珀莱雅研究报告：产品差异化定位，渠道前瞻性布局
作者： 未来智库
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（报告出品方：招商证券）
一、618 战绩亮眼，品牌突围成为新白马
1、618 销售数据复盘：同比增速超 80%，一跃成为美妆榜单第一国牌
宏观环境受疫情影响，消费环境整体表现不佳， 珀莱雅单品牌增长强劲，提升趋势快于化妆品行业。2022 年 618 受 疫情反弹等不可控因素，经济放缓以及人们出行的减少，消费欲望低，今年销售表现相对平缓，但整体销售额同比呈 现正增长。从行业整体看，美容护肤/美体/精油板块今年 618 行业实现销售额 184.49 亿元，环比仅增长 2.95%。而 珀莱雅在天猫平台实现 5.69 亿元销售额，同比增速 83.61%，销量也从 183.70 万件稳定增长到 190.92 万件，销售提 升趋势快于行业整体。
客单价显著提升，提高营收质量。今年 618 销售额的大幅提升，主要受益于品牌客单价的提升， 珀莱雅客单价从 2021 年的 169 元提升至 298 元，同比增长 76.33%，而行业整体客单价仅从 191 元增长到 205 元，同比增速 7.33%，客 单价表现上珀莱雅也远超行业均值，大单品策略下客单价的大幅提升，体现出公司产品竞争力的增强和品牌定位的升 级，有助于公司未来收入质量不断提升。
我们认为品牌销售额大幅提升最根本的原因是 “大单品策略 + 产品迭代升级”的底层逻辑得到验证，公司不断丰 富产品矩阵，多款产品在子类目中均有较高的排名表现。大单品以“双抗”作为代表系列，产品系列不断延伸，从面 霜到面部精华再到眼部护理全方位覆盖，最新推出的双抗精华 2.0 青春精华液单价为 280 元，销售排名第九；双抗精 华贴片面膜价格为 398 元，销售排名第六；红宝石面霜 2.0 在面霜类目销售排名第 12，双抗小夜灯眼霜 2.0 在眼部 护理类目销售排名第 12 位。大单品提升品牌认知度，产品系列在不同类目多点开花，共同助力本次 618 实现销售额 的大幅提升。
2、2020 年以来产品销售排名持续提升，品牌突围成为新白马
大单品策略下销售额不断放量，排名快速提升。通过对公司过去几年的销售额进行复盘，我们发现 珀莱雅品牌整体销 售额从 2020 年后开始持续提升，产品竞争力明显加强。2020 年公司陆续推出红宝石精华和双抗精华两款大单品，在 大单品的销售促进下，公司产品销售额快速放量，在天猫平台的精华类目销售排名也迅速提升，面部精华类销售额从 2020 年初的排行 37 名，快速爬升至 2021 年 5 月之后保持在前十名的位置，且多次排名前两位，眼部护理类产品销 售排名也从 2020 年初的 27 名，快速爬升到前十的位置，大单品策略助力销售额快速放量。复购率方面也有大幅提 升，2021 年半年度数据显示，由 2020 年的 17.85%提升至 24.42%。大单品策略的成功使得品牌突围成新白马。
化妆品行业已经进入增速缓慢的洗牌阶段，在当前行业背景压力下， 珀莱雅仍然呈现逆势增长，实现品牌突围。回看 行业发展，2019 年后中国化妆品行业发展较缓，增长中枢已从以前的双位数降到个位数，2021 年行业规模 5686 亿 元，同比增长 9.04%，预计 2022 年到 2026 年复合增长率仅为 7.32%，行业整体发展态势平缓且国内市场主要被大 牌外资化妆品牌龙头所占领。而据欧睿数据显示，珀莱雅在中国市场的销售额从 2017 年的 23.41 亿元增长到 2021 年的 55.3 亿元，涨幅超一倍，品牌增速在 2021 年达到 30.88%高点。盈利表现也始终保持稳定，毛利率维持在 60%+， 净利率维持在 10%+。2018 年以来珀莱雅的增速始终高于行业均值，在行业整体增速下降的洗牌阶段，珀莱雅凭借 自身的产品力和渠道布局实现了逆势增长，品牌突围形成化妆品领域的新白马龙头标的。
