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迄今为止对“拼多多”商务模式最透彻的解读(二)

迄今为止对“拼多多”商务模式最透彻的解读(二)

全文较长,为了更好的阅读体验,全文共分成四篇。

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第二阶段 聚焦期

善做减法

1业务范围聚焦

截至2017年3月,拼多多活跃买家数达到了6770万,每月平均活跃数1550万,GMV达到209亿。而同时期发展起来,并基于微信而生的同类应用,如有赞、口袋微店、微小店、云集等诸多app却都走上了不同的道路。其中云集似乎走歪了路,虽然发展迅猛,却颇受质疑,不仅负面评价铺天盖地,还被工商大力度处罚,并最终被微信封禁。有赞慢慢的定位成SAAS服务提供商,成为了移动端商铺服务的提供商,为商家提供工具、服务,让商家自己做主,而不用受制于平台,进而向商家收取年费。对于线下商家来说,有赞既是CRM管理系统,又是成交系统,还是营销系统。但如何获得订单,还是要靠商家自己的能力。



此时的拼多多相较于有赞,除了同样具备线上电商工具属性外,还具备将碎片化流量聚集的能力,并有效组织起所有流量的集中分发。在具备了与商家的议价筹码后,2017年3月开始全面停止自营业务,聚焦在线市场服务成为一家以第三方商家入驻为主兼备社交功能的平台型电商。



作为一个平台,可以先把其用户分为三类:主动用户、被动用户、商家。拼多多也不再只是一个“团长”,而是全面聚焦在线市场服务。



通过“拼团”模式,主动用户通过直接访问平台或者通过微信访问,并且通过社交网络分享产品信息,以邀请他们的朋友、家人和社交联系人组成购物团队,享受“团购”所带来的更具吸引力的价格。而被动用户反过来成为平台用户,并引向更广泛的家庭和社交网络,产生低成本的有机流量和积极互动,导致买家群的指数增长。而巨大的流量,以及“团购”模式带来的巨大订单,又进一步激发了商家的积极性。

2价格策略聚焦

不同于其它电商平台三天两头搞各种营销活动,在价格策略方面,拼多多的做法有些简单粗暴——低价+折扣,这也成为拼多多吸引客户,驱逐对手的杀手级利器。拼多多通过拼团模式打造款款低价,所形成的折扣为消费者带来远低于市场价格的产品。



为了给用户提供丰富的高性价比商品,拼多多深入源头,采用产家直销+农产地直采的方式,直接与工厂和农产地签订战略合作,简化中间流通环节,降低流通成本,使消费者可以以接近出厂价的价格获取品质产品,最大程度地让利消费者。以农产品为例,针对由于市场信息不对称、交通不畅通等原因导致的农业产品丰产却滞销的难题,拼多多一方面通过“爱心助农”项目与农产地达成合作,直接深入农产地源头;另一方面,利用“C2B预售”模式获取海量订单,再将其精准分拆给农产区。通过这种以销定产、以销定采等方式,拼多多很好地解决了全国各地、尤其是贫困落后地区的农产品滞销问题,同时保证了农产品新鲜度,让消费者能够以低廉的价格吃到具有各地特色的新鲜农产品。拼多多平台上的商品价格通常不超过100-200元,不少产品的拼团数量达100万,甚至200万件,从而形成了强势规模效应,使平台对厂家具有较强的议价能力,而超低的价格反过来又会吸引更多消费者购买,进一步增加订购量,形成良性循环。



由于每天、每时、每刻都有上千万个订单拼成,刺激了消费者限时抢低价心理,大大提升了转化效率,这为拼多多在电商爆款销售中形成了独特的平台特色。


3营销玩法聚焦

有赞商城的营销工具更新快这个已经是众所周知的了,包括拼多多很火的朋友帮砍价功能也已经出现在了有赞的营销页面:



砍价0元购,即用户选择心仪商品发起砍价活动,分享给多个好友后,通过好友的助力,使商品价格不断降低,当足够人数的好友助力砍价,砍到商品最低价格(可以为0元)后,用户可以按照此价格下单,获得该商品。同时帮助该用户砍价的好友,看到此活动后,也可以发起砍价,邀请更多人参与到砍价活动中,实现粉丝裂变增长的目的。相比有赞,拼多多所提供的营销工具就少多了,主要包括短信营销、拼单返现、优惠券、多件优惠、限时免单、包裹优惠券、分期免息等



