安踏体育专题报告：品牌矩阵扩张，渠道优势制胜
作者： 未来智库
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（报告出品方：西部证券）
一、三十载乘风破浪，铸就大国品牌
1.1世界第三大体育巨头，领军国内运动鞋服行业
内生革新，打造国内运动鞋服龙头。 安踏公司始创于 1991 年福建晋江，早期以 OEM 代 工为主，后转型 OBM，1994 年创立安踏（ANTA）品牌。ANTA 定位大众专业运动产品 赛道，立足过硬的产品品质和高性价比，逐渐成长为中国领先体育运动品牌。2007 年， 公司于香港联交所上市。2009 年以来，公司陆续通过收购或成立合资公司，获取 FILA（斐 乐）、SPRANDI（斯潘迪）、DESCENTE（迪桑特）、KINGKOW（小笑牛）、KOLON SPORTS（可隆）等国际运动品牌的大中华区运营权，推进国际化品牌管理战略，目前公 司已成长为中国第一，世界第三大体育用品集团。
公司发展可分为五个阶段：1991-1996 年：订单加工阶段。1997-2012 年：品牌批发阶段。2013-2015 年：品牌零售导向阶段。2016-2018 年：“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。2019 年-现在：“协同孵化、价值零售、国际化”战略。
1.2零售导向带动复苏， 安踏品牌蓄势待发
成功转型零售导向，公司业绩稳健增长。自 2013 年启动“以零售为导向”战略转型以来， 公司营收及归母净利润实现高速增长，2012-2020 年公司营业收入 CAGR +21.21%，归 母净利润 CAGR+18.16%。受疫情影响及 安踏 2020 年 8 月启动 DTC 改革转型带来的库 存回收影响，2020 年公司营业收入 355.12 亿元，同比+4.67%，归母净利润 51.62 亿元， 同比-3.41%，2021 年疫情过后终端消费复苏，叠加公司 DTC 模式改革成效显著，上半年 实现营业收入228.12亿元，同比+55.51%，归母净利润38.40亿元，同比大幅增长131.60%。
服装占比持续提升，整体毛利率不断提高。 分品类来看，2020 年服装、鞋类、配饰 的 营 业 收 入 分 别 为 216.71 亿 元 /127.00 亿 元 /11.41 亿 元 ， 同 比 增 长 1.28%/11.31%/1.84%，毛利率分别为 61.20%/53.30%/54.40%，主要营收来自服装、 鞋类，占比高达 96.79%。得益于 FILA 的高毛利水平和快速增长，服装收入占比由 2013 年的 49.09%提升至 2020 年的 61.02%，服装毛利率提升 21.60pct 至 61.20%， 整体毛利率提升 15.10pct 至 56.80%。
自产比例逐年下降，轻资产管理下专注于品牌零售。为了快速回应市场情况、提高补 单灵活性以及保持成本优势，公司不断降低鞋服的自产比例，2014 年至 2020 年，鞋类自产比例由 54.40%下降至 28.50%，服装自产比例近年来基本控制在 15%以下。 在战略方向上，公司合理安排自产及外包生产的比例，在重资产到轻资产转化中实现 品牌和产品矩阵的不断整合，完美契合其终端零售为导向的销售理念。
店铺持续扩张，坪效提升强劲。2014 年以来，公司通过实施全方位零售导向、精简 分销架构、采取数字化方式洞察市场等措施快速走出低迷期，实现门店数量和坪效的 持续增长，2019 年公司门店数量达到峰值 12,943 家，单店收入由 2014 年 95.24 万 元/年提升至 2020 年 262.13 万元/年。2020 年受疫情及渠道转型的影响，门店数量 同比下降 5.28%至 12,260 家，单店收入同比上升 10.50%，主要得益于 DTC 改革之 下公司针对低效门店进行闭店汰换处理，店铺统筹与经营效率得到持续改善。