复盘 珀莱雅的品牌成长之路，可见其品牌之所以能在竞争日益激烈的美妆行业实现突围，主要原因可以归因于两点： 一是产品端的差异化定位，与海外原料供应商建立技术合作，围绕大单品打造产品矩阵，扩大品类、功效及价格带； 二是渠道端的前瞻性布局，早期抓住 CS 渠道红利打造大众品牌，随后布局线上渠道运营，线上线下双运营，快速抢 占先发优势。
二、产品端：功效与定价差异化，大单品战略实现错位竞争
1、原料端加大研发投入，技术合作助力产品功效不断升级
珀莱雅品牌诞生于 2003 年，2006 年成立珀莱雅（湖州）化妆品有线公司，2017 年于上交所主板上市，随后在产品 及研发上升级。复盘公司产品升级发展史，主要分为三阶段。 第一阶段，品牌创立初期，公司主要打造基础护肤类产品，通过套装的形式以更加实惠的价格吸引消费者，目标客户 是对于收入较低，且大多定位在底线城市，开发的套装系列有水漾心肌，弹润心肌，靓白心肌系列，功效以补水保湿 等基础功能为主，满足消费者对保湿美白等基本护肤的要求。
第二阶段，2017 年后，公司逐步开始打造特色爆品。2018 年面膜行业发展尚好，公司趁行业高成长期打造黑海盐泡 泡面膜，包含多矿物质和微量元素以及透明质酸，在一定保湿功能情况下还能净化皮肤，使用过程中的泡泡特性带来 的趣味性，叠加大牌主播直播带货的推动下，产品一炮而红。但面膜因为其本身单片价值较低，可复制性高以及行业 低壁垒的特性，随着大量国产化妆品牌的加入，高增长未能持续，长期来看，单凭打造爆品不能维持长期发展。
第三阶段，公司在原材料端加大研发投入，不断与世界级原材料供应商强强联手，技术合作助力品牌功效不断提升。 2019 年之后公司与西班牙胜肽世家 LIPOTRUE S.L 签订合作协议，力争在原料采购和技术上享有优先权，以六胜肽原料 为核心共同开发大单品红宝石精华有效抗衰抗皱；后与法国科研机构 CEVA 和 CODIF 签约并成立海洋护肤研究中心，预 计未来将在海洋科技上布局与深耕。2021 年与德国巴斯夫化妆品原料生产商合作，在抗糖化成分 Collrepair 的发展助力打 造针对年轻人熬夜产生脸色蜡黄所适用的双抗精华液；与荷兰知名烟酰胺生产商帝斯曼联手打造 珀莱雅烟酰胺精华液，99% 精纯浓度与 5%的黄金配比深层对抗色素，达到 28 天内快速美白的功效。
2、大单品策略：抗初老 + 抗糖抗氧，定价大众，形成差异化竞争力
2020 年开始打造大单品，红宝石精华和双抗精华分别在抗初老和抗糖抗氧功效上与其他竞品形成差异化竞争。
红宝石精华于 2020 年 2 月上市，针对年轻消费者功能性护肤需求的全新产品，突破品牌以往护肤品在护肤保湿 及美白的基础功效，20%的高浓度双效六胜肽-1 和 1%超分子维 A 醇改善动态纹，淡化静态纹并达到肌肤紧致饱满。
双抗精华在 2020 年 4 月推出，在抗糖和抗氧双赛道共同发展，抗糖（虾青素+2%的麦角硫因+依克多因+VCV）以及 与德国巴斯夫联手打造的抗糖成分（Collrepair）助于去黄提亮，保湿舒缓。 两大单品分别在抗初老和抗糖抗氧方面的深耕与其他护肤品牌的抗皱抗衰和美白保湿等功能形成差异化竞争。2021 年后公司与上游海外原材料集团合作共同在产品技术上进一步提升，逐步向其他品类发展，如 2021 年推出的羽感防 晒结合了物理化学双重防晒技术，在本土护肤市场站稳脚跟；2 月推出的肌源系列成功切入敏感肌护肤赛道，也收获 了成功。
