巨量引擎的搜索广告怎么投？直投、快投、省心投如何选择？以游戏行业为例
巨量引擎搜索广告可以说是目前的蓝海流量之一，而且大盘持续稳定增长，为了帮助大家清晰地了解到搜索广告的投放方法和投放逻辑，我们将以游戏行业为例：从搜索的流量特征、搜索的投放方式与投放逻辑、投放方式的选择与案例带大家了解巨量引擎的搜索广告怎么投，比如直投、快投、省心投等投放方式该如何选择？
01
搜索流量特征
首先我们先看游戏行业在搜流流量上的特征，从媒体分布上看，目前搜索广告的流量覆盖的主要场景是由抖音和头条构成的，且 80% 的流量都分布在抖音上。
所以对应的在投放上我们就一定的要多去来上新视频素材，因为抖音端是只支持视频素材的，不支持图文素材，头条端是视频和图文都支持它；从端的分布上看，可以看到安卓端的占比是80%，IOS 端占比是20%，流量是主要集中在安卓端的，所以建议客户先是以安卓端的投放为主，在测试期的时候优先来选择安卓端进行投放，因为这样的话起量会更快，效果也更容易评估一些。
1.1 用户搜索特征：58%看后搜
再来是用户搜索的行为特征，目前"看后搜"是在内容生态下搜索的一个主流形态，就是说用户多数情况下都是浏览了一些内容后，然后想进一步地去了解，在搜索的流量里面，有近 58% 的用户是先看了其他的内容被激发了兴趣，然后进一步地产生了搜索的行为。
举个例子，像前段时间大推的游戏《战神遗迹》，那在抖音上是买了两个挑战赛，也请了明星陈赫和一些达人来拍摄了视频进行投放。我们拿了相关的用户行为数据分析以后发现《战神遗迹》在投放了两个挑战赛后，用户搜索的品牌词的比例也是骤升的，那依据用户的搜索特征，我们基本上可以推导出如游戏行业的营销特征，在游戏行业上搜索的收口的特征是特别明显的。
我们可以看左下边这张图，蓝色的柱状图是某款游戏在大推期间信息流的消耗趋势，绿色的曲线是这款游戏品牌词的流量趋势，可以明显地看到这两个数据的走势几乎是一样的，所以也就意味着一款游戏一旦开启大推，它对应的搜索流量是一定会涨的。
1.2 行业营销特征：收口效应尤其显著
那后面大推的力度减弱了，对应的搜索流量可能也会出现一定的下降，在这有个建议是：如果游戏有大推的场景或者是强内容营销的场景的话，搜索是一定要同步地来开启投放的，去主动地收割来搜索的一些核心的高潜用户。那再来看一下用户都搜索什么样的词，那这里分两种场景来分别给大家介绍一下。
左边的这张图是高检索量的词：得益于抖音游戏内容的不断丰富，用户搜索的词是非常丰富的，可以看到搜索的各种各样的游戏，比如游戏大战、僵尸、王者荣耀、抖音小游戏、枪王之王等等这些非常丰富多样的游戏搜索词。
右边的这张图是高转化量的词：我们可以明显看到高转化的词都是游戏的品牌词，由此基本上可以得到一个结论，就是游戏行业的搜索投放一定要以品牌词为主，然后在这个基础上再向外去拓展通用词和竞品词。
02
搜索广告
投放方式与投放逻辑
那下面进行第二部分，给大家介绍一下搜索广告有哪些投放方式与投放逻辑。
首先那目前搜索广告是有三种投放方式，分别是搜索直投、搜索快投和搜索省心投。
· 搜索直投：需要使用独立的账户来进行优化的，同时也需要专人来跟盯，来保障我们投放的效果。
· 搜索快投：通过快投开关的开启，将信息流的计划投到搜索的广告位上，适合搜索投放初期或者没有搜索投放人力的客户。
· 搜索省心投：一种自动化投放的模式，那模型会实时地进行策略的调控，来帮助跑量以及效果提升，那同时在操作上省心投的创编操作会更简化一些，同时创编时间会更短，非常适合没有人力或者没有经验的客户来进行投放。
这三种投放方式会有什么区别？
