竞价广告与程序化购买
互联网的出现从根本上改变了人们的基本生活方式和内容消费习惯。它依托数字技术创造了一个新型的数字化生活空间，用户在这个空间内创造了自身的信息接收习惯和传播行为。因此，传统的以大众媒体为中心的广告形式不再能满足广告主的转化需求，新型的广告形式井喷。
本文旨在简单介绍互联网环境下的竞价广告
竞价广告
- 竞价广告的基本概念
竞价广告是一种通过广告主自主投放，通过竞价排名来获得广告位的一种广告投放方式。最初常常应用于百度、谷歌等搜索引擎，因为这种搜索引擎的用户群体庞大，可以达到更好的传播效果。由于竞价排名的具有效率的投放机制，今日头条、抖音等信息门户和社交应用都开始采用这种方式。
- 竞价广告的基本竞价机制
竞价广告的竞价机制遵循“广义第二价格拍卖原则”（Generalized Second Price auction）简称GPS。这个适用于多个广告主对于多个广告位的竞价。具体操作机制为：每一位广告主出价后对价格进行排名，最终扣费按照“下一位的出价价格+最小竞价单位扣费”，用以下表格可以简单演示。
设最小竞价单位为（0.1￥）
| 广告主 | 出价/￥ | 最终扣费/￥ |
| A 第一名 | 4 | 3.1 |
| B 第二名 | 3 | 2.1 |
| C 第三名 | 2 | 1.1 |
| D 第四名 | 1 | 竞价失败 |
同时在互联网环境下竞价广告通常是大规模的重复博弈，即广告主和广告位都大于2，可以有效避免广告主之间勾结出价的问题。
- 竞价广告的相关收费参数
CPM（cost per mile）：千人展示成本
CPC（cost per click）：单次点击成本
CPA（cost per action）：有不同的action分类，常见的有：表单提交、APP下载等。
上图是某APP的竞价起步价，而实际广告因为多种因素的影响，成交价格会大于等于进价起步价格。
程序化购买
- 基本概念
由于大量的广告位和广告主以及动态的竞价体系，常常人为是很难掌控整个竞价流程的，这个时候就需要借助程序化购买。
程序化购买就是基于自动化系统（技术）和数据来进行的广告投放。它与常规的人工购买相比，可以极大的改善广告购买的效率，规模和投放策略。虽然它可能听起来很遥远，似乎只会发生再机器人的世界。不过事实确相反，这是营销人员目前需要面对的现实。它不只是发生在数字领域，电视，广播，甚至印刷业将慢慢地，但不可避免的采用程序化的广告模式。通过竞价确定时段，对于用户的每次曝光进行实时竞价（Real Time Bidding），并且整个过程都在100毫秒内完成。
- 参与主体
DSP（demand side platform 需求方平台）。需求方平台允许广告主，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等，从而通过竞价的方式帮助广告主找到更合适是受众人群，所以DSP是广告主服务平台。
SSP（supply side platform 供应方平台）。供应方平台能够让媒体方 资源接入到广告交易平台，从而使得他们的广告曝光可以进行实时竞价，使得库存得到有效的利用，从而提升媒体方的收益，所以SSP是媒体方服务平台。
ADX （Ad Exchange 广告交易平台）：就是广告进行交易和竞价的场所，是一个开放的、能够将媒体方和广告主联系在一起的在线广告交易市场(类似于股票交易所)。交易平台可以帮助媒体方实现收益最大化，帮助广告主找到目标受众人群
- 优势和劣势
- 优势
- 简单省事。广告主只需确定大致的投放要求即可购买，省去了商业谈判的人力成本；
- 精准打击。程序化购买能够实现广告的最优化投放，抛弃了硬广时代的“大水漫灌”，瞄准广告主需要的受众进行精确打击；这些优势也让广告主开始转向这个新大陆：美国宝洁已将75％的数字广告预算用程序化进行购买投放，而美国运通甚至把这个比例提高到了100％
- 弊端
- 程序化购买是个新东西，很多广告主尚不了解，部分广告主对其效果存在怀疑。
- 广告投放的透明度也有问题，移动端尤为突出，平台方是否真正做了广告投放广告主难以查证。
- 广告主担心媒体并不向DSP提供优质媒介资源。
参考文献
抖音广告怎么投放？怎么运营？怎么收费？
从央视到谷歌：聊一聊竞价广告的机制设计