大单品策略的成功主要有两点，一是功效上的差异化定位和错位竞争；二是锁定了相对空白的大众价格带精华市场， 具有价格优势；
（1）功效差异化定位和错位竞争
抗初老和抗糖抗氧作为品牌布局相对小众的赛道，公司大力宣传概念，品牌教育使消费者逐渐创造了购买需求。随着 当前人们工作及快节奏生活带来的巨大压力，办公室久坐，熬夜产生的不规律作息和大量摄入咖啡奶茶含糖量较高的 食品饮料，过多糖分形成的糖化蛋白质（AGE），加剧糖化反应与活性氧（ROS）的生成，降低胶原蛋白弹性，最 终导致面部胶原蛋白的流失，脸部出现松弛，细纹等问题。抗氧化主要针对的是外界污染以及辐射在体内产生的自由 基，抗糖化更偏向于过多糖分摄入产生的糖化蛋白质，两者功效缺一不可。 公司通过小红书、抖音以及 快手多平台通过达人科普，营销号推文等多种形式宣传抗糖抗氧的区别以及其带来的后果 等，创造及开发人们对于新赛道产品的需求。在以年轻女性用户为主的种草平台小红书，品牌官方通过向消费者科普 抗糖抗氧的危害，不适当的预防控制将会加速皮肤衰老的同时增加身体疾病可能性，研发双抗产品的必要性。天猫平 台以产品电子海报形式宣传，对大单品双抗精华液的成分进行拆分，强调不同成分协作才能减少肌肤损伤，雨生红球 藻虾青素成分有效消灭自由基，包含了氨基酸，黄原胶以及丹参提取物的 Collrepair 专利减少 AGE，最终达到提亮肤 色的效果。
与传统精华抗衰抗皱、美白提亮等功效形成差异化竞争，抗初老和抗糖抗氧细分赛道具有先发优势。与市面较受欢迎 的精华对比来看，大部分产品都是针对抗衰抗皱、美白提亮等功效赛道，竞争较为激烈，而 珀莱雅选择的抗初老赛道 布局品牌较少，抗糖抗氧赛道则是蓝海市场，有效规避了与传统大牌的正面竞争，在差异化细分赛道上具备先发优势。
与竞品相比，大单品核心成分含量高，产品性价比优势明显。六胜肽也称作乙酰基六肽-8，是一种类肉毒素，也是当 今比较热门的抗衰老成分，短时间内缓解皱纹且相较于果酸等危害小。公司大单品红宝石精华包含高达 20%的六胜肽， 与其他品牌精华类相比是不可超越的竞争优势。复盘包含六胜肽成分的精华，目前被大众接受的品牌较少，市场仅有 的几个产品主要归属于海外小众品牌，核心成分含量上只有西班牙化妆品品牌圣歌兰的 SOS 精华可以与之匹敌，但 其在国内的品牌力明显不如 珀莱雅。而对比含相同成分的海外大牌，珀莱雅又具备明显的价格优势，在保证单毫升价格相 似，高端品牌 雅诗兰黛的线雕精华六胜肽浓度为 10%比红宝石精华少一半，因此珀莱雅的红宝石精华是在 200-300 元价格 带区间内非常具备性价比的产品，竞争优势明显。
双抗精华同样具有竞争优势。有着“抗糖+抗氧”双功效的双抗精华采用全球顶尖生物制药实验室 AGI Dermatics 专 研成分麦角硫因以及合适价位打造产品独特优势，稳定市场地位。麦角硫因作为天然的抗氧化剂，原材料成本较高的 情况下，双抗精华仍注入了 2%的麦角硫因，最大化的减少肌肤抗氧化的压力。同红宝石精华分析方法类似，我们选 取市场上包含麦角硫因原料的精华产品，以品牌在天猫旗舰店的统一定价，计算出单毫升的价格。我们发现目前市场 较流行的产品因所处的集团对消费者及消费能力的不同定位，每毫升定价相差较大，而 珀莱雅是其中单毫升定价最低的产品，与外资大牌相比极具竞争力。
（2）锁定相对空白的大众精华市场，具有价格优势