安踏品牌蓄势待发，FILA 延续高增长。从收入及占比来看：1） 2020 年安踏主品牌 实现收入 157.49 亿元，同比下降 9.75%，收入占比安踏整体降至 44.35%。主要原因 有两点：一是疫情影响下，终端销售受挫，公司主动取消批发订单；二是 DTC 转型 期间，分销加盟门店直营化调整，批发商退货带来的短期影响。 2） FILA 延续高增 长势头，2020 年实现收入 174.50 亿元，同比增长 18.14%，收入占比安踏整体达到 49.14%，主要得益于 FILA 线下拓店、线上电商业务高增。从零售额来看：疫情过后， 终端消费者需求增加、零售折扣额减少，各品牌分季度零售额自 2020 年三季度以来 均有所回升，尤其 2021Q1 恢复强势，其中 FILA 零售额增速高达 115-120%，表现 亮眼。
1.3股权结构集中，中长期战略发展稳定
家族集中控股，管理结构稳定。公司实际控制人为丁氏家族，公司股权较为集中，在整个企业拥有较强的决策和管理权力。公司的管理层结构稳定，从而能够保持上下运转执行的高效性和稳定性， 有助于公司对于中长期发展战略的把握。
二、全民健身+政策导向，运动服饰势不可挡
2.1行业规模持续增长，龙头效应显著
国内增速高于全球，运动服饰增速高于其他服饰品类。2010-2020 年我国运动鞋服市场规模 CAGR 9.21%，增速较全球市场高出 6.71pct。自 2014 年起我 国运动鞋服市场增速已超 10%，2019 年增速达到 18.90%，增速较同期女装高出 14.40pct、 较男装高出 14.52pct、较童装高出 5.92pct。2020 年受疫情影响国内整体服饰市场规模出 现大幅下降，而运动鞋服受影响程度明显低于其他品类。
行业集中度持续提升，龙头效应显著。运动服饰品牌不仅注重时尚美感，更注重性能和科 技研发，此外如大型体育赛事、优秀运动员代言等营销资源稀缺，使得行业壁垒较高，集 中度持续提升。
人均消费提高，行业空间广阔。2020 年中国运动服饰人均消费金 额 225 元，数年来随着经济收入水平提高及运动健康意识逐步深入人心，2010-2020 年 CAGR+8.69%。
对比海外运动服饰市场，国内渗透率提升空间大。2020 年国内运动鞋服市场渗透率仅为 13.31%，同期美国市场的渗透率高达 35.45%，韩国为 23.79%，日本为 19.15%，均领 先我国运动鞋服市场渗透率。同时，我国运动鞋服市场渗透率的增速也较为缓慢，2020 年相较于2010年仅提升3.68pct，而美国、韩国、日本近十年分别提升了12.46pct、6.88pct、 5.57pct，我国运动鞋服市场渗透率仍有较大空间。
2.2产业链头部效应明显，线上渠道渗透率攀升
产业链品牌端强势，头部效应显著。沿产业纵向流通的顺序，运动鞋服行业可拆解为上游 原料供应、生产制造，中游品牌建设，下游零售渠道三个部分。
销售渠道以线下为主，线上渗透率不断提升。2020 年中国运动服 饰市场主要销售渠道仍为专卖店为主，占比 67.7%，电商渠道占比 32.2%，较 2019 年提 升 9.3pct。运动服饰电商 GMV 连年攀增，据 WIND 数据，国内运动服饰电商 2020 年 GMV 总规模达 652.2 亿元，同比增长 21.52%。
2.3后疫情时代，全民健康管理意识更上一层楼
近年来大众对运动健康的意识和重视程度正逐步提升。根据国家体育总局 2016 年发布的 数据，国内经常参加体育锻炼人数占比正逐年增加，2007 年占比 28.2%，2014 年提升至 33.9%，预计 2022 年我国经常参加体育锻炼的人数占比将达到 37%，2030 年达到 40%。 据易观智库数据，国内体育消费市场规模逐年稳步扩大，预计 2020 年全年突破 1.5 万亿 元大关，国内人均体育消费也在同步增加，2015 年人均体育消费为 1,193 元，2018 年达 2,264 元，预计 2020 年逼近 3,500 元大关，体育消费额占人均居民可支配收入超 2.5%。
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后疫情时代，人们对运动的热情空前高涨。疫情使得大众更深刻的意识到健康的重要性， 对健康状态的追求也更上一个层面。据艾瑞咨询调研，疫情后国内大众运动行为习惯有显 著正向变化，超 5 成受访者运动意识提升，超 1/3 受访者运动时长/频率较疫情前提高。丁香医生洞察报告指出，运动装备的专业性成为大众最看重的五大运动健康因素之一。
