“有一说一,这个宣传片很有创意”“这个是我见过宣传我们福建美食的广告中最有内涵的”……2022年5月,福建省文化和旅游厅策划拍摄的首条沙县小吃文旅创意宣传片《来福建 享福味》上线,因拍摄手法创新、制作水准精良、内容幽默有趣,受到网友们尤其是“Z世代”的热捧,一夜之间迅速蹿红网络,登上B站热门榜、B站全站总榜热搜、新浪微博同城热搜……截至当年7月,该宣传片的传播受众超过2.57亿人次。
宣传片《来福建 享福味》
《来福建 享福味》宣传片得到社会各方的广泛关注,2022年入选了文化和旅游部、国家广播电视总局公布的《第二届全国旅游公益广告优秀作品》,纳入“全国优秀广播电视公益广告作品库”,供全国各级广播电视播出机构下载展播和宣传,并获2022南方周末年度视频营销案例奖。近日,在中国智媒营销大会暨金理奖颁奖盛典上,福建省文化和旅游厅申报的《来福建 享福味》获评年度智媒爆款营销案例、年度智媒营销大奖。
近年来,福建省文化和旅游系统不断探索文旅营销新模式,积极解锁美食“流量密码”,开辟营销“出圈”新路径,有效激发和引导旅游消费,持续提升福建文旅品牌的知名度和美誉度,推进文化和旅游产业高质量发展,助力做大做强做优文旅经济。
创新策划 以小撬大讲好美食故事
福建依山傍海,气候宜人,物产丰富。兼容并蓄的八闽文化,孕育出了丰富多彩的地方特色美食。闽菜是我国八大菜系之一,佛跳墙、海蛎煎、土笋冻、面线糊、建瓯光饼以及沙县小吃等特色美食享誉海内外。
“吃作为旅游六要素之一,是人们旅游途中不可缺少的一项重要内容,到目的地美食店‘打卡’已成为越来越多游客的旅行‘必选项’。如何创意策划,吸引更多的游客关注,是我们一直思考的问题。”福建省文化和旅游厅一级巡视员吴立官说,“我们的创新归纳成一句话,就是‘大处着眼、小处发力’,选择了带有浓浓烟火味的美食作为切入口,通过创意拍摄以及多元融合的传播模式,讲好新时代福建美食故事。”
近年来,“Z世代”消费能力增强,并逐渐成为文旅消费市场主力,旅游出行成为他们标配的生活方式。针对他们“悦己、喜欢种草、我要我觉得、场景中有我”等特点,此次宣传片拍摄,选择“戏仿”策略,以沙县小吃为引,用搞笑、偶像剧等风格,将经典网络段子、经典影视作品场景等植入其中,分为四个篇幅向网友呈现了福建各地的美味佳肴,闽菜代表佛跳墙、沙县状元饼等备受市民喜爱的美食囊括片中,展现一段短小精悍的“福建美食大赏”,既有“烫嘴普通话”般熟悉的共情面,又有“爱拼才会赢”引发共鸣的精气神,通过“有网感、有温度,更有高度”的创意推广,引起“Z世代”年轻人强烈的共鸣情绪,并由此来影响其他人群。
美食承载了人与人的羁绊,也是回忆与情感的链接。去年中秋小长假,人月两团圆时,福建省文化和旅游厅又推出一部关于美食的暖心大片——《在一起,就是福》。全片创意性地以客家牛肉羹为切入点,围绕着一家三口从安逸的小县城举家到大都市的生活、就业展开。由于各种不适应,妈妈积劳成疾,爸爸雨夜寻找迟迟未归家的孩子,最后发现孩子因心疼妈妈,在为她寻找家乡的味道——客家牛肉羹。在最后一刻,团圆了亲情,诠释了福味,展现出福建美食的无限暖意,让游客沉浸在“在一起,就是福”中。
宣传片《在一起,就是福》
暖胃更暖心,让人记忆深刻。通过创意策划《来福建 享福味》《在一起,就是福》文旅宣传片,展现出了福建美食多样性,又挖掘了隐含美食背后的故事。“宣传片里一幅幅暖心的画面,富有生活味,非常接地气,让游客全方位体验到丰富的‘闽式’生活,真切感受到那种由内而外、表里如一的‘最福建’气质,感受到因美食而享受到满满的幸福,是文化和旅游行业一次有效的品牌营销实践,也是全国文化和旅游宣传片的一个创新性举措。”业内有关人士认为。