珀莱雅大单品价格定位差异化，率先锁定了相对较为空白的大众精华市场。公司作为国内抗初老以及抗糖抗氧精华的 先发者，弥补国内市场在该类产品大众价位的空白。海外品牌精华类产品普遍定价高，符合高端人群消费，但在本土 市场，精华产品并不多，不存在品牌之间价格竞争问题。珀莱雅双抗精华以及红宝石精华虽经历产品迭代，但整体价 位保持在 200-400 元左右，对标相似功效的精华品牌，仍以海外高端品牌为主，30ml 左右的精华价格在 500-1000 元以上不等， 雅诗兰黛第九代小棕瓶价格为 660 元，兰蔻第二代小黑瓶定价为 760 元，SK-II 小灯泡精华价格则高达 1040 元。因此珀莱雅的精华类产品具备显著的价格优势。
大单品的持续热卖还有赖于产品端的不断纵向迭代升级，更贴合消费者需求。大单品策略的成功背后离不开产品功效 的升级，大单品在成分、质地以及包装等多方面升级，扩大消费者群体，使产品更加贴合大众护肤需求。2021 年 4 月及 5 月，公司先后对双抗精华及红宝石精华先后进行了升级，单价均提升的同时，在成分、肤感以及包装上有所改 善，精华质地轻薄更好吸收，使用效果更出众，例如 2.0 版本双抗精华不止有抗糖抗氧，还有改善肤色的功效。
产品迭代使大单品在公司收入占比持续提升，成为收入增长的主要动力。2021 年公司代表大单品双抗精华、红宝石 精华、源力修护精华、羽感防晒等占总营收的 25%+，占天猫平台 60%左右。双抗精华自 2021 年 4 月升级后, 天猫 平台销售额的占比从 5.50%提升到 24.60%；红宝石精华经过迭代后占比从 4.46%提升至 17.46%。通过大单品的升 级进一步塑造品牌科技感及年轻感，增加品牌黏性。
3、围绕大单品打造产品矩阵，不断扩品类提升成长天花板
公司持续打造大单品矩阵，聚焦精华、面霜、面膜及彩妆等多个品类进一步渗透。除了产品的纵向延伸迭代升级外， 珀莱雅还在不断进行产品系列的横向升级，增加品类，拉动联动销售，提升销售额。在过往单品双抗以及红宝石精华 上在同系列其他产品上延伸，例如红宝石面霜、眼霜等产品布局，双抗系列也延伸出底妆系列等等。2021 年借助敏 感肌护肤快速兴起的行业红利，推出源力/肌源修护精华系列，打造第三大单品系列，源力系列主打提升皮肤耐受能 力，强化皮肤抵御力，覆盖面膜，面霜，防晒以及底妆类多种产品类型，扩大价格带。2021 年还横向拓展如羽感防 晒等一系列产品品类。
围绕唐毅彩妆理念的彩棠于 2019 年被公司收购，主打美妆赛道，开启企业第二增长曲线。品牌发展初期，由于认知 度、资金规模均有限，往往通过聚焦单一垂直细分品类，深入开发有差异化的爆款网红产品。彩棠同样复制了 珀莱雅 自身品牌的大单品策略及对大单品的升级，打造大师修容盘、润玉无暇三色遮瑕盘等单品，随后对品类进行扩充，延续高增长。618 期间销售超预期，大单品修容盘占比超 10%。2022 年 5 月，彩棠在天猫平台实现 GMV 4247 万元， 同比增长 231%；抖音平台彩妆类排行第六，全网销售额为 3786 万元。 以大师修容盘为品牌作为核心产品，彩棠销售增长的动力主要体现在三点，一是大单品准确切入补充空白价格带，同 行业竞品 MAC, 毛戈平定位中高端消费人群，同产品功效价格带位于 300 元以上； 完美日记定价在 100 元以上，品 质不高，面向客群窄，市场缺乏 200 元以上的高光修容产品，而彩棠精准的切入此领域；二是营销上，珀莱雅对彩棠 进行了一系列的赋能和调整，借助名牌化妆师唐毅的 IP 引流效应，拓展流量，通过网红、直播、私域等整合全渠道 流量，打造爆款，抢占一部分大众彩妆市场份额；三是产品上实现多功能组合，便于使用。大师修容盘把提亮阴影三 效合一，相比于竞品的高光和阴影分开销售，彩棠在价格和使用方便度上都有优势。