对运动要求的专业化，运动鞋服成为体育锻炼人士的“标配”。据中国体育用品业联合会 数据，最近 1 年内 95%的体育锻炼者购买过体育实物产品，其中鞋服类消费占比高达 74%， 平均花费 1384 元，运动装备消费占比 44%，运动器材消费占比 38%。对鞋服的重视反映 出大众正逐步从被动、业余运动走向主动、专业运动。从消费角度分析，运动人数基数的 提升叠加运动健身专业化的趋势，将促进国内运动鞋服市场的蓬勃发展。
2.4持续政策导向，利好行业发展
政府不断出台的支持政策持续为我国体育行业加码续航。近年来国务院、国家体育总局、 卫健委等权威政府机构出台了多项体育行业相关政策，大力提倡和推进全民健身运动，助 力建设体育强国。这些政策覆盖不同年龄段的人群、涉及多项运动、针对多项指标（如人 均体育场地面积、体育消费额占人均居民可支配收入等）设立了阶段性战略目标。同时也 充分结合当下重要赛事发展相关运动行业，例如为迎接 2022 年北京冬奥会，政府出台了 冰雪运动专项政策鼓励冰雪产业的发展与渗透率。我们认为，自上而下的政策支持与资源 调配将充分助力国内体育行业的繁荣。
三、品牌差异化布局，渠道改革焕发新生
3.1打造多品牌矩阵，力求差异化定位
品牌矩阵差异化，逐步进军国际市场。 安踏在专注于体育用品行业的同时，不断开拓新品 牌、新市场。2009 年，安踏首先完成对 FILA 的收购,定位高端体育休闲时尚，迎来双品 牌、差异化定位的新局面。2015 年起，高端滑雪品牌 DESCENTE 、中高端童装品牌 KingKow，以及知名韩国品牌 KOLON 等陆续被收归麾下。此后，安踏完成对 Amer 的收 购要约，推出“大品牌、大渠道、大国家”战略，给高端和超高端户外领域带来完整闭 环，不同品牌定位互补、相得益彰。产品的使用情景覆盖运动休闲、专业运动，以及高端 时尚等各种方面,轻松满足不同消费群体对不同使用情景的产品需求。安踏多品牌运营策略 正稳健实施，逐步进军国际市场。
重塑全渠道模式，提升渠道竞争力。公司以线下销售渠道为主， 根据旗下品牌特点对销 售渠道进行了针对性地布局。定位大众的 安踏主要采用分销模式，门店达到 9,922 家，主 要分布在二三线及以下城市的街边店与百货；FILA 则以直营模式为主，共有 2,006 家门 店，主要分布在一二线城市的核心商圈，其中一线、新一线城市占 46.82%，二三线城市 占 39.24%。早期传统省代模式下，公司建立了完善的分销网络，由分销商转售给下设的 加盟商，加盟店作为销售终端。随着集团规模持续扩大，公司的销售模式从原来的街边店 逐渐扩展店中店、购物中心、奥特莱斯等，销售渠道逐渐完善。2020 年安踏部分店铺 DTC 转型计划启动，实现了对零售渠道的差异化管理，为安踏品牌线上、线下销售渠道注入新 的活力，此外电商平台也逐步成为公司重要的增长引擎，渠道竞争力进一步提升。
3.2 安踏——运动服饰性价比，积极求变深耕渠道转型
3.2.1品牌定位：面向大众，提供高性价比专业体育用品
安踏主品牌定位大众市场，主打高性价比的专业体育用品。其产品覆盖跑步、综训、篮球、 足球等大多数大众运动领域，拳击等小众运动领域，店铺主要位于中国的二、三线城市。 安踏主品牌定位清晰，其官网在售鞋类产品共 860 款，平均定价 404 元，男鞋中少数星 标系列及 NBA 球星汤普森代言款篮球鞋定价 800 元左右，女鞋平均最高售价 755 元。安 踏以清晰的产品定位深耕体育用品市场多年，2020年安踏单品牌营业收入超157.49 亿元， 占集团总营收的 44.35%。
安踏儿童（ANTA KIDS）定位与主品牌保持一致，致力于打造高性价比、高舒适度的专 业儿童体育用品品牌，店铺主要位于中国的二、三线城市。安踏儿童产品包括婴小童、潮 流、青少年三大板块，对 0-3 岁婴童、3-14 岁小童及大童市场均有覆盖。官方商城在售的 96 款鞋类产品中，平均定价 251 元，平均最高售价仅 341 元。除普通的跑步、篮球、综 训等系列，品牌还顺应国内的消费升级，与漫威、冰雪奇缘等国际 IP 跨界合作，丰富产 品组合。