快投它是没有独立的搜索化的，它的优化档位来说是少一些的，那省心投和直投是独立的搜索计划，可以设置否词。省心投会自动化一些，优化的空间少，但相对来说是比较智能的；直投的优化空间比较大，是适合一些有成熟经验的优化师来进行更加精细化的运营。
2.1 直投的投放逻辑
接下来重点地来拆解一下直投的投放逻辑，搜索和信息流的投放逻辑有什么相同点和不同点呢？相同点：信息流和搜索都是竞价广告啊，都是要根据据 ECPM 的实时竞价情况来净胜的。
不同点：搜索广告对比信息流广告会额外考察的就是广告的相关性原因，就是在搜索的场景下，无论是正常的用户内容还是广告的搜索结果，都要满足用户的检索需求，所以巨量引擎会看用户是搜了什么样的词，再去推满足他需求的广告结果，所以需要计算广告创意和用户检索的词之间的相关性。
具体的逻辑我们可以从右边的这个投放漏斗的四个阶段来看：流量触达、相关性过滤、ECPM竞价，以下让我逐一拆解每个环节：
2.2 流量触达
第一个环节是流量触达，更多的是通过买词和开智选的方式来达成的，像其他的规则过滤，定向过滤其实和信息流是差不多的。
那反观信息流，其实主要是通过定向和模型学习来圈选有某些特征的人群来触达，像下面的这张图，红色的大圈圈就是关键词触发的3种方式：分别是精准匹配、短语匹配和广泛匹配。
从左到右依次可以触达到更广泛的人群，右边黄色这个圈代表的就是智选流量，可以看到两种触发方式是有重合的，但是智选流量的触发能力是远远比关键词触发要强大很多的，所以大家可以理解为智选流量是个小型的拓量工具。
讲到这大家可能会比较想问，那智选流量是怎么帮我去拓量的？那它的原理是什么？我们接着往下看。智选流量是基于广告创意和落地页相关信息，同时使用了自然语言的模型，智能地来识别相关的流量，帮助广告主来进行拓量。
那我们举个例子，比如说《斗罗大陆》这款游戏没有开智选的流量的时候，也就是只使用了关键词的时候触发的词，就像这个左下角的这张图只能是品牌词和品牌词短语。
那如果你开启了智选流量系统，会基于你广告的创意和落地页来拓展行业相关的词，比如同品类的竞品游戏，像剑魂online 、絕世先王、蜀门等等，包括一些通用词，比如游戏推荐、手游等等。
那再讲下流量触达环节中买词的部分，在投放的操作上其实主要有两个部分：一个是买词，一个是选择匹配方式‵，那目前搜索广告支持的匹配方式有三种，分别是：精确匹配、短语匹配和广泛匹配。
举个例子来解释一下这三种匹配方式，在精确匹配的方式下，你能够触达的词基本上等于你买的关键词，比如用户搜的就是斗罗大陆游戏，和你买的词一样的，就是可以触发的或者核心词位置的交换，也可以触发，比如游戏斗罗大陆也可以；短语匹配的话就更广泛一点。
那只要用户的搜索词是包含你买的关键词的，比如斗罗大陆游戏下载、斗罗大陆游戏好玩吗，是可以触发你的广告的。
那在广泛匹配上，我们只需要满足用户搜的词的核心词跟你买的词的核心词是一样的，就是可以触发的。
怎么理解核心词呢？我们还是拿《斗罗大陆》游戏来举例，它的核心词就可以拆成两个，一个是《斗罗大陆》，一个是游戏。
那只要游戏用户搜的词要么包含《斗罗大陆》，要么包含游戏，比如游戏下载就是可以触发的。
最后在广告逻辑中，巨量看的是用户搜的词和你买的词之间的关系是怎么样的？如果你的触发方式为短语或精准，那关联性门槛其实会设置得非常非常低。
因为如果用户搜的词和你买的词真实的关系是很近的，系统就会判断你的广告是可以满足用户的需求的，相关性上就不会太卡，能够让你顺利地参与后面 ECPM 竞争，所以我们在投放上核心的建议是要把我们想投的关键词整体拿在一起，看一下核心的词根是哪些，把词根投了就可以了。