大单品策略和不断推出新形态的产品系列，迭代更新，高价位提升了高客单价以及复购率。标志性大单品大师修容盘 获得 2020 年 COSMO 美容大奖，2.0 版本在色调、浓度、工艺和妆效方面均有升级。产品品类继修容盘后，陆续推 出妆前乳、底妆及遮瑕产品，2021 年彩棠营业收入为 2.2 亿元，2022 年增长预计超 100%。2018 年到 2021 年三季 度，消费者复购率从 21%提升到接近 30%。
三、渠道端：线下转型线上，具备前瞻布局能力
CS 渠道起家，做大品牌，后转型线上，持续拓展渠道优势。公司早期通过 CS 渠道起家，线下日化店以及在百货商 超地点开设门店及柜台，抓住早期 CS 渠道红利，将品牌做大规模，奠定了坚实的基础。近几年，化妆品行业渠道不 断发生变革，原有的 CS 渠道和百货渠道开始逐渐没落，线上渠道快速兴起。 珀莱雅的创始人以前是做渠道起家，对 渠道布局有着敏锐的嗅觉，在行业发生转换的时候，快速布局线上渠道，进一步收获了天猫淘宝等初代线上平台渠道 的流量红利，延续了品牌的高增长。2012 年公司在电商渠道逐渐开辟，设立美丽谷从事网络渠道销售，在电商行业 崛起之时，与会员制电商平台 云集达成战略合作，2020 年后抓住短视频和直播风口，开展抖音小店，作为媒介推广 泡泡面膜爆品以及大单品，线上营收占比增大，线下百货商超渠道明显收窄。 公司持续收缩线下渠道，线上渠道运营将会是未来发展重点。现阶段受疫情影响以及电商行业的发展，经济仍处于复 苏阶段，门店相应减少。总体营收有不错的增长，但现阶段线下渠道的占比下滑超过 30%，流量向线上渠道转移。 2021 年线上渠道的营收占比提升至 85%。
公司在渠道选择上具备前瞻布局能力，品牌入驻社交媒体平台电商时间早，抢占先发优势。 珀莱雅在线上渠道选择上 也具备前瞻布局能力，在平台电商时代，公司先以自营模式开设天猫旗舰店，之后逐步拓展到 京东、拼多多等多平台 运营，2020 年社媒电商兴起，珀莱雅又敏锐抓住机遇，抢先布局 快手及抖音等社媒平台，取得了先发优势。2020 年 9 月品牌入驻抖音后，销售额明显上涨，旗下美妆品牌彩棠多次进入彩妆类销售榜前十。与国产品牌丸美和 上海家化 相比，珀莱雅入驻抖音时间更早，且针对的年轻消费者符合与抖音平台用户群一致，销售 GMV 一直在高位，2022 年 5 月达到 1.63 亿元，同比增长 180%，远超丸美及上海家化。与海外品牌相比，也具有提前布局的优势。
四、营销端：品牌定位年轻化，事件营销实现用户破圈
营销代言人选择体现品牌年轻化定位，宣传锚定年轻消费者市场。 2014 年至 2020 年，公司签约多名当红形象代言 人，早期签约因韩剧《太阳的后裔》而走红的韩国明星宋仲基，首次启用男性代言人。2019 年后品牌开始分品类签 约不同代言人，2019 年 3 月罗云熙成为首席面膜体验官，同年 4 月黄明昊成为精华类代言人。2020 年 4 月，公司签 约新生代偶像蔡徐坤，凭借唱跳才艺 C 位出道的新生代偶像以及《青春有你 2》青春制作人，在多角色定义以及流量 的驱使下，他展现出年轻人勇敢无畏，无限创造可能，符合品牌对于年轻人就要鲜活透亮的产品理念。换新代言人后。 2020 年二季度公司营收开始恢复正增长，单四季度营收 14.61 亿元，同比增长 40.05%，进一步证实了公司在代言人 选择上抓住当红流量，有效创造高盈利。
Z 世代年轻女性是消费主力，品牌定位与 Z 世代需求契合，有效抓住年轻客群消费潜力。Z 世代人群出生于 1995-2009 年之间，对新事物接受度高且有消费能力。公司旗下自主品牌 珀莱雅以及美妆品牌彩棠以较年轻的客户群体为主，据 第三方数据显示，抖音平台用户群体中珀莱雅及彩棠用户年龄集中在 18-30 岁左右，与 Z 世代年龄段紧密贴合，占比分别为 66.42%和 62.91%，对标竞品品牌，以眼部精华为名的 丸美股份，用户年龄则在 25-35 岁之间，占 56.03%。 珀莱雅定位用户群年轻，在年轻用户中积累品牌口碑，再随着产品的升级换代伴随客户成长，目标客群结构也在不断 拓宽，未来发展潜力更大。