短信营销:这是被大部分商家所忽略的价值洼地,根据日常生活中的习惯性思维,大家可能会觉得,都这个年代了,谁还看短信啊?可能针对天猫或者京东的顾客群是这样,但是对于拼多多的顾客群,大部分是三四线城市的顾客,他们很多人都会有看短信的习惯,短信里面的链接也会去点,尤其是一些大活动,有大优惠的时候,一条好的短信,转化率能达到惊人的10%,在其他平台,短信营销有这么高的转化率是不可想象的,但是拼多多有!只要你根据产品的特点以及活动重心把短信内容编辑好,在不到3分钱一条的短信成本上,即使短信打开率只有10%,发1万条短信出去也有1000个访客,而成本才不到30元,不管你直通车开得再好,你都不可能花不到30元拿到这么多访客,而且短信内容配合单品或者店铺活动,转化率会非常高,假设你产品质量过硬,而大部分又都是你的老顾客,短信打开率和转化率数据会更惊人,短信营销的重点是要配合店铺活动,把顾客的利益点放得尽量大,让人有点击的冲动,只有点进来看了你的链接才有成交的可能性拼单返现:

“拼单返现”是指在一个自然日内,消费者在您店铺累计购买满一定金额,可获得一张平台优惠券,此优惠券可购买平台任何一件商品。设置了此功能的商品会在搜索结果页面及商品详情页添加标签,可有效提高买家点击率,系统还会自动为消费者推送提示消息,刺激顾客在店内多次下单从而提高客单价,单个买家的多笔订单也可合并发货,降低发货成本,提高利润,根据官方公布的数据,目前使用拼单返现工具后,店铺成交额平均提升15%左右,是个非常不错的营销工具。

优惠券:拼多多优惠券分为店铺优惠券商品优惠券,对于提升店铺转化率非常有用,合理设置优惠券还能提高客单价,吸引顾客收藏店铺,增加顾客对店铺的回访率。比如,有两家店铺,店铺A和店铺B的商品都是60元一件,目前来看没有区别,但是店铺A设置了优惠券,满60减10元的优惠,客户一看有优惠,肯定会在店铺A中下单。店铺优惠券快过期系统会自动提醒,顾客还会再来店里逛逛,看到有优惠了,还会赶紧囤货,转化率自然会有提升。商家每推出一种营销方案,对于用户来说,都意味着学习成本的增加,何不试试“一招鲜、吃遍天”?


4广告投放聚焦

“拼多多,拼多多,拼得多,省得多......”,没错,这首改编自《好想你》的神曲广告洗脑无数听众,这也让无数对拼多多不熟悉的人们开始了解这个电商界的黑马,感觉像极了当年的脑白金。



其实早在2016年10月,拼多多就开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告,这是拼多多投放户外广告的第一站,随后在全国主要城市都开始了广告投放。

但是在电视广告上投放可谓到了疯狂地步,特别是在娱乐营销方面,非常舍得花钱。按照卫视可查询的价格计算下来,如欢乐喜剧人第三季独家冠名费用为2.5亿元、极限挑战第三季赞助费1亿元,也可以看出拼多多在娱乐营销上砸了好几亿元。不得不说,拼多多投资抢占王牌综艺节目毫不手软,疯狂式营销起到了一定的作用,让“拼多多”以势不可挡的姿态走进大众视野。



5收益在哪里?

到2017年年底,自营业务收入仅剩338.5万,是上一年年同期的0.7%,,而在线市场服务收入却达到174,0691.1万元,是上一年同期的3600%,这根本就不能用“业务转型”来解释,而是一开始就谋划好的阶段性发展规划



聚焦打法使得2017年底活跃买家数达到了2.448亿左右,每月平均活跃用户数达到1.41亿,GMV达到1412亿。爆发式的用户增长,带来用户数和收入规模的大幅增长,但是由于销售和营销费用的疯狂投入,也使得2017年净亏损达到5.25亿。

并且也带来了严重的危机......


未完待续......

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