数字营销前沿发展（2）—程序化广告
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作者按：数字营销前沿发展系列是我对数字营销经过半个月的学习后整理的内容，用于自我梳理及各同行交流学习。
在如今的传播环境中，以往打扰式的营销或KPI模糊的创意营销时代已经过去了，数据赋予营销变革的能力，互联网科学又将营销的艺术性放大，于是数字营销解决方案将在技术和艺术的结合中，缔造出新的完整的营销方法论体系和不断迭代的营销工具阵营。
早在2012年就被提出且火热的数字营销概念，经过大数据、云计算及AI技术的普及，将会成为解决“我知道一半的广告费是被浪费的，但我不知道是哪一半”的营销效果量化这一世界级难题，但，凭借现代营销技术，此路仍然任重而道远。
此系列将数字营销涉及的所有模块及概念全面整理，希望帮助到那些对数字营销懵懵懂懂的人快速理解及掌握，感谢大家。
本文内容概览：
- 什么是程序化广告
程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放分析的一种广告投放方式，实现整个数字广告的自动化。
上面的定义可知，我们从以下4个角度理解程序化广告：
- 数字平台：通过DSP和AD Exchange撮合广告；
- 受众角度：它购买的是受众，而不是广告位；
- 程序自动化：根据媒体主提供的信息，根据广告策略和算法自动完成出价，返回都是毫秒级别；
- 展示类广告：不同于如百度、谷歌关键词竞价的搜索类广告，程序化广告只以展示类广告方式存在。
综上所述，程序化广告是指通过技术手段进行广告交易与管理。
- 选择程序化广告公司的2个维度：
1、看能否实现受众优选，这代表其有没有拥有自己的DMP，可否打通各方数据；
2、看算法，每家程序化广告公司的算法不同，注意甄别出价算法是否能根据广告策略自动完成，返回必须在100毫秒以内。
- 程序化广告和传统广告的区别：
传统广告公司购买广告位，按照广告位排期支付；程序化广告购买受众，根据受众标签只针对性展示。传统广告对媒体主而言，不相关用户看不相关广告导致体验不佳；对广告主而言，为不相关用户付费导致预算浪费。而程序化广告则很好解决了这个问题。
- 程序化广告出现的背景
- 竞价在搜索类广告的商业化成功。竞价由原来一家小公司率先提出，后被雅虎收购。谷歌及百度模仿后将这种模式最终商业化。于是展示类广告模仿这种商业模式，把竞价带到程序化广告中；
- 媒体主长尾广告位变现。媒体主除了热门和热季广告位，还有长尾及淡季广告位需要变现的需求，于是就打包给DSP公司；
- 中小媒体主的变现需求，所有媒体主都希望将自己的广告位充分利用；
- 程序化广告带来的影响：
- 媒体主角度：提升广告交易效率、扩大交易规模。可提升长尾流量填充率并将广告位差异化定价销售给广告主。
- 广告主角度：可实现跨媒体/跨终端投放，对广告效果进行及时优化。
- 程序化广告的交易逻辑：
广告主有一个广告投放需求，预算充分的“土豪”可以直接找到AA广告代理商，花钱进行一整套程序化广告服务；预算不够的，可以借助DMP，DMP就是数据处理中心，分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP。DMP的作用就是将分散的多方数据整合纳入到统一技术平台，对数据进行标签化细分，打通数据标签使受众画像更加立体化。有了受众标签后，我们就可以对接DSP/DSPAN进行受众采买，再进行SSP、AD Exchange及Ad Network上进行广告位投放。
你也可以这样理解：
DSP是一个小批发市场，DSPAN是一个批发市场直营店，AA就是零售店，它需要去DSP和DSPAN这种批发市场去批发商品。广告主就是买家，他可以去家门口的零售店买东西，也可以去小批发市场购买，但DSP和DSPAN这种小批发市场也需要去大批发市场批发，因为像DSP这样的小批发市场只是贸易市场，但不自产商品。所以DSP这个贸易市场可以去SSP批发，也可以去省城大批发市场Ad Exchange进货，也可以直接对接Ad Network这种工厂。
注1：
