论文题目：邮储银行枣庄市分行信用卡业务营销策略
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第 1 章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
随着社会消费观念的逐渐改变，信用卡经过在中国三十多年的发展，已成为人们支付和消费的重要载体，而近几年随着互联网技术的飞速迭代、金融科技的快速崛起，信用卡的营销也从平面、单向推广，逐步转向多元、双向互动营销。随着互联网思维、金融科技与信用卡业务模式的不断融合，如今信用卡不再是纯粹的支付工具，正蜕变为驱动消费、服务实体经济更快更好发展的新引擎。如何面对互联网第三方支付的竞争加剧，是当前全部开展信用卡业务的商业银行必须面对的课题。
从外部市场环境来看，为邮储银行枣庄市分行大力发展信用卡业务提供了难得的机遇。一是国家提倡扩大内需、刺激消费、改善民生，已进入依靠消费拉动经济增长的快速转型期，全面深化改革的红利将进一步释放市场需求和消费需求，信用卡做为支持和促进个人消费的主要金融工具，在未来消费热潮中将迎来新的发展机遇。随着国家加快对社会信用体系的建设，不断加大对失信人士的打击力度，逐步降低了信用卡业务的风险防控成本。同时，对 POS 机刷卡费率的修改，特别是对信用卡刷卡不再设置上限等措施的实行，一方面有利于提高信用卡业务的收入水平，另一方面也提升了信用卡套现等行为的违法成本，有效遏制了信用卡套现等违法行为的动机。从枣庄市当地市场环境来看，拥有 400 万常住人口，按照城乡居民 1:1 的比例，以及 30%的人群符合发卡条件来测算，大约会有 60 万人口满足发卡要求，而邮储银行枣庄市分行结存卡量仅为 12 万张，存在巨大的发展空间；同时，经过多年的发展，工农中建等国有大型商业银行的信用卡业务已经趋于稳定，对信用卡业务进一步发展的动力不足，市场上也鲜有信用卡方面的促销活动，也为邮储银行枣庄市分行快速发展信用卡业务提供了难得的时间窗口。在利率市场化推进的过程中，基于信用卡业务对客户粘性、中收增长的突出贡献，各家商业银行已经启动了新一轮零售客户跑马圈地。逆水行舟，不进则退，要想在信用卡市场保留邮储银行的一席之地，就必须跟上同业发展步伐，把规模持续增长的势头保持住。在发展过程中，除了关注发卡量，更要着重关注信用卡新客户增长情况。在当前宏观经济形势由投资拉动型向消费拉动型转变的大背景下，零售银行迎来了广阔的发展空间，而具有高收入、高成长且轻资本属性的信用卡作为消费升级最核心的业务，已被各家银行提到了重要的地位。从山东省内各家金融机构的发卡规模来看，16 年山东工行、交行发卡均突破了 70 万张，中行、招行的发卡量超过 50 万张，中信、光大、华夏、民生等股份制银行的发卡也在 30 万张以上，邮储银行与同业银行相比，差距非常大。在收入方面，根据 2020 年各家银行年报显示，信用卡业务收入增幅均超过 15%，招行信用卡实现业务收入 539.99 亿元，同比增长 17.44%；中信银行实现信用卡业务收入 605.99 亿元，同比增长 31.47%。
图 3.2 邮储银行枣庄市分行信用卡业务流程图
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1.2 研究现状综述
1.2.1 市场营销理论研究
国外专家学者对市场营销研究较早，理论较为成熟。杰罗姆·麦卡锡撰写了《基础营销学》，首先提出了 4P 理论，麦卡锡认为顾客是目标市场，企业的一切产品和服务都以顾客服务为基础，只有通过真正满足顾客需求，提供顾客所需产品和服务，企业才能获得经营利润，提出“4P 理论”，即：“产品、价格、渠道、促销”，营销角度是以顾客为中心，开展企业营销。4P 营销理论作为公司营销基本理论得到较为广泛的运用。美国营销专家劳特朋提出 4C 营销理论，与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论，是根据消费者需求，以消费者为中心，提出 4C 理论,即：消费者、沟通、便利和成本。
竞争战略专家迈克尔·波特注重从产业结构来提出竞争理论，对企业自身发展进行较为透彻的分析，能力学派专家则注重对企业资源和能力的分析，安德鲁斯结合以上两种理论提出一种根据企业内外部条件，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种企业战略分析方法，即 SWOT 分析方法，其是一种结构化系统分析平衡体系，它用系统的思想将以上似乎独立的因素相互联系起来进行综合分析。主要是对企业自身所具备的优劣势作出分析，同时从企业面临的外部机遇和挑战进行分析。SWOT 分析有利于企业在市场竞争中，利用系统分析决策、有效发挥自身优势，趋利避害，学习竞争者长处，化挑战为机遇，是当今企业竞争中重要的系统化分析方法。
