重磅解读丨中国快消品全渠道发展报告！

内容来源：以下内容根据大食品行业资深研究专家、同城生活服务商发起与倡导者 梁剑先生2019年8月28日在西安做《中国快消品全渠道发展报告》分享整理而成。该内容未经作者审阅，可能存在疏漏。

全渠道布局成为热词

近几年，“全渠道布局”成为上市食品饮料企业在年报中高频出现的一个词汇。

2019年7月，三只松鼠成功上市，募投资金中有5.6亿用于全渠道建设，用于三只松鼠APP、线下松鼠小店和渠道信息化建设。无独有偶，良品铺子最新的IPO数据显示，要募集资金7.73亿元用于全渠道建设等项目。时隔两年，百草味首开新门店，全面拉开全渠道布局！

除了线上品牌全渠道建设，线下品牌也开启全渠道战略。

比如说家居巨头宜家也提出了全渠道战略，联合利华在前不久也发布了全渠道发展规划，计划投资几十亿来推广全渠道战略。所以说，全渠道布局成为当下全行业的热词。

回顾快消品行业渠道几十年发展历程，可以归结为三个时代：单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代。

2016年，马云提出新零售概念之后，线上线下加速融合，碎片化发展不断加速，信息化的手段不断进入。快消品行业借助信息化手段把碎片化的渠道连接在一起，解决了和消费者的链接问题。所以，快消品行业进入了一个全渠道时代。多渠道时代做的是加法，而全渠道做的是乘法。

如今，快消品行业特别是食品饮料行业的主销渠道目前发展状况和趋势是什么样子的？

便利店

聚焦三大机会点，构建饮料新品“试验田”

便利店被誉为“最健康的线下业态”。

在目前食品饮料主销渠道中，便利店店铺增量高达14%，在现代渠道中排名首位。25-49消费群在便利店总消费人群中占比70%，而这部分人群是当下的主流消费群。

当下，中国便利店渠道三大阵营角逐，创新型便利店备受关注。

通过多渠道数据对比，食品饮料在便利店成长最快，乳制品、饮料、即食食品等在便利店渠道2018年分销金额保持在20%左右的增长。

过去，本土食品企业的多采用“农村包围城市”的操作打法，即先做县域市场，再做城市市场。目前，越来越多的新兴食品品牌反其道而行之，它们用线上制造热度，线下抢占便利店渠道，以此来打开市场。典型代表为元気森林，它在线上创造口碑流量，线下运作便利店渠道赢得主流消费者青睐，从而扩张到全国市场。

通过观察发现，即饮咖啡、果汁、瓶装水、饼干、碳酸饮料、酸奶、口香糖、巧克力、即饮茶等九大细分食品饮料品类在便利店渠道热销。

便利店渠道存在两大主要机会点：首先，创意包装热销便利店；其次，低糖、低脂、无添加产品备受关注。

商超

重构大卖场，注重高端和线上布局

商超大卖场有两大关键词：卖身+关店潮。

家乐福黯然退出中国。1998年，家乐福成为最早踏入中国的外资巨头之一。2019年，以“卖身”苏宁为标志，家乐福黯然退出中国。

沃尔玛领衔“关店潮”。14家商超上市企业2018年至少关闭门店562家，其中有6家企业关店达到两位数。2019年上半年以来，沃尔玛在全国范围内关闭至少14家大卖场。

大卖场销售总额在快速消费品零售市场所占份额持续下滑。数据显示，大卖场在城市快速消费品零售市场所占份额从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。

虽然大卖场在销量上呈现下滑趋势，但仍有商业机会值得去把握。

早餐谷物、液态奶等贵价产品在商超渠道更畅销。所以，未来在选择商超系统布局时，要选择更适合卖场趋势的产品作为主打。另外，一些新兴的零食、乳品在商超渠道增长明显。

除了关注卖场中的品类发展，还要关注卖场渠道业态发展趋势。当下，卖场业态有三大变革：

电商

增速依然强劲，重点关注四大热点

根据数据显示，电商渠道增长首次略有放缓，从2014年至2018年间35.1%的年均增速，减缓为2017年至2018年的30.6%。但无论如何，这样的增长速度依然很强劲，与2017-2018年大卖场0.8％和杂货店1.2%的增速下降形成鲜明对比。

2018年电商销售继续保持强劲增长，电商渠道强劲增长仍将持续三到四年。

过去，电商渠道更多是用促销的方式来实现和消费者的有效互动。但近几年在电商渠道也成为一些热门品类/网红品类率先发布的重点渠道。数据显示，轻食食品在电商渠道实现了大幅度增长。电商渠道不再是打价格战的通路，更是打造爆款和爆品的重要舞台。

在电商渠道红利时代，涌现了几大电商休闲食品巨头，它们建立了休闲食品电商渠道三足鼎立的新时达。2018年，中国休闲食品电商渠道销售额高达621.3亿元，销售增速23.4%，其中坚果产品销售增长率为16.3%。

当下，网红食品（汽水、无糖茶饮、瓶盖饮料）、混合坚果（良品铺子、三只松鼠、洽洽）、健康化/餐饮化食品（果园老夫、自嗨锅）、娱乐化食品（猪饲料、单身狗粮、空降包）四大热点品类领先食品电商。

