直播能拯救线下商场吗？
没想到，一家以保守、缓慢著称的老牌地产公司，也俯身做起了直播。
太古地产，在商业地产界一直被视作慢性子的“英国绅士”。它背靠的太古集团，一个200年的家族企业，横跨制糖、船坞、航空、房产等传统行业。太古号称“只做长期投资”，在全球互联网经济迅速发展的20年间，与金融、科技和互联网领域绝缘，更少有巨头们常见的收购兼并。
同属太古系的两个商业地产项目北京颐堤港和上海兴业太古汇，分别在4月3日和4月25日进行首场直播。
如果以最先吃到红利的银泰百货作为疫情时期商场直播的起点，太古系商场开播时间比银泰晚了两个多月。
他们筹备的这段时间里，已有大批玩家入场。
银泰在2月7日直播首秀后的一个月内，就将5000多名导购送进了直播间。李佳琦曾待过的老东家天虹百货，38节期间播出数百场，并计划全部投入5万名导购资源进行直播。仅是上海几大商圈的商场们，也在最近的五五购物节中，联合抖音、小红书、淘宝直播等各家平台线上带货。
商场全员、直播平台，以及一切渴望“报复性消费”出现的力量，将直播的风吹得巨大。
疫情初期，商场们选择将销售和成交的环节都摆到线上。但到了后疫情时代，过了一阵摸索期，以太古系商场为代表的一众“直播后进生”，更希望突破单纯的“带货”，将聚集在线上的消费者引到线下。
一直以来和「带货」二字黏在一起的直播，现在有了新的想象空间。
线下的归线下？
线下体验，一直是太古系商场们过去擅长的事情。
太古地产在中国大陆的6个商业项目中，成都远洋太古里盖在了原本破败的中心城区，和一街之隔的IFS一起，取代了春熙路的市中心地位。这个商业体被建成开放的户外街区，喊出了“快耍慢活”的口号。
而兴业太古汇一直是上海自带“网红”体质的商业项目。2公里长的上海南京西路中，最西端的静安嘉里中心、芮欧百货定位轻奢，中段的则是以梅陇镇广场、恒隆广场、中信泰富广场为代表的老牌奢侈品商场，最东段的兴业太古汇于2017年开业后，补全了南京西路最后一块商业拼图。
这些“拉人”方式都为兴业太古汇2019年销售额带来73%的增长。
因体验而生的商场，自然也会通过直播间，将赛场重新拉回到自己擅长之处。
一直被视为具有艺术气质的商场K11，今年3月分别联合几家美术馆，在小红书直播上云逛展。广州K11还上线了在线艺术手工学习平台，消费者可以通过直播在线学习手工艺术、美食制作等课程。
“我们直播的目的就是打通销售闭环，通过线上的宣传、把消费者吸引到线下来、最终实现消费。”兴业太古汇方面表示。在两次直播中，兴业太古汇从外部邀请的KOL主播自带流量，品牌柜姐们过去积累的老客也为直播间带进来一批观众。
如果说兴业太古汇抓住了线上的私域流量，同在上海的老牌零售企业百联集团，则借助了阿里的力量，同时抓住了线上和线下的新客。
这次五五购物节期间，百联不光在天猫开店，在口碑上推出到店餐饮美容等预约服务，还通过支付宝向上海4家商场附近3到5公里的消费者发放了8万张“百联消费券”，就连购物中心事业部总经理的陈旭存也出现在淘宝直播间里，种种方式，都是将消费者推向百联旗下的商场。
不管流量从何而来，以上几家商场的成交最后环节始终在线下。
而与线上结合更加紧密的银泰，今年的野心是打造一个“喵客MCN机构”，计划招募101名导购，成为银泰的签约“商场主播”。这些原本属于品牌的导购，可以选择跳出品牌，和银泰MCN直接签约。
同质化直播中的想象力
当直播走过一段摸索期，商场直播蓬勃，更清晰的商业模式摆在眼前。
“3小时销售额百万”、直播一晚等于线下门店3个月业绩“……吃到直播红利的商场和品牌们，发出的战报不断刺激同行神经。
银泰百货的首场直播，48小时就能让主播快速上岗，造就速度神话。
于是，一时间商场们大干快上，投入大量柜姐资源，期望日播百场，占领更多消费者的屏幕。
谁都不希望自己错过红利期。
简单的直播工具也拉低了主播的门槛，淘宝直播、抖音、小红书、微信小程序等各个平台也在不遗余力地为商场提供直播培训。
但更早进军直播，不等于躺赢。据报道，北京西单大悦城、北京万科半岛广场及新街口百货等几家商场，因为缺乏平台流量支持等问题，商场只能通过社群和柜姐朋友圈引流，但直播间里观看人数依旧寥寥，仅在500人左右徘徊，卖货数据也不好看。
实际上，直播带货诞生以来，从直播间的页面到直播间里的游戏规则，一直未发生太大变化。
秒杀、截屏抽红包、抢抵扣券，不断滚动的留言屏，能够让手机这头孤独的你也有在线赶集的参与感和乐趣。但主播团队成功与否的关键，依旧在于对供应商的议价能力和选品能力——这也是直播MCN能大规模出现的原因。它们拥有资源优势，一手签下主播，一手整合各大供应商，才能压缩供应商的利润，让消费者拿到低价。
但这种玩法不一定适合商场，尤其是骄傲的高端商场们。
曾面临同质化挑战的商场，最近几年好不容易依靠陈列、服务、体验、客单价等做出差异化，现在又得在长得一模一样的直播间里争夺流量。
同质化和低竞争力的价格很难杀出重围，低价又会带来品牌损耗的危险。高端商场直播，很容易陷入尴尬境地。
过去几年里，一波波互联网风口的膨胀和毁掉，背后都是一群渴望抓住时代机遇的人。很多人不假思索的进局，又没有做好长期投入的准备，将富矿挖到枯竭，也死在风口边缘。
他们需要的不仅是直播，而是一种新的想象力。
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