杨德宏：便利店的“便利”营销
无论是PC时代，还是移动互联时代，技术不仅给消费者的生活带来了很大变化，也对零售业的经营理念和商业模式产生了巨大影响。
大家都知道“啤酒+尿布”的促销案例，说的是沃尔玛把啤酒和尿布陈列在一起，销量显著上升。那么，这个案例的依据是什么呢？从哪里能判定出某位顾客既买尿布又买啤酒呢？
过去，通过POS机的数据，商家就可以了解商品之间的关联性，但到底是谁买了这个商品，这个人的日常生活方式是怎样的，商家并不了解。虽然很多企业都拥有CRM系统，但应用效果并不理想。其根本原因，就在于企业与顾客之间的连接是断裂的。
盒马鲜生的出现，引起了业界的广泛关注和重视。到店顾客必须下载、注册盒马鲜生的APP，才能购买店里的商品。这样，盒马就可以清楚的知道，某位顾客是否到店、他的购物习惯是怎样的。也就是说，盒马鲜生通过互联网技术，在商家与购物者之间建立了紧密的联系，这才是盒马与传统零售业的最大区别。
由此可知，新零售时代是由技术引领和驱动的。在消费转型和升级的今天，消费者生活方式的改变对零售商意味着什么呢？
我觉得，从消费者角度来讲，便利和便宜永远是他们最关注的东西，对于方便、便宜和好的体验这三方面的追求是无止境的。这意味着，消费者对于“便利”的需求为零售商提供了潜在的发展空间和经营红利，迫切需要零售企业在这个方面去不断改进和提升。拼多多之所以在创立不久就能占据很大的市场份额，很大程度上是由于他们在“便宜”这个要素上做出了特色。
了解了消费者的需求，我们还要了解有哪些关键性新技术，可以帮助零售商抓住“便利”的红利。
第一，定位技术。业内管理者都知道，门店“位置”对一家实体门店、一个公司经营成败的重大影响。在开店选址时，对于商圈客流量和消费者结构有个大致的了解，更多的要靠经验来决策。今天，定位技术不仅能够帮助开店选址，还可以对三公里商圈内的“人”做比较精确的判断。
过去，我们讲连锁经营，就要做到“价格统一、商品统一、标识统一、服务统一”。但现在，个性化需求渐成主流，对很多商品和服务的需求不是“统一”的，而是个性化的，这就对零售商的经营能力提出了更高的要求，必须有能力做到千店千面，以适应消费者的这一变化。也就是要根据不同地区、不同的消费人群，提供不同的商品品类和顾客服务 。定位技术的出现和完善，为实现这一经营目标提供了必要的技术性保证。
第二，识别技术。过去我们不知道谁到了你的店、买了什么商品。现在，我们通过移动支付、微信公众号、APP、小程序等等，可以很轻易地知道这个人是谁，这个人的生活方式是怎么样的。依靠识别技术，零售企业可以做到比消费者更了解消费者。
第三，互联技术，即建立互联、交互的概念。现在，企业通过互联、互通，能找到这个人是谁，进而知道他喜欢看什么电视剧，喜欢打什么游戏，经常去打开哪个APP。我们就可以利用他的行为习惯把企业的信息推送过去，比如说微信、支付宝都有小程序，零售商就可以通过小程序来完成这个交互。
第四，共享技术。过去，零售企业要开发IT系统，需要考虑硬件、服务器、开发周期等很多问题，现在我们使用云服务就可以低成本地去尝试，低成本地支持企业的业务创新。云上的数据库、数据模型可以让企业直接应用，这就是云的力量。
第五，人工智能。以前，便利店的“便利”优势，很大程度上是通过物理距离和特定的商品品类实现的。现在，便利店的“便利”，则需要借助人工智能技术和手段，来完善和精准的达成。通过不断的学习，人工智能的算法模型得到不断优化，变得愈发精准和人性化。比如，优惠券推荐模型，通过人工智能可以针对不同的人群优化推荐，改变以前优惠券“盲发”的状态，提高营销管理的效率。人工智能更重要的作用是“赋能”，例如，利用AlphaGo,一个不会下棋的人也可以战胜很多职业选手。这就是赋能，它为企业管理者提供了新的管理工具，去面对新市场和新顾客。