童装优质赛道前景广阔， 安踏 Kids 助力品牌再发展。根据第七次全国人口普查数据，2020 年我国 0-14 岁人口达 2.5 亿，占总人口比例 17.95%，相比 2010 年的 16.60%有一定回 升；童装市场规模逐步扩大，2020 年中国童装&童鞋市场规模为 2,908.34 亿元，近 5 年 复合增速高于服饰行业平均水平，2020 年安踏在中国童装&童鞋市占率排名第二，市占率 TOP5 企业分别为巴拉巴拉 6.16%、安踏 2.01%、 耐克 1.89%、 阿迪达斯 1.87%、优衣库 1.10%，行业集中度较低。经过多年沉淀，安踏儿童建立了良好的品牌口碑和一定的市场 基础，目前正处于快速拓展阶段，据测算，截止 2020 年底，安踏儿童门店数量预计达到 2,730 家左右，2010-2020 年 CAGR+17.65%，随着“三胎”政策出台和消费全面升级， 未来安踏儿童的市占率将有较大提升空间。
3.2.2品牌形象：门店形象持续升级，合作代言把握优质营销资源
门店形象持续优化，消费者体验再升级。为了提升消费者的购物体验，改善店铺经营效率， 安踏在门店形象方面不断推陈致新，2019 年与 2020 年相继推出第九、第十代终端形象店。 九代店下开创的克莱·汤普森粉丝俱乐部深受球迷喜爱，精彩的数码化消费场景为消费者 带来震撼科技体验。与全球知名设计公司 Gensler 合作设计的十代店更是精益求精，将“健 身房”和“体育俱乐部”视觉元素融入门店设计中，为消费者打造动感十足、活力无限的 购物空间。2021 年聚焦双奥战役，安踏推出全新形象的“冠军店”，引入全新故事包装， 讲述中国国家队的奥运故事，通过高质感形象设计形成差异化特色，引领品牌向上突破， 不断打造专业运动品牌形象。未来随着更多店铺的升级改造，多样化的场景有望进一步优 化消费者购物环境，提升安踏店铺的运营效率。
牵手各大顶级赛事，助力中国运动健儿。2004 年， 安踏全面赞助 CBA 联赛，成为 CBA 联赛运动装备唯一指定合作伙伴。2009 年，安踏签约中国奥委会，开启了与中国奥委会 连续 16 年的合作篇章。2014 年，安踏成功签约 NBA 中国，进一步开拓国内篮球市场。 2017 年 9 月，安踏成为北京 2022 年冬奥会和残奥会官方合作伙伴。2019 年 10 月，继 与中国奥委会达成合作后，安踏牵手国际奥委会，成为国际奥委会官方体育服装供应商。 目前，安踏与 23 支中国国家队都保持着合作关系。
强大代言阵容，提升品牌认知度。1999 年， 安踏在同行业首先开创“明星+广告”的营销 模式，重金聘请乒乓球运动员孔令辉为品牌代言人，并在央视投放广告，以“我选择，我 喜欢”为广告语，在全国范围内快速打开知名度。2002 年，安踏签约 NBA 球星巴特尔为 安踏篮球形象代言人，这是安踏首次签约 NBA 球星。此后，安踏与 NBA 的合作陆续展开， 2007 年与火箭队达成合作，先后与斯科拉、加内特、隆多、帕森斯、汤普森等 NBA 巨星 签约，并推出相应联名产品，在国内外积攒了大量品牌人气，大大提升了品牌地位和品牌 认知度。安踏儿童与知名童星天天（著名模特张亮之子，张悦轩）合作，为品牌再添新生 力量。如今安踏的代言人已横跨众多体育板块和娱乐领域。
3.2.3产品研发：研发创新行业领跑，联名合作打造年轻化形象
以创新为生存之本，专利研发遥遥领先。 安踏集团坚持“以创新为企业生存之本”，不断 强化产品研发，近年来安踏的研发开支占比销售成本已达到 5%以上。公司早在 2005 年 就成立了国内行业首家运动科学实验室，目前在美国洛杉矶、日本东京、韩国首尔、意大 利米兰、中国香港、中国大陆等多地都建立了全球设计研发中心，吸纳了近 200 名来自 20 个不同国家和地区的设计研发专家。根据企查查数据，截至 2021 年 9 月 27 日，安踏 共申请注册 1,577 项专利技术，远超同行业其他竞争对手（截至 2021 年 9 月 27 日，李 宁申请注册专利 694 项，特步申请注册专利 1,328 项）。