站内站外、线上线下联动的全链路营销,实现互通互联的营销合力。公司的营销投放主要是通过线上平台引导消费者， 邀请头部、腰部 KOL 以及明星代言人参加线上直播等一系列活动，让观众从品牌研发生产到产品功效上得到了解， 代言人驻场带动直播间活动气氛，带来粉丝福利，提高用户留存率且增加消费者对品牌的可信度，最终达到驱动消费 的行为。2021 年 7 月抖音产品日， 珀莱雅建立线下直播间，选择杭州西湖作为自播场地，是品牌首次尝试在杭州总 部搭建线下直播间。品牌美妆代言人范丞丞空降直播间，与粉丝互动并现场签名等粉丝福利，直播间观看人数高达 900 万。 多次成功的热点营销实现破圈，积累品牌口碑和知名度。公司站在年轻人角度，抓住引起共鸣的社会新闻以及当红国 家热点，鼓励年轻人们勇敢向世界闯荡，赢得品牌信任度，快速渗透年轻消费群体。
五、小结：从渠道驱动转型为产品驱动，前瞻布局未来可期
化妆品行业整体增速放缓，行业已经从之前的渗透率提升阶段过渡到对产品的功效要求提升阶段，品牌之间的竞争也 从之前的渠道竞争，转型到产品力的较量。 珀莱雅在产品、渠道和营销布局上均有自己的亮点和优势，才能在激烈竞 争的化妆品行业脱颖而出，成为美妆领域国货第一龙头。
产品端： 珀莱雅加大原料端研发投入，通过技术合作打造独家核心配方，助力产品成分不断升级。大单品功效定位差 异化，从抗初老”和“抗糖化抗氧化”切入。核心成分含量较高且具备性价比优势。公司围绕大单品不断实现产品更 新，打造产品系列矩阵，扩品类提升成长天花板；
渠道端：前瞻性布局，早期 CS 渠道的发展为线上发展坚实基础，在行业渠道转型过程中前瞻性布局线上渠道， 平台电商时期多平台布局，社媒电商兴起后抢先布局具有先发优势，线上渠道占比不断提升；
营销端：精准营销定位年轻客群，签约当红流量明星，巩固品牌年轻化定位，不断通过破圈营销扩大品牌影响力。 回顾今年 618 的销售数据，表现超预期是公司过去两年战略成功的结果，也是公司新征程的开始，未来在产品和渠道 的双轮驱动下，公司有望进一步与竞争对手拉开差距，继续巩固美妆国货第一品牌的市场地位。
股权激励方案落地彰显管理层对未来的增长信心。7 月 9 日公司发布股权激励计划，涉及的激励对象共 101 人，包括公司 高级管理人员、中层管理人员、及核心骨干。本次激励计划拟授予的限制性股票数量为 210.00 万股，约占本次激励计划 公告时公司股本总额 281,413,952 股的 0.75%，授予价格为 78.56 元/股。该激励计划授予限制性股票的解除限售考核年 度为 2022-2024 年三个会计年度，考核目标为以 2021 年公告数据为基数，2022-2024 年营业收入及净利润增长率应分别 达到 25%、53.75%、87.58%。对应 2022-2024 年度同比增速分别不低于 25%、23%与 22%。2022、2023、2024 年度可 解除限售数量占获授权益数量的比例分别为 30%、30%与 40%。股权激励方案落地进一步彰显管理层对公司未来业绩增长 的信心，将管理层与公司利益深度绑定，有利于进一步提升公司运营活力和发展潜能。
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详见报告原文。
精选报告来源：【 未来智库】。