DSPAN：通常是Ad Network转型成DSP，是一种混合经营的模式。比如新浪、网易、易传媒等，这些门户平台自身是Ad Network，有广告位资源，再通过搭建广告位售卖平台，让其他媒体资源接入，丰富自己的广告位资源。如果是纯DSP，他本身没有广告位资源，只是搭建了一个广告位售卖平台，抓取市面上的广告资源打包售卖。
- 何为DMP
DMP的作用在于数据的收集、管理和应用，通过DMP可以将各方数据整合分类成不同标签，用于其后受众购买。
DMP根据数据角度可分为
第一方数据：即“我的数据”，广告主自有用户数据；
第二方数据：即“你的数据”，广告商在投放过程中积累的业务数据；
第三方数据：即“他的数据”，非直接合作方拥有的数据，比如购买腾讯DMP数据等。
DMP根据平台角度可分为以下，这种分类逻辑是按照“数据是谁的”来进行。
第一方DMP：广告主自己搭建的数据平台，或外包搭建数据平台，但数据是自己的；
第二方DMP：广告商建立的数据库，帮助广告主优化投放效果，满足广告主需求而建；
第三方DMP：以交易数据为核心，进行数据售卖等，第二方DMP也经常购买第三方DMP丰富自己的数据库，进行更好算法学习。
- 程序化广告竞价方式
程序化广告竞价方式基本上按照出价方式和库存是否有保证二项维度来区分。公开竞价的叫RTB（主要方式），私有竞价叫PMP。
公开竞价：
RTB——实时竞价。指用户在访问媒体产生曝光机会时，众多家DSP根据曝光的上下文以及用户属性实时评估曝光价值并给出报价，经过ADX竞价后最终出价最高的品牌主赢得此次曝光机会。RTB广告的特点是“两个不确定和一个可干预”——不确定广告位、不确定广告价格，但是广告效果可以实时干预；传统互联网广告则是“两个确定和一个不可干预”——广告位和价格确定，但效果不可干预。
私有竞价：
PDB——保价保量。这种方式简单讲，是一对一（1v1）的购买方式。这种购买方式，与我们传统的广告采买方式基本上没有区别，即广告主找媒体确定好广告位置和价格，然后按照排期规定的时间进行广告投放。在传统方式中，广告排期（spot plan）是这个交易过程的关键。PDB方式支持传统的CPD（Cost Per Day）的广告采买方式，也支持CPM（Cost Per Milli，即广告被千次曝光所需的成本）和CPC（Cost Per Click）的方式。
PD——优选购买。与PDB方式相比，情况略有不同。PDB方式下，广告位资源是广告投放前就锁定的，但在这种方式下，广告资源具有一定的不确定性。这个不确定性并不是指广告位不能被锁定，也不是指广告的价格不能预先谈好，而是指这个广告位的展示量，不能预先保证。Preferred Deals方式只支持CPM和CPC的采买方式，传统的CPD方式不可以。
PA——邀请制竞价。媒体把那些众多土豪广告主们都喜欢的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖。广告主要到达一定的牛逼程度才能够进去，一起竞价，价高者得，必须按照CPM进行交易。
广告交易形式顺序一条龙：
先是广告位直接采购，如果没卖出去就PDB（固定价格固定广告位），没卖出去就PD（固定价格不固定广告位及流量），其中好的广告位没卖出去就PA（邀请制土豪竞价），再不行就RTB，还卖不出去就内部消耗，最后兜底到网盟上卖。
广告位交易过后只是展示，用户点击过后才能产生流量。从展示到点击过程中我们通常需要进行数据监测与分析，对于展示环节我们通常用到Admaster、秒针和DCM这些厂商。而流量环节我们通常会使用到GA、AA、国内百度统计之类的工具。
- 程序化广告常见误区
- 程序化广告的热门是第三方DSP公关后的效果；
- 程序化广告虽可以做千人千面个性化投放，但目前从数据层面来讲，很多DSP公司自己没有数据，多购买BAT等第三方的二手数据，准确度可商榷；算法层面来讲，研发人员少，素质不高；程序化服务商层面来讲，由于生存压力，容易衍生数据造假、欺瞒广告主等不道德行为。
- 垃圾中找宝贝：“精准人群定向的DSP”略等同于投放劣质流量；
- 直采是趋势：媒体主拥有自己的DSP，广告主希望数据质量和投放透明度越来越高。比如腾讯推出的“one tencent”整合理念、阿里巴巴推出全域营销的营销方法论；
- 现在的DSP越来越难做，因为数据越来越透明。
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