电商流量红利期将近，电商平台的获客成本越来越高。如今，阿里、京东的获客成本高达200多块，细分电商平台的获客成本更是高达500多块。所以，未来电商由比拼流量转变到比拼内容。

社交电商

创新型电商模式，不如告诉发展期

伴随着拼多多上市之后，社交电商备受关注。近几年，社交电商呈现翻倍增长的态势，也涌现出一些非常好的案例。

霸屏小红书的“钟薛高”成为新网红，66元一支的雪糕，上线一年卖出700万支。除了“钟薛高”外，食品饮料行业近年来借助社交电商还涌现出“AKOKO”、“轩妈”等诸多品牌……

社交电商是基于社交媒介功能，建立在社交关系基础上，通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量，最终实现商业变现的创新型电商模式。近5年，社交电商年复合增长率高达100.6%。2018年，中国社交电商市场规模达11397.78亿。

社交电商主要有三种模式：分销型，最典型的是微商，每个人都是经销商；内容分享型，通过KOL、KOC来引导消费购买；拼购型，以拼多多为代表的拼购模式。

餐饮

四万亿空间催生新消费

在传统零售渠道中，餐饮渠道是为数不多保持两位数增长的渠道。2018年，中国餐饮业收入为42716万亿元。

餐饮渠道赢得了越来越多年轻消费者的青睐，它出现了这样几个趋势：

作为社交渠道的重要平台，餐饮渠道正催生饮品消费新诉求。餐饮渠道与饮料品类有着天然的嫁接，是成就大品牌和新势力的聚集地。一直以来，从可口可乐到王老吉、从汇源到开卫，均具备佐餐定位。近些年来，餐饮渠道中又催生出解辣解腻、解酒、助消化等细分诉求，越来越多的品牌开始崛起。

社区团购

化整为零，借资本新宠实现新增长

近两年，在我们的身边涌现出了一个新渠道亮点——社区拼团。

2018年下半年至今，近30家社区团购平台完成了超过50亿人民币的融资；2019年 ，更相继有近10家头部平台实现月销破亿，社区拼团正成为资本新宠。

借势社区拼团，食品生意蓬勃发展。在此渠道有一些特别适合的品类进行销售，网红零食、特产小吃、大宗食品（牛奶、矿泉水）、小包装零食等。

当下，越来越多的的经销商开始探索社区拼团。社区拼团首先是选品，其次是选团长（宝妈、零售店长），最后是激活并维护群内客户。

在未来，快消品企业不仅是要卖产品，还要链接消费者。社区拼团不仅是销售的通路，更是链接消费者的有效通路。

新型特通

母婴、健身场景打造新增量

特通渠道是指除KA渠道、商超渠道等传统渠道之外的渠道，包括学校、军队、监狱、飞机场、车站、加油站、婚庆等。

近些年来，新型特通渠道蓬勃发展。以母婴店、月子中心、妇产医院、早教中心、养生会所、健身房等为代表的新型特通渠道正在形成。

母婴渠道蓬勃崛起。2018年中国月子中心行业市场规模约125亿。目前，国内有35万余家中小母婴店。线下快消品中，近83%的品牌选择了母婴店和母婴百货。

母婴渠道助力食品消费。得益于母婴渠道的崛起，食品行业中的诸多品类迎来了新的发展。奶粉：2018年，中国婴幼儿配方奶粉市场的零售总值为2450亿元。婴幼儿辅食：2018年市场规模近200亿元，未来5年仍保持15-20%的增长。婴童水：在中国有10亿消费市场，且以每年7%的速度持续增长。

除此之外，健身场景迸发出新的消费活力。2019年，中国健身行业市场规模约为1000亿，中国健身房数量已达46050家。食品类“美好”鸡胸肉、百草味“仁仁果”，饮品类红牛、东鹏、乐虎，乳品类的脱脂牛奶皆为此而来。

全渠道的核心：打破渠道壁垒

全渠道发展，既不是多渠道的保护政策，也不是O2O时期的线上线下导流，而是打破渠道的壁垒，实现各个渠道的人流、货流、资金流共享。

五个要点认清全渠道发展：

一、关注有效触点

在全渠道下，消费者愿意怎么买就怎么卖，消费者在哪里渠道就在哪里。比如，外卖兴起，英潮辣酱和外卖渠道紧密结合，创造了不俗销量；抖音、小红书成为年轻消费群追捧的APP，这些APP也成为食品企业的与消费接触的有效触点。

二、全渠道以人为本

多渠道时代以产品为本，全渠道时代要连接消费者，通过链接和消费者达到紧密互动。

三、全渠道要分清主次

全渠道并不是鼓励厂商都要布局，而是要根据自身情况分清主次，更重要的是用全渠道的理念去探索市场，而不是要覆盖所有渠道。

四、全渠道服务场景

全渠道要服务全场景，厂商要研究消费场景，每个消费场景都有对应的渠道进行链接。

五、全渠道的核心是产品

全渠道时代从过去的产品为王、品牌为王、渠道为王时代，进入消费者为王的时代。全渠道时代一定要重视产品升级，只有更有品质、更有趣味、更时尚的产品与渠道相结合才能达到乘法效应。