伦纳德·L·贝瑞提出关系营销是吸引、维持和增强客户关系重要手段的方式；舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同顾客的关系对服务企业市场营销的巨大影响，将顾客留住是关系营销的最终目标，契合客户提供产品和服务，满足其需求，通过建立、维护与顾客的长期关系，获得顾客满意度和忠诚度，实现营销目标。
大卫·奥格威提出“品牌形象论”，将品牌形象作为识别每个产品具体投影，产品形象不是固有的，是根据产品的包装、功能、价格等带动反映的，通过各种营销渠道与广告宣传传达给消费者。杰克逊、赛皮尔、肖斯塔克、帕拉舒曼等专家学者根据服务产品和服务市场具有的特殊性，将企业营销组合在 4P 基础上进行了扩展，即在传统的 4P基础上增加了有形展示、人、服务过程三个要素，形成了服务营销的 7P 组合，服务营销学成为整个市场营销理论体系的一个重要分支。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销的相关概念
2.1.1 市场营销的概念
1935 年，美国市场营销教师协会首次提出了市场营销概念，指出市场营销是将产品与服务借助市场途径，来实现生产到消费所有环节的活动。根据这一概念可以发现，营销的本质就是搭界生产与消费之间的有效“桥梁”。
1985 年，随着市场营销的不断发展，美国营销协会对市场营销定义进行了重新界定，指出市场营销是综合性概念，它是产品或服务从生产到消费所有内容的总称。该定义最大的变化是将营销的重点投放在消费者身上，将消费者提升到主体地位，承认了顾客价值，强调了顾客互动的重要性。
美国市场营销协会再次赋予市场营销更深层次的含义，指出市场营销的根本就是明确组织和利益相关者的关系，为客户和利益相关者带来更多的效益，同时搭建内在联系的桥梁，该定义再次肯定顾客价值的同时，也点明了市场营销本质。
2.1.2 市场营销策略概念
所谓市场营销策略，其主要是指企业根据自身内部条件，结合外部竞争状况而确定选择和占领目标市场的策略。事实上，市场营销策略作为企业战略性营销计划制定的基础，它是企业市场营销活动开展的总体设计。企业根据所开展的市场营销策略，最大限度的发挥出企业竞争优势，增强核心竞争力，确保企业发展能够更好的适应外部环境变化，利用最少的营销投入获取经济效益的最大化。
表 3-1 邮储银行信用卡部分产品基本信息表
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2.2 市场营销理论
2.2.1 目标市场战略
所谓目标市场战略，其主要是指企业将整个市场作为目标市场，将产品既往的单一营销策略多元化来开拓市场，简单来讲，就是针对产品制定一套营销方案，进而来吸引更多的消费者。不难发现，无差异的营销策略通常只会考量消费者的需求共性，对消费者需求的差异性重视程度不够。
通常情况下，目标市场战略主要分为三个部门，包括市场细分、目标市场选择及市场定位，三个环节环环相扣，缺一不可。
（1）市场细分
所谓市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。对市场细分的理解应该把握。市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客（或客户）的需要。
在现代社会中，一方面，市场消费需求是多样的，随着社会经济的飞速发展和人们收入的不断提高，消费者对商品和服务需求日趋多样化；另一方面，企业营销能力是有限的，不同企业的人力、物力和财力资源不同，为市场提供的产品不同；任何企业的营销资源具有局限性，无论规模大小，都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求，只能满足某一类或某几类消费者群体的需求。为此，市场消费需求的"多样性"与企业营销资源的"有限性"之间的矛盾导致了目标市场概念的产生，从而使作为目标市场决策的前提市场细分成为必要。任何企业要确定自己的目标市场，基础工作就是要分析消费者的不同需求，进行市场细分。
（2）目标市场选择