以上这些新技术，对传统零售业的转型正发挥着越来越大的作用。了解和掌握这些新技术，是新零售时代零售业者应该做到，也必须做到的事情，唯此才不辜负这个时代。
那么，零售商如何利用新技术，为消费者提供“便利”、“便宜”和“好体验”，从而获得“便利”的红利呢？
如前所述，消费者对便利的追求是无止境的，但“便利”的内涵已经发生变化。过去完全以距离、商品品类定义“便利”的时代已经过去，基于移动技术的购物理念和消费习惯正重新定义“便利”的内涵。例如，很多购物者会先在线上了解商品和相关推荐，然后去线下门店。那么，为购物者提供他们想要的“便利”，零售商该做好哪些事情呢？
第一，让购物者“便利”查找。现在，顾客在购买之前最常做的事情是上网“搜索”。因此，零售商需要主动地把顾客感兴趣的信息发送到顾客眼前，让他通过手机、iPad等手段很容易的就“找到”你，并了解你家店是否有他感兴趣的商品和促销。例如，顾客打开优衣库的官网，立刻可以获知这个季节什么服装在打折，推荐什么服装等等。这就是从顾客的视角和习惯出发做出的应变。这种改变比之前的、单纯基于地理位置的便利体验，有明显的丰富和提升。所以，零售商要做到让购物者“知位置、知优惠、知天下”。
第二，让购物者“便利”买单。结账排队问题是零售门店的顽疾，是最容易引起顾客不满的原因之一。那如何解决这个问题呢？现在，通过手机的扫码购功能，让顾客自助借款，从而大为缓解结账排队的困扰。据米雅数据统计，扫码购在销售高峰时段可以承担20%以上的工作量。
第三，让购物者“便利”分享。购买之后去分享，是新消费习惯的一大特点。而分享具有的社交属性，为零售商进一步改善和稳固顾客关系提供了新的契机。当顾客通过扫码完成自助购买后，分享为他们带来了更圆满的购买体验，零售商也有了与更多顾客沟通和交流的机会。把这个机会转化为到店和购买，就能有效提升客流量和客单价。
此外，帮助顾客“便利”的分享情谊，也是零售商必备的能力。情感表达是人的必需，零售商依托互联网技术，帮助顾客很方便的达成心愿，就能获得顾客的认可和回报。在这方面，米雅的会花心意卡已经做出了很好的尝试，并取得了令人鼓舞的成效。
第四，让购物者“便利”到家。有需求就能很快得到满足，是一件令人非常开心的事。消费者的愿望，就是零售商的机会。开展“到家”业务，打破时间、空间的限制，实现一键到家，也是零售商获取“便利”红利的另一个方面。
总之，以上四个要点是需要零售商特别关注，并全力打造的关键点。在互联网技术的支持下， 把关键点做好了，可以将更多的消费者转化为企业的会员，实现与消费者更多的互动和交流，建立“人、货、场”三者之间的紧密关系，为零售商开展精准营销奠定基础。
这几年，米雅在这方面做了不懈探索和实践。通过互联网技术，我们帮助零售商进行购买者数据的收集、整理，并构建基于大数据模型的顾客画像，对购物者结构和购买行为进行细分，为企业决策者提供营销决策依据。
我觉得，未来以个人为中心的智能生活圈终将形成，用基于移动购物体验的“便利”深度服务好每个顾客将成为趋势。做零售就是做人的生意，就是无时无刻都要与消费者建立联系。每一个场景，每一个消费行为，都与消费者的生活方式存在某种联系，我们要通过数据分析和人工智能技术，找出数据背后的逻辑，并服务于联系背后的需求。
（本文根据杨德宏先生在杭州宏业公司会议上的发言录音整理。）