电商直播遇瓶颈，品牌如何破局
万物皆可播，万物皆可带，这可以说是2020年的开局之态——品牌线下活动受到疫情影响，直播成为营销首选。
从数据上看，2019年中国的在线直播用户便已达到5.04亿，电商直播的交易额更是突破4000亿元，然而，2020年因疫情的影响，电商直播一触即爆，场面好不热闹。
随着直播红利在疫情期间的日益凸显，诸多商界大佬和明星纷纷涌入直播间，除了瞄准快速变现的直观因素外，借势也成为他们营销自己的目的之一。从目前来看，商界大佬和明星参与直播的方式分为两种：一是作客直播间当嘉宾；二是另起直播间自己当老大。
虽然电商直播行业已趋于成熟，但“直播”真的能帮助获得品销双赢吗？答案并不肯定，因为从始至终品牌营销都不是单一渠道能够引爆的，它需要一套完整的营销方案才能获得多赢预期。
直播带货避不开的痛点
受疫情影响，国内实体市场受创颇为严重——大量线下门店濒临闭店，客流量为零成为疫情期经营常态。在这样的市场环境下，消费者将消费欲望转移至线上，针对这一痛点，诸多品牌、资本纷纷涌入直播间，借助大数据精计算等营销手法，成功让原本萧条的实体店营业额起暖。然而，伴随直播行业温度的快速飙升，依靠单独直播进行品牌销售的问题和风险也逐步显现出来。1.品牌产品热度仅是实时直播的商品少则几项，多则上百个产品，但直播时间有限，所以造成产品平均获得介绍推广的时间很少则成为常态。直播间竞争激烈、销售品牌更新频率高是当下直播中正常的现象，同一主播每天都会介绍不同的产品，致使消费者对单个产品的关注度逐渐下降，而对价格的敏感度则不断上升。虽然在单场直播中，品牌会收获不菲的销售额，但一场直播中产品数量的众多则导致品牌产品的热度只能成为实时传播，继而让品牌很难借直播收获消费者的忠诚度和好感度。2. 品牌利润与销量难权衡直播带货依靠的是直播间产品价格低于市面上的普遍价格，以此达到销量的增加。这样就会导致品牌的利润大缩水，甚至是负利润来推广产品提高销量。但是如果品牌处理不当，就会造成品牌形象的损害。2019年双十一百雀羚在李佳琦直播毁约的事情，不仅对李佳琦直播产生影响，而且对品牌的形象造成了严重的负面影响。3.不稳定性强电商直播具有极强的实时性，主播不仅要准确的介绍产品的信息，还要关注直播中消费者的反应。电商直播的双向实时互动性要求主播能够迅速的对发生的意外进性处理，这对主播以及团队的专业能力有较高的要求。很多的明星以及企业家走进直播间，虽然会带来短暂的流量高峰，但是由于对于行业的不熟悉会出现很多的传播风险。4月24日，董明珠直播首秀“翻车”被顶上了微博热搜。现场状况百出，直播数次卡顿，而且很少与消费者互动，直播效果惨淡。
直播营销破局之道，引爆或成关键
经过直播弊端的剖析后可见，品牌若想借直播之势收获名和利，则需要依托多渠道媒体传播来引爆品牌声量。随着复工复产的全面打响，直播仍旧是品牌们热捧的对象，并且多数品牌也已将“直播”当成了营销推广的整合传播手段之一。1、从告知到种草，花式玩法引关注直播前期需要为做好预热工作，最大限度地吸引受众对直播内容产生兴趣。多维内容铺排让品牌集中曝光，根据不同圈层用户兴趣点，选择合适的预热方式。借助明星、KOL等的热度，进行话题或者产品试用等手段，实现直播的预热蓄水。OPPO新品发布会直播前期，代言人李易峰发布了邀请大家进直播间看“自信的眉毛”的微博，瞬间引起粉丝群体的热议，并且出现了相关的微博话题。之后才知晓这是一位博主的微信名称，这给直播间设置了悬念，吸引了大批的受众预约直播间，准备开播后去看“自信的眉毛”。oppo借助微博的高度社交化的属性以及明星效应，提高了受众的关注度，为发布会的直播打下了热度基础。
2、从热播到热榜，精准营销强引流直播期间是整个直播流程中实时互动性最强的部分，在这一阶段品牌要密切关注直播中受众的反应，拓宽流量入口引流直播间，增加直播间的热度。精准定位相关领域以及有兴趣的人群，以此为基础进而将目标人群扩展到更多的领域，实现跨圈层的传播。资生堂新品上市微博直播期间，代言人郑云龙在现场被CUE樱花舞，产生的原生热梗话题阅读量近8000万，讨论量近5万，吸引了大批微博粉丝进入直播间中与郑云龙隔屏互动，有效的沉淀粉丝流量，调动粉丝的积极性。品牌以新品特点为话题，邀请官方账号、明星、大V等带话题讨论，多角度切入用户的购物喜好，把潜在参与者直接引流到直播间，实现精准定位营销，提高了品牌的流量热度，也成功的将话题推上了微博热搜。通过精准营销，实现了发布会的热播到热搜。
3、从拔草到晒草，二次传播效益高直播结束后，品牌借助直播的热度乘胜追击，继续利用明星以及KOL发布相关微博博文，保持品牌持续火爆，拦截热点推出话题，截取直播精彩内容，吸引粉丝群体参与，为直播回流，继续引爆讨论。此外，还可以邀请各领域KOL进行新品开箱测评的扩散发布，将影响力扩散到不同群体，突破圈层，实现种草，为后续品牌的发展树立良好形象。今年因疫情原因历峰集团将钟表展转为线上召开，直播后邀请了多维度的明星、KOL发文探讨相关话题，借助微博的开放性实现全网曝光，触及到传统目标消费者的同时，覆盖到更多领域的受众。荣耀30发布会后，品牌方将直播中的内容进行了剪辑，鼓励代言人张若昀的粉丝进行优质内容的创作传播，实现二次传播，并请明星与KOL开箱评测产品配合垂直领域达人首售直播，提升产品的购买转化。
结语：直播间的销量只能代表品牌在一场直播中获得的“利”，若想直观评判品牌通过直播获得了哪些“名”，则需要站在全局之上看该品牌的跨媒体整合营销的效果。一份优秀的品牌营销案例，直播仅是其营销全链路闭环中的一个节点，相比直播本身，品牌从直播中获得话题更能帮助品牌达成名利双收。由此可见，“直播亮点”能让品牌在更多的社交平台获得话题引爆，所以，选择优质的直播间固然重要，但选对正确的话题引爆平台则能让品牌赢得更多的消费者忠诚度及好感度。
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