企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场，目标市场选择标准有一定的规模和发展潜力。企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免"多数谬误"，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些经营尚不理想的企业说不定会出现"柳暗花明"的局面。细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
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第 3 章 邮储银行枣庄市分行信用卡业务的市场营销现状
3.1 邮储银行枣庄市分行简
3.1.1 基本情况
3.1.2 邮储银行枣庄市分行主营业务市场发展情况
第 4 章 邮储银行枣庄市分行信用卡业务市场营销环境分析
4.1 邮储银行枣庄市分行信用卡业务的宏观环境分析
4.1.1 政治环境分析
4.1.2 经济环境分析
第 5 章 邮储银行枣庄市分行信用卡业务市场营销策略制定
5.1 邮储银行枣庄市分行信用卡业务 STP 战略
5.1.1 市场细分
5.1.2 目标市场选择
第 6 章 邮储银行枣庄市分行信用卡业务市场营销策略实施保障措施
6.1 组织制度保障
依照邮储银行山东省分行信用卡业务发展规划，积极构建完善的业务体系。在省行方面，建立专门的管理团队，积极推动信用卡业务的发展，增强信用卡营销能力，开展业务管理工作。地市分行层面，进一步完善地市分支机构的组织架构，在所有地市均设立独立的信用卡业务部，对照省行完善岗位人员设置。县区支行层面，在县区级支行成立信用卡营销团队，设置信用卡直销团队，由各县级支行直管。
在管理体制上，应尽可能上收县区支行的管理职能和促销策略职能，集中由省市分行承担相应的职能并实施，全面强化分支行营销职能。同时，将信用卡资产质量管理全面上收管理，由全省统一实施业务风险管理、不良资产管理、催收管理、不良资产处置等，进一步突出地市分支行的营销职能。
信用卡作为一种金融产品，其收益性和风险性兼具，且其介质小，加之网络环境安全不稳定的情况下，被盗刷、密码破译等等的风险因素无时不在。在发展信用卡业务时，必须对该类业务的风险投入关注，提高信用卡业务的安全水平。信用卡用户对安全性投入的关注较多，银行可以通过开展宣传活动增强用户的安全意识，引导用户规范使用信用卡，避免在刷卡过程中受到各类风险的影响。邮储银行枣庄市分行应积极开展诸如“移动互联安全支付”“防范虚假官方短信和电话诈骗”等主题的宣传活动，提升用户的用卡安全意识。其次，商业银行应加强对客户的信息安全管理，严格遵循监管机构的监管要求，保护好客户的信息安全，严禁外泄，否则严惩。再次，需要在常规业务中提供创新技术支持，建立风险动态监测，高度将信息安全重视起来。
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结论与展望
本研究课题主要分析邮储银行枣庄市分行开展的信用卡营销活动，以营销理论作为基础，结合邮储银行枣庄市分行的现实情况，提出适合该银行的营销策略，该论文主要完成以下工作：
（1）信用卡营销影响因素问卷调查，得出当前枣庄分行信用卡营销因素主要有服务质量、产品创新、产品价格、银行品牌优惠活动及营销渠道。此外，通过问卷调查得出，当前枣庄分行信用卡业务营销还存在产品同质化问题突出、客户使用率有待提高、营销渠道不健全、客户忠诚度不高及客户服务工作匮乏等。
（2）通过对邮储银行枣庄市分行信用卡业务市场营销环境分析可以发现，当前邮储银行枣庄市分行信用卡业务的宏观环境对信用卡营销具有一定的促进作用，但市场的发展也导致业务面临各种挑战与竞争，而通过邮储银行枣庄市分行信用卡业务的微观环境分析发现，邮储银行枣庄分行当前信用卡业务营销所面临的优势与劣势，机遇与挑战。
（3）结合邮储银行枣庄市分行信用卡业务实际情况进行了市场营销策略的制定，在市场细分的基础上，进行目标市场选择与定位，最后从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、人员策略及有形展示七个层面提出了营销组合策略。
本研究课题在探讨和分析邮储银行枣庄市分行的信用卡营销工作后，提出了优化营销方案的策略和建议，本文存在的缺陷包括：选取的研究样本有限，一些分析结果与现实情况可能存在差异。信用卡业务具有较强的专业性和复杂性，银行考虑到安全性问题，不会对外公开相关数据，导致获取的研究数据较少，结合银行情况制定的营销策略在实践应用中可能会暴露出一些缺陷，需要对其进行完善和改进。
参考文献（略）
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