创新推介 推动“福味”深入人心
“这个好,副市长们为各地美食代言”“太有心了,我这来闽20年的外来客都被惊艳到了”……在“‘好吃好玩享福味’2022福建旅游美食季”主题活动现场,福建省文化和旅游厅发布的美食季宣传片《好吃好玩,福建见!》以及福建九市一区旅游美食推介片,将八闽大地“舌尖上的味道”娓娓道来,吸引了众多网友点赞。
宣传片《来福建 享福味》蹿红之后,福建省文化和旅游厅抢抓机遇,邀请全省“9+1”分管副市长录制《来福建 享福味》宣传视频。在视频中,各地副市长纷纷出镜倾情推介,厦门市副市长庄荣良说:“厦门人爱吃、懂吃,每条街巷里都藏着地道的美食。”泉州市副市长陈小辉说:“泉州数不胜数的美食之味,在跨越千年的坚守和传承里,历久弥新。”龙岩市副市长简洪坤说:“龙岩是红色胜地,更是美食天地。吃在龙岩,景在眼前,美在心田。”
2022福建旅游美食季
为进一步加强《来福建 享福味》宣传力度,福建省文化和旅游厅在举办的各场推介活动中推广该宣传片,积极促进文旅与美食等领域的跨界相融、混搭交叠,进一步放大文化和旅游产业生态价值链,让福建文化和旅游焕发出新的光彩。围绕“来福建,享福味,好吃好玩还不贵”主题,组织达人采风团深入各地,通过短视频、图文笔记、直播等方式分享福建特色美食,挖掘福建美食新体验、福建旅游新玩法,体验“好吃好玩还不贵”的“福味”趣玩线路,不断擦亮福建美食“名片”。
与此同时,福建省文化和旅游厅与中央广播电视总台视听新媒体中心共同启动《乘着大巴看中国-闽山闽水物华新》融媒体直播活动,以“闽山闽水物华新”为主题,以“山海与美食”为媒介,以“线上征集+直播节目+线下打卡”相结合的方式,在福建省5个具有代表性的城市开启直播活动,积极推介各地丰富多彩的文化和旅游资源以及丰富的美食文化,带领网友沉浸式体验福建各地美食和人文之美,相关话题累计阅读量超2.3亿次。
此外,福建省文化和旅游厅还启动“沙县小吃·百城万店有福味”系列宣传推广活动,推动“福”文化植入全国沙县小吃连锁店,在全国沙县小吃门店展示福建文化和旅游资源、播报福建文旅资讯、销售福建文化和旅游产品、推广沙县小吃文化。首批活动已进驻3000家沙县小吃店,将沙县小吃店打造成为弘扬“福”文化、宣传文旅品牌和销售旅游产品的重要支点,在营造浓厚“福”文化氛围的同时,进一步提高福建美食以及文化和旅游品牌的知名度和影响力。
创新推动 让流量变现促文旅复苏
2022年8月,在福建省建瓯市启动的闽山闽水物华新——“2022‘好吃好玩享福味’福建旅游美食季”主题活动现场,一场汇集了福建各地特色美食的盛宴火热上演。126个美食展位不仅展示了光饼、熏鸭等建瓯美食,还同步推出了福州的肉燕、厦门的海蛎煎、永定的牛肉丸、福鼎的肉片等各地特色美食,吸引不少市民和游客品尝。
福州旅游美食季活动
此次主题活动涵盖“山海远阔 福味千年”“八闽大地 解码福味”“灵气福地 寻味福建”三大篇章,通过非遗表演、情景推介短剧、灯光秀表演等表现手法,生动展现福建美食文化的传承与创新。其间,福建省文化和旅游厅发布了福建美食季宣传片《好吃好玩,福建见!》,推介福建“百碗特色美食”“百个美食街区”“百条美食线路”,开展2022“好吃好玩享福味”福建旅游美食季之美食接力直播活动,积极推介各地美食以及非遗,吸引更多市民、游客到福建好吃好玩享福味。文化和旅游部舆情传播大数据系统传播路径分析结果显示,“2022好吃好玩享福味”福建旅游美食季传播受众超过2.22亿人次。
宣传片《好吃好玩,福建见!》