研发创新空间广阔，运动科技持续强化。近年来 安踏持续加大研发投入，研发费用领先于 国内行业平均水平，研发费用占比收入维持在 2.5%左右；从国际市场来看，全球体育用 品龙头品牌 阿迪达斯的研发费用领先于国内运动公司，而阿迪达斯拥有成熟的研发技术， 2020 年其研发费用占比收入仅为 0.66%。作为国际第三大体育用品集团，安踏在研发创 新道路上仍有较大的发展潜力，截至 2019 年安踏目前拥有 32 项鞋产品科技和 23 项服装 科技，公司重视产品研发和创新，不断强化其产品所包含的运动科技，安踏在科技创新方 面的不断投入也确保了公司未来发展的可持续性。
联名合作提供引流，个性定制强化差异化竞争。 安踏每年会推出丰富的联名产品，其中最 受瞩目的是与代言人著名 NBA 球星克莱·汤普森的联名篮球鞋 KT 系列。2019 年推出的KT4“报答”款战靴是代言人汤普森以 1.9 亿美元顶薪续约金州勇士队后，为了报答团队 和粉丝而与安踏联名推出的感恩球鞋，该款球鞋在美国奥克兰首次亮相便出现一鞋难求的 情况，在国内上线后也引发球迷排队抢购。该系列全新一代 KT6 与热门 IP 毒液联名推出 破坏版，成功引流漫威系列粉丝。在产品差异化方面，安踏在线下旗舰店提供个性化定制 服务，满足了年轻消费者的个性化需求。、
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3.2.4发展方向：加速DTC及数字化转型，完善电商体系建设
2020 年 8 月公司发布 安踏品牌业务在中国若干地区的 DTC 新业务模式公告：主品牌安踏 将在长春、长沙、成都、重庆、广州、昆明、南京、上海、武汉、西安、浙江共 11 地开 展混合经营模式，即公司直营的品牌店与加盟商按安踏运营标准管理的品牌店双线并进， 并与当地经营效果不理想的分销商终止合作，终止事项涉及门店共约 3,500 家，调整完毕 后将有 60%由公司直营，40%由加盟商按品牌标准运营，整体交易所涉费用约 20 亿元， 其中 80%-90%为产品销售退回相关，将以公司内部资源支付。
2021 年 7 月公司公布了集团旗下 安踏品牌未来 5 年战略目标及未来 24 个月快速增长“赢 领计划 LEADTOWIN”：未来 24 个月，DTC 占流水目标达到 70%，店效上升 40%；加速 线上发展，未来 5 年目标线上流水年复合增长超过 30%，占比提升至 40%。
渠道转型推升毛利率，盈利有望逐步改善。在经销模式之下， 安踏毛利率仅为 45%，大 约 25%的毛利率由经销商分占，而在直营模式之下，品牌商对渠道控制能力强、渠道成本 低，因此直营模式的毛利率较高。由于直营占比的提升，2020 年安踏品牌毛利率 44.7%， 同比增长 3.4pcts，2021H1 同比大幅提升 11.2pcts 至 52.8%。但同时在直营模式之下也 会承担相关店铺更多的运营费用，因此 DTC 改革初期，盈利短期相对承压，目前 DTC 改 革已初显成效，预计随着改革的不断推进以及单店店效的提升，盈利有望持续改善。
精简渠道架构打通 O2O，数字化战略布局大数据部门。DTC 模式能够通过更精简的渠道架构有效降低渠道成本，打通“人、货、场”，提升商品周转效率、加强线上线下业务无 缝衔接。依托“直营+电商+少量精选优质经销商”的模式，品牌可以对 O2O 业务全面整 合性管理。此外，大数据部门作为 安踏集团数字化战略的重要布局，不仅能使公司针对市 场热点和消费者动向快速反应，提高物流仓储、渠道销售的协同效应，大规模数字化设计 的应用还极大地推动了设计环节的降本增效，加快了消费者端的产品更新速度，增加了品 牌与消费者的互动，进一步助推公司向 DTC 模式转型。
截至 2021H1，公司已完成所有过渡流程工作，已建立了完整的 DTC 模式、零售业务流 程及“人、货、场”各项运营标准，实现了品牌和终端零售组织的高效打通。21H1 公司 DTC 收入已达到 37 亿，占 安踏品牌整体收入的 35%，OTO 流水增长超 1.5 倍。DTC 改 革有助于增强公司对于渠道的把控，将前后端打通，真正把握市场需求，未来随着改革的 进一步深入，公司的经营效率有望得到持续提升。
