太原市品牌建设刍议
作者:容和平,山西当代晋商品牌文化研究院荣誉院长
3月22日下午,太原市市长张新伟赴清徐县调研醋产业发展并主持召开座谈会。张新伟市长在座谈会上指出,全力擦亮“山西老陈醋”这块金字招牌;要强化品牌意识;要强化集群发展;要注重产品开发;要拓宽销售渠道。笔者认为,以金字招牌引领醋产业发展,以品牌战略统筹产业组织、科技研发、市场营销的推进,这种思路抓住了产业转型升级的要害,是适应“品牌制胜”时代要求的科学选择。从中可见,太原市品牌建设进入了一个快车道。
太原市作为山西省的省会,曾经以“北方工业重镇”之名,进入省会城市的前三分之一。改革开放以来,受制于历史性、体制性、结构性等因素阻碍,太原市的排位逐渐下降,退至“准二线”或“实三线”的城市(据中国社科院“城市竞争力”研究报告的逐年排位)。如何振兴太原、重回二线城市集团(或“万亿俱乐部”),成为太原中长期发展战略的关键目标。
重振太原、重归二线,须重塑城市竞争力;须重组产业(即产业转型升级);重组产业,抓手何在?笔者在前期的《品牌论》系列文章中,通过理论和实证分析,得出的结论就是:唯有品牌!
产业的基础是产品品类,产品品类的代表是品牌,品牌代表了产业的先进生产力;知名品牌是产业卓越生产力的代表,是核心竞争力的标志。抓住品牌,才能重组产业—重塑产业竞争力;抓住“金字招牌”(即知名品牌),才能塑造产业核心竞争力。城市是现代产业的空间载体和聚集区域,产业竞争力是城市竞争力的“脊梁”,支撑产业竞争力的品牌力则是城市竞争力的“基石”。无疑,“金字招牌”就是城市核心竞争力的“名片”。(中国社科院多年的“城市竞争力研究报告”佐以证明。)抓住品牌,的确是振兴太原,重归二线的正确抉择。有鉴于此,笔者对太原市品牌建设提出如下的建议。
一、太原市品牌建设属于“城市品牌”建设范畴
从经济视角分析,涉及到点(产品品牌、企业品牌)→线(产业品牌或行业品牌)→面(核心产区的公共品牌、产业集群品牌)→体(城市品牌)的多层结构的建设工作。应当注意,从根基培育入手,夯实品牌基础,从下至上培育品牌生命活力。即沿着产业品牌+龙头企业→企业联盟+战略集群→产业集群+核心产区→城市品牌系统的层次关系,层层递进,推动微观企业→中观产业(产区)→宏观城市的逻辑演进,驱使产品企业的品牌之根,生长为产业、产区的枝叶,繁衍成城市品牌的大树。
另一方面,从上至下的城市品牌建设的路线,即创造品牌活力的环境,特别是优化政策环境,包括财税、金融、资源、产业、科技、人才、生态的“七大工具”的选择,组合与实施,沿着行政层级的市→县(区)→乡的线条,加以细化、具体化和落地。换言之,为品牌大树提供“阳光雨露”。(企业创造品牌、政府提供环境。从这个意义上讲,城市品牌的核心价值就在于“环境价值”,诸如营商环境、创新环境、人文环境、生态环境、宜居环境等等。对于城市品牌,环境力就是品牌力、竞争力,优越的环境就是城市核心竞争力!)
二、对于“老陈醋”此类的金字招牌建设,应当注意“整合”与“竞合”的必要性。
品牌制胜时代要求战略管理讲究“战略态势”和“战略样势”。面对二十一世纪初期的高度复杂动荡的战略态势,战略样势趋向于集成、合成的大系统样势。单打独斗、单兵作战的“个人英雄”时代已经结束,需要集团军、战区群。同理,“老陈醋”品牌的建设也需要建设也需要集团军和战区群,即走整合与竞合之路。
整合包括纵向整合和横向整合。纵向整合是指品牌企业与同类产品企业整合为企业联盟或战略联盟(相似企业战略的企业联合体),形成集团军;横向整合是指同类品牌企业与产区所在区域整合为核心产区,形成战区群。有这样的品牌组织样态,必然形成规模经济和范围经济的双重优势,从而弥补“老陈打不过小镇(镇江香醋)”的双重短板,既可做大,又可做强。
实现上述整合,需要端正对现代市场竞争的认识,树立“合作竞争”——竞合的竞争观念。现代市场是“有政府的市场”,现代市场竞争是“有组织的竞争”,这是现代科技高度集成性,现代产业高度关联性,现代市场高度依存性所决定的。因此,现代市场竞争中的王者,一定是官、产、企的整合组织——集团军、战区群。期望清徐老陈醋品类的企业能有这样的认识与行动。
三、老陈醋品牌建设,要注意品类品牌规则,占据品类制高点。
品牌来源于品类,我国的品类有法律意义的划分标准。陈醋是醋业划分的一大品类,老陈醋又是陈醋品类下的一个分支品类。陈醋,老陈醋都属于产品品类的称谓,与品牌还有一定的区别。存在着商标、企标、知识产权、市场辨认等方面的差异,知名品牌更有市场认知度的历史积淀和权威性认可。
所以,在老陈醋品牌建设过程中,要注意在保护和巩固品类产区的基础上,积极推进品牌的延伸和拓展,集行业之精英着力打造知名品牌,着力打造陈醋品牌的核心竞争力,实现老陈醋复兴的战略意图,为太原城市品牌增光添彩。