5.5.1 电子邮件营销定义
电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这个定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。
正规的Email营销必须实现经过用户许可已经形成了基本的行业规范，是否事先获得用户许可是电子邮件营销与垃圾邮件的本质区别。 "许可营销"理论由营销专家 Seth Godin在《许可营销》（Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers，Simon & Schuster，1999）一书中最早进行系统的研究，这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可Email营销的有效性也已经被许多企业的实践所证实。
5.5.2 电子邮件营销的分类
（1）按照是否经过用户许可分类
按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将电子邮件营销分为许可电子邮件营销（Permission Email Marketing， PEM）和未经许可的电子邮件营销（Unsolicited Commercial Email，UCE）。未经许可的电子邮件营销也就是通常所说的垃圾邮件（Spam），正规的电子邮件营销都是基于用户许可的，如无特别说明，本书所讲的电子邮件营销均指PEM。
（2）按照电子邮件资源的所有权分类
电子邮件资源包括电子邮件地址、电子邮件发送平台和电子邮件、电子杂志设计。潜在用户的电子邮件地址是企业重要的营销资源，根据对用户电子邮件地址资源的所有形式，可将电子邮件营销分为内部电子邮件营销和外部电子邮件营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者具有与专业服务商一样可以提供专业服务的机构提供的电子邮件营销服务，自己并不拥有用户的电子邮件地址资料，也无需管理维护这些用户资料。
（3） 按照营销计划分类
根据企业的营销计划，可分为临时性的电子邮件营销和长期电子邮件营销。前者如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期的电子邮件营销通常以企业内部注册会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，这种列表的作用要比临时性的电子邮件营销更持久，其作用更多的表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。
（4）按照电子邮件营销的功能分类
根据电子邮件营销的功能，可分为顾客关系电子邮件营销、顾客服务电子邮件营销、在线调查电子邮件营销、产品促销电子邮件营销等。
（5） 按照电子邮件营销的应用方式分类
开展电子邮件营销需要一定的营销资源，获得和维持这些资源要投入相应的经营资源，当资源积累达到一定的水平，便拥有了更大的营销价值，不仅可以用于企业本身的营销，也可以通过出售邮件广告空间直接获得利益。按照是否将电子邮件营销资源用于为其他企业提供服务，电子邮件营销和分为经营型和非经营型两类。当以经营性质为主时，电子邮件营销实际上已经属于专业服务商的范畴了。
5.5.3 电子邮件营销的基础条件与主要步骤
开展电子邮件营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。这里将这三个基本问题进一步归纳为电子邮件营销的三大基础，即：（1）电子邮件营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能； （2）用户的电子邮件地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户电子邮件地址资源，是电子邮件营销发挥作用的必要条件； （3）电子邮件营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是电子邮件营销发挥作用的基本前提。
开展电子邮件营销主要步骤如下：（1）制订电子邮件营销计划，分析目前所拥有的电子邮件营销资源，如果公司本身拥有用户的电子邮件地址资源，首先应利用内部资源； （2）决定是否利用外部列表投放电子邮件广告，并且要选择合适的外部列表服务商； （3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容； （4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；（5）对电子邮件营销活动的效果进行分析总结。
5.5.4 电子邮件营销与其他网络方法的关系
（1）电子邮件营销与企业网站
企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础，电子邮件营销和企业网站之间既可以是相互独立的，又可以是相互促进的关系。企业网站是收集用户电子邮件营销资源的一个平台，邮件列表用户的加入通常都是通过设在网站上的“订阅框”来进行的，同时网站可以为邮件列表进行必要的推广，并且也为邮件列表内容通过浏览器阅读提供了方便，从而最终促进Email营销的效果。尽管没有网站也可以开展电子邮件营销，但以网站为基础开展电子邮件营销效果更好，主要表现在两个方面：一方面，由于邮件内容传递的信息有限，更多的信息需要引导用户到网站去进一步浏览，对于没有网站配合的情形，将会损失这种宝贵的机会；另一方面， 通过各种渠道来到网站的用户，在浏览之后可能相当长一段时间都不会回访，在用户访问网站期间他很可能会加入邮件列表，这样便拥有了和用户长期联系的机会，可以充分利用网络营销资源，也可以通过电子邮件营销为网站、产品/服务做进一步的推广。
（2）电子邮件营销与搜索引擎
电子邮件营销与搜索引擎之间表面看来并没有直接的关系，如果站在整个网络营销的范围来看，这两种工具其实都是用户与企业（网站）之间传递信息的手段：用户通过搜索引擎寻找企业网站信息，然后到网站上继续了解详细信息，这时候，用户是主动信息获取（其前提是企业网站上已经发布了对用户有价值的信息）；通过电子邮件方式，企业向用户发送信息，用户接受信息是被动的（即使经过用户事先许可，仍然是被动接受信息，因为用户事先并不知道企业要发来什么样的信息，甚至无法对于信息内容进行预期）。可见，搜索引擎和Email营销是网络营销中截然不同的方式：前者是用户主动获取信息，后者则是用户被动接受信息。也就是说，搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具，而电子邮件营销是企业向用户主动提供信息和服务的手段。
同时，搜索引擎和电子邮件营销本身也包含主动和被动的矛盾。用户通过搜索引擎主动到网站了解信息，但这些信息却是企业主动提供的，用户可以获取的信息受到网站发布信息的制约；通过电子邮件营销，尽管是经过用户事先许可的，但发送什么信息，仍然不是用户可以决定的（对于用户定制的信息，也只是在一定程度上具有选择权，而不是决定权）。因此，无论那种“主动的”信息传递方式，事实上企业（网站）仍然占据主动地位，或者说，网络营销中的信息传递从根本上说取决于企业自身，用户的主动性受信息提供方的制约。
交互营销具有吸引力的地方，就在于为用户创造了一种机会，可以争取获得更多的信息，对于企业网络营销这来说，也就是合理利用各种信息传递手段，为用户获取更多信息创造条件，在用户获得这些信息的同时，来实现企业的营销目的。
（3）电子邮件营销与网络广告
电子邮件广告是网络广告的一种形式，但电子邮件营销并非都是网络广告，例如顾客关系电子邮件、新闻邮件等企业内部邮件列表资源，只是Email营销的一种载体，传递的信息也并非全是广告。当企业通过电子邮件专业服务商（或者ISP等）发送电子邮件广告信息时才表现为网络广告形式。但是，由于电子邮件营销与网络广告有许多相同之处，从内容、文案、创意等方面都需要遵循网络广告的规律，因此，将Email营销与网络广告相提并论也有一定的道理。
（4） 电子邮件营销与其他网络营销方法
在其他常用的网络营销方法和活动中，电子邮件营销也在一定程度上发挥作用，如通过Email方式传播的病毒性营销、通过电子邮件方式发送的在线优惠卷促销等，在一些在线调查中，也常采用通过电子邮件发放调查问卷的方式。
5.5.5 电子邮件营销的用户许可
常见的用户许可方式比较见下表。
许可电子邮件营销的步骤如下：
让潜在顾客有兴趣，并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可行列中去；
利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；
继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；
为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；
利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。