“此次启动旅游美食季,促进美食与旅游融合发展,是福建推动文旅经济高质量发展的实际行动,也是提振行业发展信心、做热旅游市场的务实举措。”吴立官表示,希望通过此次美食季,注重上下联动,为游客提供更高效的交互、更有质感的体验,吸引更多游客前来福建“拔草”,实现从“流量”向“变现”的转变,让文旅消费从“输血”变成“造血”,全面打响“清新福建”“福文化”品牌,不断满足人民群众对文化和旅游美好生活的需要。
今年2月22日,“闽菜地标美食城市”暨“宋元海丝宴”推介活动在福建省石狮服装城展览艺术中心举办。现场再现依托古籍精心复原的16道闽南特色馔品,举办了首届闽南菜传承创意大赛颁奖仪式、“闽南美食·海丝共享”薪火计划启动仪式,推出“名厨名企进直播间”专场,通过大厨推荐、制作流程展现、现场试吃等环节推介“宋元海丝宴”菜品、预制菜等,让更多市民和游客深入了解石狮美食文化。
“石狮高度重视做好‘吃在石狮’文章,大力挖掘传统闽菜文化内涵,反复考究南宋石狮美食家林洪著作的《山家清供》典籍,邀请本地烹饪名师,深度还原了一席粗材细作、雅俗共赏的‘宋元海丝宴’,努力重现宋元时期世界海洋商贸中心的儒雅韵味。”石狮市委书记黄春辉表示,下一步,石狮将深入实施“闽南美食·海丝共享”薪火计划,更好发挥美食产业惠民生、促消费、聚人气的重要作用,不断促进美食与旅游、文创等融合发展,用“海丝”美食助力拓展海内外市场,为传承弘扬闽菜文化作出更大贡献。
为了促进文化和旅游消费,福建省文化和旅游厅还加强与各地联动,指导全省各地以美食为媒,举办丰富多彩的文化和旅游主题活动,并要求每场活动力求各地推动出台一批政策,推广一个理念,生成和落地一批项目,在举办地留下一个标志性项目,形成此起彼伏的宣传声势。
去年以来,福建各地纷纷推出一系列活动,其中,福州举办旅游美食季活动,推出了“福州旅游美食专享立减”活动,在20条美食街区发放了10万个立减名额,发布了“福州旅游美食地图”电子书,展示了福州20条美食街区、13条旅游美食打卡线路和20道“不可辜负的福州名小吃”,让游客实现“‘逛吃’福州,一图掌握”;泉州推出了10条美食街区、15条美食线路、近百道特色美食小吃,开展了洛江区特色美食展、梧林美好“食”节等系列活动,促进旅游消费;三明市创新推出了三元全鸭宴、沙县全牛宴等独具特色的“一县一全宴”等;漳州市举办“花样漳州 食全食美”首届美食文化节,汇聚了16个县区(开发区)、10个特色展区、400多家参展企业、3000多种品类的美食,为美食达人和游客提供一场集味觉、视觉、听觉于一体的美食盛宴。
2022年,福建大力实施文旅经济高质量发展行动计划以来,推出包括美食游等各类丰富、高质量的文化和旅游产品,开展各类文化和旅游主题活动2000多场,吸引不少游客前来福建体验。去年全省累计接待国内游客3.8亿人次,实现国内旅游收入4160亿元,福建文化和旅游市场强势复苏回暖。今年以来,福建启动春季旅游宣传推广活动,以花为媒,推出十大浪漫樱花打卡地和10条赏樱线路,吸引游客前来踏青赏花、围炉煮茶、品尝美食、乐享春光,持续打响“清新福建”“福文化”等品牌,助力福建文化和旅游业一季度实现“开门稳”“开门红”。
下一步,福建省文化和旅游系统将结合“旅游中国·美好生活”旅游推广主题,创新性开展旅游宣传推广工作,积极开展“觅山海 福建FUN”四季主题营销活动,同时坚持移动优先、视频为主,传统媒体和新媒体、自媒体交互传播方式,开创“文旅+大数据+媒体”的新型模式,利用大数据平台、智库等方式赋能文旅经济强劲复苏发展,吸引更多游客“来福建,觅山海,乐享美好趣生活”。