图片来源于摄图网
作为 互联网时代的一种新兴应用场景,短视频正在构成独特的网络景观。截至去年底,我国短视频用户规模达6.48亿,短视频营销市场规模逾140亿元。无处不在的传播场景、持续增长的用户规模、超乎想象的惊人流量,彰显着短视频旺盛的生命力。
截至2018年12月底,我国短视频用户规模达6.48亿,同比增长58.05%,高出长视频用户0.36亿,网民使用比例达78.2%;2019年6月,中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频(8.3%),成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。
资料来源:Fastdata极数《2019中国网络视听发展研究报告》 前瞻产业研究院整理
当前我国各短视频平台正在积极探索商业变现,无论是社交,还是电商,对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流。短视频目前已经形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成等四大商业模式。
1、广告变现
短视频不同于长视频,播放时间很短,不适合做前贴片广告和冠名。因此,广告主要依靠传统广告和原生化广告。
2、电商导流
当前短视频电商变现模式主要分为两类,一类以PUGC个人网红为主,通过自身的影响力为自有网店导流,另一类以PGC机构为主,通过内容流量为自营电商平台导流。
3、内容付费
用户在内容付费上主要有三类方式,包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。
4、平台分成
短视频平台按照视频的播放量给予内容创作者一定分成补贴,各大视频平台策略不同。
——广告变现:传统广告和原生化广告两大形式
短视频凭借其社交属性强、裂变快、传播力度大等特性,在受到当下年轻人喜爱的同时也收获了较大的流量,得到广告主的青睐。而与传统长视频不同的是,短视频播放时间端,因而不适合做前贴片广告和冠名。因此,广告主要依靠传统广告和原生化广告实现变现。
1.传统广告
优点:在用户必经的使用路径中添加广告,触达率高
缺点:互动性弱难以影响用户心智
2.原生化广告
优点:有利于品牌方实现更深层次商业化表达;为品牌主提供了与粉丝、受众的人形化、人设化互动渠道
缺点:对广告创意和资源要求更高
——电商导流:个人开设网店,机构自营平台
短视频电商是基于短规频内容特点和交互特点形成的变现模式,其发展重点在于需确立业务主体,避免透支短规频流量价值。当前短视频电商变现模式主要分为两类,一类以PUGC个人网红为主,通过自身的影响力为自有网店导流,另一类以PGC机构为主,通过内容流量为自营电商平台导流。
个人电商变现模式:在各大电商平台开设个人网店,通过短视频内容和个人影响力,为网店导流,实现流量变现
平台电商变现模式:自主搭建独立的电商平台,通过内容和平台影响力,为电商平台导流,实现流量变现
——内容付费:尚需爆款优质内容引爆实现模式突破
短视频用户在内容付费上主要有三类方式,包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。但目前,短规频付费市场尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破。
1.用户打赏
•用户对喜爱的短视频内容通过打赏的方式进行金钱上的支持,在直播中应用较广,而在短视频行业应用较小
•影响因素:粉丝效应、实时互动
2.平台会员制付费
•用户向平台定期支付费用,获取平台付费优质内容的收看权限,目前在长视频和音频内容平台应用较广,在短视频属于探索阶段
•影响因素:消费者付费习惯、稳定且优质的内容供应源
3.垂直内容付费
•用户对单个内容进行付费观看,通常是知识类垂直领域的内容,
•影响因素:信息承载量
——平台分成:各大平台策略不同,制度不完善
短视频平台在获得投资后,或者在谈成广告后,按照视频的播放量给予内容创作者一定分成;或是自费资金支持内容创作,以吸引优秀的创作者,提高用户对平台的粘性。具体而言,各大视频平台策略不同,制度还不够完善。
资料来源:东吴证券 前瞻产业研究院整理
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