家店铺,便利店只需要按照生产计划,按时按量加工即可,在顾客点餐后装盒。2-3个菜品+米饭一起卖,平均客单价15元左右。另一部分是成品便当。中央工厂会每日配送两次,价格相对便宜,10-15元即可拿下。门店还提供成品组合寿司和平价沙拉,以及火腿、榨菜和蛋白质含量较多的鸡胸肉和即食海鲜。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/10/10/roFRT5KZRBFdsoCmhm6XvxPdTerj4rMokSiyIFJT.png)
便利店正在为不同的消费者和不同价格带提供丰富的供给,想吃点好的可以同时点三个热菜,手头拮据的也可以在便利店饱腹。庄臣超创办便利蜂的一个原因,就是中关村西区餐饮环境不好,他形容是,“拿着纽约曼哈顿的收入水平,却只能享受城乡结合部的吃饭条件”。他认为,根本问题是餐饮的效率不够。希望用算法提升效率,同时还提供高品质的食品。下午茶是一个社交场景,在便利店,会看到相当多的甜品和甜点,烘焙、瑞士卷,甚至是奶茶和杨枝甘露。通过甜品和甜点,便利店也在牢牢抓住12-19岁的消费者。比如罗森的甜品颜值高、口感好,在消费热点出现后,迅速上架网红单品,价格却能做到不超过15元,因此也成为了年轻人的社交货币和社交媒体的流量密码。这些年轻人也在便利店发挥着创造力,比如DIY夏日特饮饮品,年糕+火鸡面+溏心蛋+饭团 的组合也成为了隐藏菜单。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/10/10/O9yUA3z1KEVb7vs5xzsCpnRypVlglUgW8SfhYrw4.png)
当新茶饮还在内卷研发时,便利店已经开启用户共创了。下班后,便利店是距离最近的热量补给站。在夜宵时段,外卖平台被烧烤炸串占据,便利店食物便成为独特的存在。随着冷冻技术的越来越发达,便利店只需将供应商送来的东西加热,也可以做出炸串烧烤店一样水准的食品。门店还有热腾腾的关东煮、以及更本土化的辣味串串。选择便利店外卖还有更多的原因,比如酒水的一站式购买,也可以购买暖宝宝等应急产品。同时,深夜也是便利店鲜食的补货时间。冷藏三明治、面包又满满当当的摆上货架。在购买夜宵时段购买早餐,也让第二天的早上更加从容。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/10/10/U4tgJe8IHg7KKZl1pY4fyQZQamHbpiQA9zdd4Gkd.png)
从上一个部分不难看出,便利店一方面在加强自己的鲜食,重视研发和制造,另一方面,又时时刻刻做到错位竞争。罗森张晟曾将错位总结为三个层面:年龄差、温度差、时间差。对于餐饮老板们来说,这三个错位同样重要。对于开在社区中的饭店,餐食是否能真正吸引孩子,并影响家长的决策。让家长放心的给与零花钱,或安排周末的家庭聚餐。现在,一部分家长在给零花钱的时候,会特意要求在便利店买吃的,而不是餐厅。当小孩子的每一笔零花钱,都是在便利店吃掉的。那么他们走向社会成为白领后,自然而然会在便利店解决吃的需求。而面对社区的年长者,饭店能否有减油减盐的餐食,对于糖尿病患者,是否有非米粉面等高碳水主食以外的选项?![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/10/10/ycmOyifNH5vKiCJAzFdIxNMnnfIJ72Mx4BDMx3ko.png)
便利店提供的早餐,有温热的包子豆浆、有常温的面包、也有冷藏的三明治、饭团。而一般早餐店提供的,大部分时无法第一时间下口的热腾腾的食物。饥肠辘辘的食客,还要拍打拍打包装袋,晾一段时间。温度差并不只是降低温度,而是在不同温度下,风味值不会折损。比如便利店冷藏三明治,里面的生菜口感依旧新鲜,面包也是适合冷藏的类型,在货架摆放超过12个小时,依旧美味。温度差还体现在售卖饮料上。便利店的饮料相较于超市贵一些,但是放在冷柜中冰镇,冬天也有奶茶果汁等暖饮,通过温度差增加产品的附加值,在夏天和冬天也是不错的销量。但是有些快餐店的饮料,不仅卖的比便利店贵,还以常温为主。由于不允许禁止酒水外带,顾客就跑到便利店买饮料,甚至还分出一部分胃,交给便利店的小吃和佐餐小食。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/10/10/Ry5V76vrij7IGmzrxuoJECqb1OAsCbVKjCkjzjDI.png)
第一个时间差是出餐的时间差,餐馆能否满足顾客在时间上的要求。能否拿出不输便利店的效率。有些白领宁可在便利店大牌长龙,也不愿意在饭店等座等餐。比如,能否将自己的产品更加零售化 ,提升效率。内参君曾经见到一个写字楼面店,在夏天将自己的芥末凉面提前装进透明的桶里,顾客点完餐就能取走,路上摇一摇就能拌匀。另一个时间差是产品上新的时间差,在消费热点出现后,能否及时的跟进,哪怕是找到相同的供应商,做一些资源整合,将热门的小食和甜点增加到自己的菜单上。第三个时间差是售卖时段的时间差,当夜宵时段都是烧烤炸物的时候,是否能够给消费者提供不一样的供给,就像便利店和此前我们报道的全时段早餐一样。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2022/10/10/IWhx0Ljj1ttmM7Qk0PtebcMkoqoVMdeB4g2qo78R.png)
无论是年龄差、温度差、还是时间差,便利店做好了错位,并通过至门店环境、数字化程度、具有附加值的服务和体验,增加自己的竞争优势。即使便利店尽可能的还原“锅气”,让自己的鲜食如同“现作”,但差距依旧存在,无法真正和餐饮渠道做对标竞争,而在三四线城市,便利店的盒饭也毫无竞争力。回到开头,在疫情的冲击下,消费者减少外出、居家办公,消费习惯发生变化,自然而然,减少餐馆就餐、更多选择简便鲜食。面对这些情况,餐饮老板们也要积极应对变化,适时调整服务,并做好错位竞争。努力找到自己的优势,并将这种优势进一步放大。
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