首发于哲学工作室

四组数据透视瑞辛咖啡真实的商业模式

文本目录
一、抛开成见，看见世界
二、瑞辛咖啡四个核心经营数据
1、新客户获取成本
2、新客户数量
3、客户月留存率
4、客户交易价值
5、小结
三、瑞辛的商业模式
1、技术驱动的新零售模式
2、瑞辛模式对比传统模式
3、瑞辛咖啡新的成本结构
四、互联网技术如何驱动瑞辛咖啡
1、大数据推动的精细化运营
2、高效的门店管理
3、配送服务
4、供应链管理
5、大数据形成的热力图驱动门店拓展
五、瑞辛的模式复制到其他行业

一、抛开成见，看见世界

瑞辛咖啡从诞生到上市仅用了17个月，创下史上最快纪录，上市市值近50亿美金。早期并没有看懂瑞辛的商业模式，媒体报道的流血上市、疯狂补贴等这些争议性信息，差点遮蔽了视野。当仔细阅读瑞辛招股书以后才发现瑞辛真实的商业模式。

正如我在知乎上发布《小米电视5年成为国内最大电视品牌，做对了什么？》一文以后，一些人认为我是5毛党，我只用了这几个字回答:

抛开成见，看见世界

现象背后总有一定规律，抛开成见，从理性角度出发，去探索并寻找这种规律并加以运用，总会有神奇的发现。

二、瑞辛咖啡四个核心经营数据

1、新客户获取成本

瑞辛新客户获取成本从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度的16.9元，新客户获取成本的显著减少，降幅达到83%。新用户获取成本主要归因于瑞辛品牌知名度的提升，通过LuckinAPP进行有效用户参与量的扩大，以及瑞辛线下门店网络覆盖的提高。2018年，91.3%的新客户通过LuckinAPP完成首次购买。

新客户获取成本计算为广告费用、免费产品促销费用和在特定时期内发生的其他销售和营销费用之和，除以在此期间的新交易客户的数量。

2、新客户数量

从从2018年第一季度50万、到2018年第四季度650万、再到2019年第一季度的430万（春节原因）。（美股招股书上的数字单位是百万）

3、客户月留存率

客户保留率证明了我们的客户忠诚度

尽管运营历史有限，瑞辛还是观察到了典型的客户行为模式。如上图所示，对于大多数月份来说，用户留存率在第二个月就会下降，因为许多客户最初被免费优惠券吸引到瑞辛平台上。

由于瑞辛门店网络的扩大，品牌意识的提高，产品的多样化和客户体验的增强，接下来的几个月里，客户保留率逐渐增加。然而，由于瑞辛门店主要是快取店，产品大多是在办公环境中消费的，因此在春节期间，顾客留存率通常会有季节性的下降。

月留存率堪称经典指标，衡量精细化运营质量和客户忠诚度的必备指标。中小型很多公司并未完全理解留存率的概念，对应也不会重视系统化监控留存率；烧钱烧死自己的等都是死在不重视这个指标上。

1）要去深刻理解留存率的含义

某一特定月份的客户留存率是来自该月中的交易客户数量除以在这个月顾客总数。例如1月份的用户在2月用户的留存率=1月新增客户中仍在第二月份进行交易的用户/2月份累计交易用户。1月份的用户在3月份的留存率依次类推。所以当把时间周期拉倒一年以后，留存率其实是一条曲线。再把多个月份获客留存拉取出来就变成了了多条曲线，就是图上的描述。

结合上面的概念会发现留存率一定是结合时间周期才有实际含义。例如次日留存、月留存、年留存。很多媒体或创业者对留存率的报道只是“留存率是XX”一看就不专业。

2）建立系统化能力监控留存率

瑞辛创业初期就建立DMP(Data Management Platform)数据管理平台来监测所有数据。这样知道哪些营销活动带来了长期有效的留存，而哪些营销活动是无效活动，进而调整营销活动，运营非常精细化。

所以，当对留存率有正确认知+系统化的监控以后，是不存在长期烧钱行为导致资金链断链的情况存在的。反之，不重视留存，就容易前端大规模推广，后端用户规模和交易规模却增长缓慢的现象，进而导致资金链紧张。

4、客户交易价值

每个客户的交易价值说明瑞辛的客户参与水平

观察到每一个客户的交易价值与客户留存率走势相同。每个客户的交易价值最初下降是因为许多新的交易客户被免费优惠券吸引到瑞辛平台上。

在同一个月份，注册周期长的客户的交易价值通常较高，这表明瑞辛的客户在他们成熟后往往会与消费更多。与顾客留存率的情况一样，每个顾客的交易价值会季节性下降。

PS：每个客户的交易价值计算为当月在销售给客户的商品的总价值，除以总交易人数。

5、小结

新客户获取成本、新客户数量、客户月留存率、客户交易价值四组指标，以2018年Q4对比Q1为例，瑞辛咖啡在交易用户规模猛增12倍的同时，获客成本却猛降75%；同时客户的留存和参与度也稳定提高，这不就是一种逐渐健康的商业模式么？

再来对比你我负责过或者见过的互联网业务，先不提数据是否健康，上面提到的四组数据很多中小型公司都无法精细化提供，最终连业务关闭或公司倒闭都不知道死在哪一个数据指标上。

传统线下业务就更是如此了。

三、瑞辛的商业模式

你可能觉得上图是人PPT写得好，忽悠得好，其实真是被媒体报道遮蔽了视野了。

1、技术驱动的新零售模式

瑞辛的商业模式是新技术推动下的新零售模式。这种新零售模式建立在移动应用（APP）和门店网络基础上。

1）移动应用（APP）：瑞辛APP涵盖了整个客户购买过程，覆盖营销、获客、客户管理、结算等全周期。为客户提供了一个100%的无收银结算环境。这提高了客户体验，提高了我们的运营效率。瑞辛可以随时随地与客户保持联系。（就这一点，已经超越了传统咖啡的经营效率和精度）

2）连锁门店：在经营三种类型的商店的同时，战略性地把重点放在快取店上；截至2019年3月31日，快取店占我们商店总数的91.3%。我们的接送店座位有限，通常位于咖啡需求量大的地区，如写字楼、商业区和大学校园。这使我们能够与目标客户保持紧密联系，并以低廉的租金和装修成本迅速扩张。

瑞辛三种门店的比较：
1、快取店（PICKUP）:面积20-60平米，大部分位于人口稠密地区的500米以内；占比超过91.3%。
2、优享店（RELAX）：一般面积超过120平米，相对宽敞，用于树立品牌形象；占比4.6%。
3、外卖厨房店（KITCHEN）：只提供送货订单，10-20平米，有效减少租金和装修费用。占比4.1%。

2、瑞辛模式对比传统模式