线上渠道重要性与日俱增，汽车厂商需重新审视营销渠道及策略
中国汽车市场近年来呈下行趋势，在这一大背景下，整体市场由增量变成存量，汽车消费市场拐点到来。移动互联网时代给消费者行为路径、人群结构、汽车消费偏好以及购车需求等带来了新的变化。在需求变迁驱动下，汽车企业的运营方式需由“粗放型”向“精细化”转变。各大车企品牌也纷纷拥抱数字化营销等新型传播方式。在此背景下，新能源车市场逆势蓬勃发展，新兴品牌层出不穷，借助新技术及新传播方式迅速抢占消费者心智。盖世汽车研究院特邀麦肯锡中国区汽车与装配业务专家，探讨新时代下整体汽车消费市场以及新能源汽车消费和营销趋势变化。
采访人：
盖世汽车研究院分析师 罗夏迪
受访人：
麦肯锡中国区汽车与装配业务负责人、麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇
麦肯锡全球资深董事合伙人高旭
麦肯锡全球董事合伙人彭波
注：本文章调研数据来自《麦肯锡2021中国汽车消费者调研》
汽车厂商要想掌握主动权，应加速品牌价值重塑，明确自身想要传递的品牌信息，更积极地将自身品牌打入消费者初始选单，在消费者产生购车意愿时抢占先机
消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始的品牌选单，进而通过线上线下等方式获取更多信息，然后，再进一步进行品牌增减并做出最终决定。根据我们的调研，最终有近50%的销售来自消费者的初始品牌选单。但是，消费者的初始品牌选单通常都高度聚焦（包括新能源汽车消费者），平均只包括2~3个品牌。所以如何通过有效、潜移默化的方式，打入消费者的初始品牌选单，对车企具有非常重要的意义。我们的调研发现，在打入消费者初始品牌选单的过程中，数字化触点的重要性正急剧提高，而传统线下渠道的重要性则在降低。
新能源汽车消费者对若干领先新势力品牌的黏性正在显著增加。根据我们的调研，在回答“您为何选购新能源汽车时”，称“我喜欢的品牌只有电动汽车”的消费者占比在2019～2021从10%提升到15%，且是所有选项中唯一显著提升的选项，这说明部分领先新势力品牌过去一段时间的巨大成功，给消费者留下了深刻印象并显著提高了消费者对该品牌的黏性。
数字化触点的重要性正急剧提高，新能源汽车消费者比燃油车车主更依赖于线上渠道
数字化已经深入我们日常生活的方方面面，比如智能手机的应用程序。在汽车消费领域，消费者也已经全面接受数字化了。越来越多消费者不再通过传统媒体渠道获得购车信息，而是通过多方位的数字化渠道。同时我们调研发现，消费者在购车过程中，也更愿意去尝试直接购车，包括网上订车、线下取车，消费者对购车渠道的数字化体验也提出了更高要求，从营销来讲这也是一个拐点。我们相信，未来一两年，或者今年来看，很多传统车企都在采取与传统销售模式迥异的新一代营销方式，在4S店的基础上有其他模式变化，未来5到10年这一趋势会继续。
在购车的主要触点上，偏好新型服务模式和偏好传统模式的消费者占比已基本持平。对车企而言，全渠道与新零售已从“选配”变为“标配”，成为关乎品牌长远发展的“新战场”。车企应以优化客户体验及扩大成本效益为目标，系统性布局包含展示、销售、保养维修在内的新型服务模式，并力争与现有4S网点打造最佳协作模式。
在营销渠道方面，新能源汽车消费者比燃油车车主更青睐线上渠道。例如在对新能源汽车车主影响最大的前四大信息推送渠道中，线上渠道占到了三个；而对燃油车车主影响最大的前四大渠道中，线上渠道只有一个。同时，由于电动汽车企业纷纷自建APP，汽车垂直类网站对新能源汽车消费者的重要性显著低于燃油车车主。
消费者对新零售模式接受度提升，线上线下渠道衔接不畅以及信息不同步是消费者数字化体验的核心痛点
如今，网购在中国消费者的日常生活中几乎无处不在。消费者已经高度习惯了这种自由、便捷的购物方式。所以消费者自然希望在汽车销售中也体验到类似的互联网销售服务。同时，传统4S店模式中，一些有待改善的客户体验也加剧了消费者对汽车新零售的期待。另外，部分新势力企业对新零售的成功尝试及各家媒体对这一新兴模式的广泛讨论，也进一步激发了消费者对汽车新零售的热情。我们通过调研发现，在售车/用车过程中，消费者普遍表现出绕过传统4S店与汽车厂商直接沟通的愿望。当然，类似的服务供给目前还极不充分。这是汽车厂商，尤其是传统厂商需要着重发力的领域。
消费者对汽车新零售模式有极大需求。在车市连续负增长的情况下，对汽车企业而言，新零售已不再是“锦上添花”，而是“雪中送炭”。但新零售的含义绝不仅是上线一个APP，或是在官网开设一个所谓的“网上商城”那样简单；厂商需要从客户实际需求出发，基于全局性视角进行通盘布局，充分调动线上线下团队的积极性，并在传统与新兴渠道之间达成平衡。车企还应在各个流程环节设立明确的KPI，并将投资回报率纳入考量。
通过调研我们还发现，线上与线下渠道衔接不畅以及信息不同步是消费者数字化体验的核心痛点，比如消费者需要反复填写个人需求、线上线下优惠信息不同步等。这需要相关各方（车企、广告公司、媒体、经销商等）通力合作，优化消费者的购车/用车体验。
线上渠道的重要性正与日俱增，厂商需要重新审视自身营销渠道及策略
渠道选择：线上渠道的重要性如何强调也不为过。但所谓的线上也不是铁板一块。《麦肯锡2021中国汽车消费者调研》发现，虽然垂直类网站仍然是核心的线上渠道，但其他线上渠道（例如社交媒体、视频平台等）的重要性正与日俱增，且增速超过了垂媒。
内容制作：厂商需要针对不同特征的目标客户，打造有针对性的投放内容及互动方式。
潜客获取：厂商需要利用数字化与人工智能手段及时跟进潜客；同时他们尤其需要解决线上与线下渠道沟通不畅、信息不同步的问题。
车企需重新审视自身品牌，通过线上渠道或者是数字化媒介直达消费者、经营消费者、和消费者产生深刻的互动。深耕全渠道，尤其是数字化渠道，提升用户体验，直达消费者成为企业的要务。对于未来的车企而言，谁能在速度上领先，“速造”未来，创造转型先机，谁才有机会成为赢家。而麦肯锡汽车团队认为，无论车企怎么演变，未来十年对于消费者来说将是幸福的十年，会有许多新鲜事物涌现。
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