2.3 相关性过滤
第二个环节是广告相关性的计算，巨量会计算词和广告创意之间的相关性排进行筛选。
相关性的计算原理是用户的搜索词和广告的文本计算的相关性，那文本就是包括：广告标题、广告名称、摘要、图片中提取的文本、视频中的文字。
如果想要提升相关性得分，就要看我们广告是覆盖了哪些关键词，然后在广告的上面这些文本中多多体现就可以了。
除此之外，相关性还可以怎么样来优化呢？我们其实可以多多地利用下平台的工具手首先在撰写标题的时候，可以直接看一下标题的相关性，当我们的相关性达到 4 颗星以上时，系统会认为相关性比较高，其次在计划诊断中也可以看相关性的得分。
2.4 ECPM 竞价
第三个环节就是正常的 ECPM 的 竞价部分，ECPM 计算公式大家应该很熟悉，它等于出价乘以预估的 CTR 再乘以预估的 CVR ，那如果用户想在控制成本的前提下提高广告的竞争力，应该做些什么呢？
其实就是通过优化素材、优化包标题等方式来提升 CTR 和 CVR 来提升广告的展现位置和胜出几率，在素材的选择上，建议使用信息流跑量能力比较强的素材复用到搜索就可以了。
这里先做一个小科普，一般大家都会比较关心用户每请求一次搜索能展示出多少个广告，头条端是最多出4个广告位的，然后抖音端会相对比较严格一些。
第一个广告位和第二广告位之间会间隔 6 到 10 位，但在抖音端其实不太会刷到太底部的内容，所以大部分的用户只能看到第一个广告，后面的广告其实就几乎可以忽略不计了。
还有一个小知识点，广告主和代理商可以关注一下搜索游戏名称词的时候在抖音端能不能展现在首位？刷到超过一次就算如果投放了一段时间后，发现首位广告一次都没有刷出来过，那可以我联系巨量对应的运营同学加白这个游戏的品牌词，那加白后这个品牌词就有机会展现在首位了。
最后来看一下标题的优化，用户的意图在搜索中其实是很明确的，所以在标题里一定要包含游戏的名称词或者是说代言人的名字，明确地表示出来你是谁，你的产品是哪一款游戏，那这样才有利于提升 CTR 和 CVR 我们从右边的这张图也可以看到，加了黄色底纹的这几个标题都没有体现游戏名称，它相应的点击率和转化率其实也要明显地低于其他包含了游戏名称词的标题。
03
游戏行业在搜索上的投放建议及案例
最后整体概述下游戏行业在搜索上的投放建议以及一些相关的案例。
在投放方式上，建议是选择常规的直投或者省心投，直投的优化空间会更高，省心投创编能力会更快，跑量能力更强，同时比较智能化，门槛相对来说比较低；在直投上建议账户数是控制在 6 个以内，每个账户的在投计划数控制在 20 条以内。
在选词的建议上，由于核心的品牌词代言人词由于流量是比较精准的，我们建议采用短语匹配加关闭智选，同时再提高出价的方式来抢夺最核心的最优质的这部分流量。同时通用词和长尾词，我们建议使用广泛匹配同时开启智选流量，最大程度地来提升流量触达的面积。
另外，省心投在投的账户数建议控制在4个以内，其他的交给系统来实时优化就可以了，那无论是直投还是省心投，都不建议添加定向，除非客户有特殊的考核要求比如某款游戏的客户说我只要男性，我不要女性的用户或者说我只要北京的用户等等这种非常严苛的考核标准，因为搜索广告的流量本身已经是非常精准的流量了，所以如果没有特殊的考核要求，就建议我们不要增加定向。
最后到了案例的部分，我们先来看一个省心投的案例。可以直接看一下案例3，这个游戏客户在使用了省心投后，消耗是提升了200%，同时转化数提升了300%，转化成本也降低了40%，就是看案例1，案例 2 的话其实情况也是一样的，省心投其实整体在跑量能力上、成本控制上都是有很大的优势的，所以建议重点地关注一下省心投这个产品，后期可以做一下测试。