线上线下产品差异化投放，加速电商业务布局。公司于 2010 年开展电商业务，除经营官 方网上商城外，还与知名电商平台如天猫、 京东、 唯品会、 拼多多、抖音、 快手等携手合 作，进一步提升电商业务表现。其他服饰品牌经常通过电商降价促销减轻线下库存压力， 而 安踏为了保持品牌形象保留了其线上平台的独立性，每年为线上渠道开发专供产品（联 名合作款等），目前线上专供款占比达 60%以上。2020 年公司完成新的组织架构调整，原 电商管理部职能被划分至新成立的大数据部门，各品牌电商业务从集团电商事业部放回品 牌，大大提升了基于品牌一条线的信息互通和赋能。目前，电商渠道约占到安踏品牌收入 的 20%左右，随着电商业务体系的逐步发展完善，预计未来 5 年电商渠道收入占比将达 到 45%左右。
3.3 FILA——涅磐重生快速崛起，引领高端运动时尚风潮
3.3.1成功整合百年意大利运动品牌FILA，打造公司业务增长第二极
3.3.2体量优势明显，FILA品牌护城河效应强
主要体现在定位运动时尚，生产设计营销多维重塑品牌形象；场景覆盖全面，品牌裂变扩大目标客群；潮牌时尚定位精准，时尚感与科技感更胜一筹；发力一二线城市，门店扩张迅速。
3.3.3发展方向：线下提质增效，拥抱线上新渠道
把握品牌发展机遇，精益求精提质增效。未来 FILA 在快速扩张门店的同时，也将继续精 细化运营模式，巩固原有高效门店、调整低效门店，精益求精，未来店效仍有较大的提升 空间，根据测算 2025 年 FILA Classic 的门店数量将达到 1,396 家左右，单店店效将达到 100 万元/月左右，主品牌凭借其后盾力量有望持续带动子品牌的发展，在“三胎政策”之 下，童装行业未来发展潜力巨大，FILA Kids 将迎来新的发展契机，预计 2025 年 FILA Kids 的门店数量将达到 800 家左右，单店店效将达到 45 万元/月左右，子品牌 FILA Fusion 起 步较晚，但凭借其独特设计和精准定位正加速成长，预计 2025 年其门店数量将扩展至 490 家左右，单店店效将达到 80 万元/月左右。在子品牌快速发展、单店店效不断改善之下， FILA 门店收入有望持续提升，预计 2025 年 FILA 线下的门店收入有望达到 252.21 亿元左 右，2021-2025 年 CAGR+10.58%。
电商不断渗透，拥抱线上增长新引擎。随着互联网和电商的不断发展，各行业电商渗透率 均有提升，根据 Euromonitor 数据，2020 年服饰鞋履行业以 35.0%位列行业电商渗透 率第四，且 2014-2020 年复合增速达到 23.0%，增速远高于电商渗透率排名较高的 3C 和 家电行业，其 2014-2020 年 5 年复合增速分别为 9.3%和 8.7%，未来服饰鞋履行业的 电商渗透率仍有较大提升空间。近年 安踏也开始积极拥抱线上渠道，天猫数据显示， 2020-2021 年 FILA 在天猫渠道的 GMV 同比增速迅猛，2021 年 1~6 月 GMV 同比增速达 到 75.43%，除个别月份外，FILA 天猫渠道 GMV 同比增速均 领先行业，除了天猫、 京东、 唯品会等传统电商平台外，安踏也在积极尝试抖音直播等新兴渠道，据测算，2020 年 FILA 电商渠道收入约为 34.62 亿元，占 FILA 总收入的 19.84%，线上渠道有望成为 FILA 未来 新的增长引擎，预计 2025 年 FILA 电商渠道收入将达到 247.92 亿元。
四、扬户外运动风帆，增长引擎新驱动
4.1户外运动逐步进入大众视野
4.1.1美国：户外运动市场成熟，全民参与度高
户外运动起源于 18 世纪欧洲，早期以登山为主，目前已发展至露营、钓鱼、捕猎、越野、 冰雪运动、水上运动等多个细分项目。欧美多国户外产业发展成熟度较高，市场规模较大。 根据美国商务部经济分析局统计，2019 年户外运动产业附加值 4,598 亿美元，占全国年 度 GDP 2.1%。根据美国户外产业协会统计，2017 年，美国户外运动产业消费市场规模 达 8,869 亿美元，其中户外运动产品如鞋服、装备、载具等占 1,845 亿美元，出行及旅行 花费如机票、燃油、住宿、景区服务等占 7,023 亿美元。越野、露营、水上运动消费市场 规模居细分运动项目前三。
