如何做出优质的内容，什么样的内容才能种草消费者心智，助力渠道增长？这是品牌多年一直研究的课题。除了好的内容外，平台还有哪些策略、玩法？3月29日，在2022金麦营销奖颁奖盛典现场，小红书商业母婴策划负责人光明为大家带来《2023小红书母婴宠物生态玩法》的主题演讲。以下是演讲实录：
|一、母婴是具备战略意义的头部赛道
小红书成立至今累计了非常珍贵的用户资产，现在月活跃用户规模达到了2.6个亿，已经成为了当代年轻人的一个生活搜索入口，去年年底在小红书分享者规模已经接近7000万。对小红书而言，母婴绝对是头部赛道。在生育率不断下行的前提下，小红书母婴整体热度却在不断攀升。也就是说，大家的生育决策越来越谨慎，但他们对于优质品牌、优质内容、优质产品的需求却越来越高，所以小红书对母婴人群的虹吸效应越发明显，在母婴行业中承担着越来越重要的角色。同时，小红书对于母婴赛道的重视程度也越来越高，聚集了非常多最新、最前沿的种草营销玩法，搜索和内容的增长都有很大的增速，这个增速也跑赢了小红书在各大行业的整体排名。在很多第三方调研报告里也可以看到，母婴人群在选择信息渠道的时候，第一提及率的平台就是小红书。去年开始有很多新趋势会在小红书上成长，主要体现在孕期健康、松驰感妈妈和自然美育等几个方面。
有非常多母婴客户会用这三大趋势作为自己内容的出发点，落到品牌关注和购买决策上，就表现为细分化和精致化。比如以前用户在搜奶粉时都是搜：“奶粉怎么选”，“宝宝第一口奶粉接近母乳”，等比较顶层的品类词。但在去年,除了奶粉、纸尿裤这样刚需品类以外，出现非常多细分领域。比如说孕产用品、洗护或者出行大件等，具体的细分品类词上涨也非常明显。
|二、品牌如何基于种草，满足用户需求？
今天主要通过三个案例，为大家介绍小红书是怎样帮助品牌找到自己在站内成长的方式，以及成长的质感。帮宝适是纸尿裤领域一个领军品牌，从去年开始，他们希望品牌在用户心中能有一个全新的观感，新品能搭载这种观感给用户焕然一新的感觉。帮宝适有一款产品叫做袋鼠裤，是一个拉拉裤，客户给到的卖点是不勒不漏，能照顾到宝宝的腹式呼吸，不会让宝宝感觉不适。我们认为这种原始卖点，用户一般较难感知，于是建议客户先做小红书的好物体验站，通过向素人派发试用品，收集试用心得。在活动中我们收集了接近100篇试用笔记，其中就找到了启发灵感的点，选择了“粗腿”场景这样一个点作为切入。 客户也实施了这个策略，打造了接近10篇粗腿、晒腿笔记，再搭配他们擅长的睡眠场景笔记，在大促蓄水期，就让整个品牌热度在站内有非常大的提升。笔记就是品牌在站内推广的最小单位，在笔记层面，帮助品牌找到自己的独一无二，这是第一个案例。秋田满满是一个婴幼儿辅食品牌。辅食也是站内非常火的赛道，怎样在大的流量里找到用户的视线，这是我们希望帮助客户去完成的。
妈妈给孩子们做辅食时会有很强的满足感，特别从满满一大碗变成空盘时。结合品牌名字，我们邀请20组家庭，共创了总时长不超过10分钟的 “满满一大碗”主题活动。前半分钟是早教内容，节目的后半段结合产品，有爸妈们做饭场景的展示。这个项目UGC增长的数据非常亮眼，还有一个数据叫做MPS，也就是品牌站内声誉指数。项目上线后，整个品牌在站内声誉接近满分，而且是整个母婴行业里的第一。通过深度联手，帮助品牌在站内实现口碑的全面提升，以及逆转。
BeBeBus是一个母婴出行大件品牌。针对它的一款全新遛娃神器，一个轻便的婴儿车产品，在产品上市前就可以聆听用户试用的声音，给产品去做更多的优化。我们邀请13位达人在上市之前举办了2场访谈会，并发放产品试用。在这个过程里，我们发现达人也是可以非常专业的。其中一位达人就是一个高校博士，对这一块深有研究，给客户提供了非常专业的产品改进意见等。
种草从产品研发就开始了，在产品投入市场之前，就通过小红书种草介入用户调研，重构所有的卖点，找到或者缩短产品研发及迭代的时间周期。
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