最后看一个大推客户的案例，这个客户是一个传奇类的客户，他的投放目标是激活可且付费，他主要考核的是首日 ROI 的一个达成情况。
那在大推期间，用户的搜索量最大的就是核心的品牌词，其次就是含代言人的词，最右边的这个框右上角就是大推期间用户搜索的搜索词的分布，其中的叉叉代表的就是品牌词，星星代表的是代言人词。
04
搜索广告游戏行业
常见问题整理
Q1：基建问题——搜索广告该有多少账户、搭几条计划？
· 目前大盘，top10消耗的游戏，平均在投账户数是5个，消耗多集中在对应的top2账户中
· top30消耗的账户，平均在投计划数是15条，但是消耗的高低与计划数并不成正比
Q2：投放稳定性——素材到底能跑多久？
取消耗tpo10客户的投放数据情况
· 创建3天内的计划带来的消耗占比是30%
· 创建7天内的计划带来的消耗占比是50%
· 创建14天内的计划带来的消耗占比是70%
· 创建30天以上的计划带来的消耗占比是12%
所以说，搜索计划确实能跑比较久，但相对比较少，优秀的上新素材的频率是一周一次
Q3：超成本怎么办——特指账户转化成本
· 明确超成本的定义：你选择的转化目标，对应的账面转化成本
· 常见的超成本场景：
· 冷启动超成本：属于正常现象，模型学习需要一定时间
· 成熟期超成本：多数情况是转化数量少，导致成本波动大，可以适当精简在投计划数量，把消耗跟转化集中在少数计划上，让单计划的模型学习更精准
· 分时超成本：模型控成本的粒度是计划粒度，时间周期是一个自然日，若没有超过的话属于正常现象
如果有非上述的超成本情况，且比较严重，建议提报
Q4：激活成本——明显感知搜索的激活成本高于信息流怎么办
· 核心原因：搜索的流量更加精准，搜索的首日激活付费率大致是信息流的2倍到3.5倍，在付费成本相近的情况下，搜索的激活成本会更高
· 操作建议：建议全面开启智选流量，若还是难以缓解，可联系巨量的搜索运营同学处理
Q5：ROI不达标或波动大怎么办？——可以尝试深度转化产品
前期可以先通过收紧流量来尝试优化ROI，比如定向上限制性别/年龄，比如只投品牌词
目前搜索均支持投放付费ROI双出价（大盘占比25%）+每次付费出价，但是需要注意以下3点：
· 这个游戏的package name必须有在信息流上投放对应的深转产品，原因是搜索的深转出价是使用信息流的大模型。
· 相关出价跟roi系数设置，至少要跟信息流一样，否则很难起量
这款游戏在投付费roi之前，要有能在搜索上起量，日消耗>10,000
Q6：审核问题——为何出现计划审核通过，关键词还在审核中状态的情况
搜索的审核分以下两条路径，所以会存在上述情况：
· 创意素材的审核——与信息流审核通路一致
· 关键词的审核——有单独的审核团队审核关键词
如果你对巨量引擎的搜索广告还有更多疑问，欢迎加入妙想社区讨论，一个专属于优化师的垂直社区！
Fanbook
关于创量
创量智投是一站式的信息流广告投放工具，目前能支持巨量引擎、巨量千川、腾讯广告（广点通）、微信MP、磁力引擎（快手广告）、磁力金牛、百度营销、Google ads、facebook Ads、Click-ID等海内外投放买量渠道的多账号聚合、程序化广告批量投放，服务超过1000家的广告主和代理商，覆盖游戏、电商、网服、阅读、社交、金融、教育等多个行业，单月投放消耗超过60亿，是Trading Desk领域中领先的投放工具。
立即领取创量7天免费试用