男性参与者较多，3 成以上参与者每周进行一次户外运动。根据美国户外基金会统计，2019 年全美户外运动群体达 1.54 亿人，超过一半的 6 岁以上的美国人年度进行了至少一次户 外运动，参与率达 5 年来新高。户外运动参与者中 53.8%为男性，46.2%为女性，61.6% 以上参与者至少达到大学教育水平，家庭收入水平较高于全国平均水平。从参与频次来看， 核心群体占比呈现下降趋势，占比 34.9%，中度和轻度参与群体占比均为 32.6%，整体向 轻量化偏移。
4.1.2中国：户外运动市场逐步扩大，消费升级与政策双重赋能
行业规模持续扩大，头部品牌集中效应明显。2014 年我国户外用品行业市场规模突破 200 亿，2018 年增长至近 250 亿，同比增长 2.13%，呈现逐年稳定增长趋势。另外我国户外 用品行业集中度整体呈上升趋势，2014-2018 年我国户外用品年出 货额超过 1 亿元的企业数量稳定在 20 家以上，这些企业的出货额占比连年攀升，2014 年 我国户外用品年出货额超过 1 亿元企业出货额占比为 52.10%，2018 年已增至 61.70%， 头部效应日益显著。
目标客群收入水平较高，符合消费升级趋势。2018 年中国城市人口中， 处于富裕小康和大众富裕级别的家庭占比达 45.72%，较 2010 年提升 39.14pct，中产阶 级扩容趋势明显。整体来看，户外运动消费群体画像主要为 25-45 岁之间收入中等偏上人 群，这类人群普遍具有较强的健康意识。户外运动挑战性与趣味性较强，但较大众项目具 有一定消费门槛，收入水平的提高，中产人群扩容为运动消费升级、户外运动的发展奠定 了良好基础。
冰雪装备刚需属性明显，政策推动行业快速发展。冰雪装备是冰雪场地和冰雪运动的必需 品，其中个人冰雪装备包括滑雪服、滑雪板、冰刀鞋、头盔等，其中滑雪装备对应不同情 况有不同特性的服装和雪板，整套费用高于滑冰装备。根据头豹研究院 2019 年统计，滑 雪深度爱好者整套装备平均支出为 15,000 元，滑冰爱好者整套滑冰装备平均支出不超过 2,000 元，80%-90%的冰雪运动参与者租用场地器材，10%-20%爱好者自带器材。而《冰 雪运动发展规划（2016—2025 年）》对冰雪产业给予政策支持，目标在 2025 年直接参加 冰雪运动的人数超过 5,000 万，并“带动 3 亿人参与冰雪运动”，到 2025 年我国冰雪产业 总规模将达到 10,000 亿元，在政策推动下，我国冰雪装备行业发展迅速，据头豹研究院 数据，我国冰雪装备行业市场规模 2018 年达 103.5 亿元，预计 2023 年将达到 248.7 亿 元。2014-2018 年 CAGR+26.8%，2018-2023 年预测 CAGR+19.2%。
4.2迪桑特，布局高端户外运动市场，助力打造第三增长曲线
4.2.1品牌发展强劲，科技助力领先
迪桑特近 5 年在中国地区发展迅猛，有望成为继 FILA 后新的增长极。迪桑特为滑雪服领 域起家，定位高端市场，而后其业务逐步拓展至多项专业运动服饰领域。迪桑特与中国的 缘分始于 2016 年， 安踏斥资 1.5 亿元参股 60%独家运营迪桑特在大中华区的品牌业务， 2017 年上半年启动其零售业务运作，进军高端冬季运动市场，涵盖滑雪、综训、跑步及 高尔夫等各类产品。迪桑特已在 2019 年、2020 年连续两年实现盈利，尤其在 2020 年疫 情逆势下，表现十分亮眼。
