产品定位、价值设计和城市营销
作者： 创新科技传媒
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浅论新城/新区/片区产业发展的“左右手”工程（上篇）之三：
近日，记者对深圳市城市产业发展集团董事长刘宁博士的产业招商论述进行了两期采访和报导。他对产业发展的产品定位、价值设计和城市营销也有独到的见解。
记者了解到，有些地方从事招商的工作人员，因缺乏企业工作经历，产品意识还不强，直接导致招商效果不好，转化率不高。刘宁认为，产品思维是招商人员必备的一种思维模型。
产品的确立和产品定位是新城/新区/片区开发建设和产业发展的重要环节。产品系列可分为“主导型”产品和“辅助型”产品，也可分为“硬性”产品和“软性”产品。用越细的颗粒度对产品进行分类和定位，越能帮助我们在客户群建立有效而充分的认知度和价值感。如果把企业入驻描述为“客户买单”，产品进行了流通，体现了价值，成为商品，第一是因为产品本身固有的价值，但有价不一定有市；第二则需要和客户建立“信任”的基础。
以产业发展为主线的新城/新区/片区开发，其主导型产品是产业用地和产业载体，其余都是辅助性产品。和产业的关联性越强，其重要性越为突出。比如，新型研发机构、国家级实验室、检测检验中心等各类科技创新和生产性支撑平台，隶属于“硬性”产品，也是“辅助性”产品，商住楼宇也是“硬性”和“辅助性”产品，但前者对于推动产业发展意义更为重大。
既然客户痛点是通过体现价值的产品来完成，产品的定位成为城市产业发展的关键点。需要着重说明“硬性”产品中的主导型产品：产业载体。有些空间规划，由于没有开展充分的产业研究，或者没有和产业规划团队交圈，或者产业规划研究不深入，甚至是产业规划缺失。交付的规划成果只是说明产业方向，没明确产业的业态，导致后续产业落地对载体的需求，在功能布局、交通流线、指标参数以及周边配套方面均可能发生严重偏离。
产业空间载体分类示意图
反面教训不少。个别地方的开发区由国企平台投入巨资，建成了几十万甚至百万方以上的产业空间载体，但企业入驻率极低，可谓是门可罗雀。入驻的企业基本没有可能按产业载体的市场价值进行等价交换。究其原因无非两个方面，一是产业定位错误，二是载体定位错误。这两点都是缺乏充足的市场依据和客户调研，我们称之为“市场前策”。
其次，为营造新城/新区/片区良好的产业发展态势，我们需要站在投资人/客户的角度去审视，首先要开展的是“价值设计”。价值设计既是城市规划设计的上层设计，但又需融合到空间规划的编制过程中，目的是要形成城市的价值主题和内涵，并通过价值实施路径和举措形成城市新的价值标签。
价值设计类型和方法论（示意图）
每个地方都会有自己的特点和各种沉淀。价值设计的关键点是价值主题和内涵的确定，在此之前，要充分开展价值点的挖掘和分析。需要指出的是，紧邻发达城市的国家级新区，尤其是当新区还在高速发展期，该片区产业发展不一定能得到发达城市的辐射，反而可能成为高地虹吸效应的牺牲品。这时更应该从自身的价值点出发，确定自己的战略，强化和放大自身优势，形成清晰的实施路径，才有可能成功。
其三，片区招商的重要举措就是城市营销。城市营销可以理解为将城市视作一件大的“产品”，将城市的各类优势资源进行统一的策划与整合，形成“产品”的具象描述，用现代市场营销的方式，向目标群体开展营销宣传。
从广义上讲，城市营销内涵包括了城市标的物的产品化，再进行商品化，在商品化的过程中，再不断地塑造品牌，形成品牌化，最终目的是实现城市的价值化。但在实操层面，在城市营销的实践中，一步做到品牌化和价值化，几乎不太可能，至少是目前还没看到很好的案例。需要一个分步走的渐进过程，需要不断地宣传、体验、迭代、再宣传，形成客户口碑后，再口口相传。
狭义上而言，为了配合新城/新区/片区的产业发展，最直接的目的是让潜在客户从了解项目到关注项目，并愿意到达现场考察调研。后续的客户转化往往还不能只通过城市营销完成。但是，城市营销是力求最大面积地覆盖客户群体，让客户群体形成更清晰的认知，对项目所在区域产生更多美好的遐想，再通过后续颗粒度小的具体产品来影响客户，获得潜在客户的认可，进而进行转化。
城市营销的产品尺度比项目内部的产品尺度都要大，是大面积地覆盖了片区的所有产品。城市营销可以把项目中某一最大的亮点提炼出来进行宣传，但不能直接把所有产品直接作个汇总。
城市营销和片区招商的逻辑关系示意图
刘宁认为，城市营销包括了目标群体、营销内容、营销场景、营销渠道、营销素材、营销计划以及营销保障等步骤。对应的实施动作分别是客群痛点、产品描述、线上线下、渠道圈层、材料道具、流程管控以及组织和资金等。
城市营销的启动是要在宣传物料和现场阵地包装都已准备就绪，不能作无准备的宣传，更不能言过其实，要给企业客户到达现场后获得“超预期”，而不是“失望而归”。
本期采访和报道是聚焦产业招商底层思维的挖掘。回答了产业发展的第一性原理是“产品”，记者明白了这里说的“产品”不是我们生活中常见的手机之类的产品形态，而是包括了多种复杂形态甚至产品组合，也包括了服务。服务也是一种产品，刘宁博士还简称为“SaaP”（Service as a Product）。关于招商如何做得更好，如何给招商赋能，请持续关注记者的采访和报道。
【附】深圳市城市产业发展集团简介
深圳市城市产业发展集团业务聚焦于：新城/新区/片区开发建设、传统开发区/工业区改造升级、科技产业园区建设运营以及乡村振兴，为区域经济发展提供了“产业基底-产业平台-产业生态”的全过程解决方案，形成了“技术支持+开发建设+产业运营+数字化+投资/金融+X”的独特业务模式。具备新城/新区/片区/园区的顶层设计、策划规划、开发建设、产业平台、城市营销、产业运营等全过程全业务链的专业服务能力，沉淀了大量专业知识，已通过众多项目积累了大量的实战经验，形成多个创新性的独家版权；积累了科技企业、研发机构、产业基金、科技服务以及商协会等大量合作资源。
深圳市城市产业发展集团董事长刘宁博士，作为河海大学博士以及清华大学、香港科技大学两站博士后，曾是河海大学教授、博士生导师，曾为江苏省最年轻的教授和全国最年轻的博士生导师，曾在东莞市虎门港开发区、松山湖国家高新区以及市科技局/知识产权局担任主要领导职务，也曾担任中科院云计算中心常务副主任。刘宁博士也曾是碧桂园集团副总裁兼碧桂园科技产业研究院院长、产城融合中心总经理以及科技产业发展集团总经理。