科技属性形成行业壁垒，匠心制造广受专业认可。从已有的户外品牌来看，大多在产品设 计与技术方面寻找突破点，比如法国的 Lafuma 将环保的可再生面料运用于产品之中，美 国品牌北面针对不同市场开发不同定位的产品，注重街头元素的运用，法国的 Salomon 研发出 Contragrip 外底科技及 quicklace 快速抽拉式鞋带。而其中历史较为悠久的迪桑特， 在技术方面独树一帜，始终走在业内技术前沿，从上个世纪小巧便携的风衣夹克 RWSB、 减少流水阻力的 Strush SR 等，到如今迅速除汗面料 Deodash、化太阳能为热能的内衬 技术 HEAT NAVI、通过 app 控制的智能数字控温夹克等，迪桑特在产品技术方面不断开 拓进取，拥有多项不可替代的专利技术。由于专业运动对速度、准确度的要求以及自身的 高难度性，势必会对专业服饰产生依赖，迪桑特的技术优势在业内已形成较高壁垒，牢牢 掌握市场话语权。
4.2.2全直营模式，线上线下一体化运营
线下铺设直营门店，凸显高效运营。迪桑特在国内采用全直营模式，从而能够根据市场变 化及时作出反应，掌控终端变化。2016 迪桑特在中国大陆及香港地区开设了 6 家门店， 到 2020 年门店数已扩展至 175 家，预计 2021 年底门店数量有望达到 200 家左右。借鉴 FILA 的成功经验，迪桑特本身的高端定位，品牌在扩展市场的同时，需要充分考虑城市 级别、商圈融合度以及消费者契合度，目前门店主要集中华东、华北、东北地区，以一线、 新一线和二线城市为主。此外，迪桑特在店铺运营方面也可谓是业内模范，品牌平均店效 高且不断提升，2016 年迪桑特门店流水平均约 50 万/月，2021 年 H1 增长至 90 万/月， 线下门店流水破 10 亿。
线上渠道流量全覆盖，拓客留客两手抓。迪桑特积极布局线上销售，入驻微信、天猫、京 东等大流量线上平台，截止 21 年 9 月已在微信商城上线商品 1,169 件，在京东商城和天 猫商城店铺分别拥有 252.6 万、101.2 万粉丝数量，实现渠道全覆盖。此外，迪桑特通过 直播、短视频、社交平台话题讨论等方式进一步扩大品牌的知名度和渗透度，捕捉潜在的 消费者。根据迪桑特微信小程序统计，仅 2020 年 2-5 月疫情期间迪桑特就推出了超过 170 节抖音直播课程，累计获赞数达 12.5 万，小红书单个视频点赞次数均超 1 万次，收藏数 6,900 余次，在微博平台关于迪桑特的话题获得了高达 1.3 亿的阅读量和 27.2 万的讨论量。 而针对现有会员，迪桑特也发布了线上健身课程、运动达人主题分享等一系列社群活动与 消费者建立深度联系纽带，提高用户粘性与忠诚度，提升品牌影响力。
细分类目多样化，价格带分布广泛。根据天猫旗舰店统计，迪桑特各类商品 SKU 数量共 计 1,193 目共有 11 种，价格分布从 300 元至 6,000 元不等。其主打的羽绒服和滑雪服产 品价格带较宽，且占据迪桑特产品的高价区间，热销款价格分别在 3,000 元与 6,000 元左 右。同样作为户外知名品牌，北面细分类目仅有 7 种，除夹克外，其余品类价格较为集中， 最高价与最低价相差仅在 1,000 元左右，且热销款售价均在 3,000 元以下。相比之下，迪 桑特服饰品类划分更为精细，且产品价格覆盖面更广，给予顾客更多的选择。同时，迪桑 特品牌的科技属性更强，充分展现高端品牌调性。
4.2.3依靠“圈层文化”，打造高端会员天然KOL
高端市场搭建会员系统，紧抓高净值用户。不同于 安踏主品牌的大众化定位，海归、金融 投行、创业者是迪桑特主要消费群体，这部分消费群体专业化需求更高、消费能力更强， 追求高质量产品。迪桑特极其重视高端会员，在中国搭建了完善的会员系统 CRM（已升级至 CRM2.0），根据不同级别定制不同的 VIP 专属活动深度绑定用户，截至目前已拥有 会员数量超 60 万人。迪桑特每年定期举办答谢宴，在高端健身房举办瑜伽、跑步、骑行 等社群运营活动；疫情期间，迪桑特通过线上开设大量健身课程的方式与会员保持紧密互 动。与传统服饰的广告营销不同，迪桑特的营销主要依靠“圈层文化”，高端会员用户是 迪桑特天然的 KOL，能够为品牌有效地进行口碑营销和圈层推广，完善的会员服务体系为 其在中国的发展打下坚实的基础。
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4.2.4冰雪产业不断升温，品牌发展未来可期
冰雪产业升温，拥抱增长契机。中国的冰雪产业正处于快速成长期，根据《冰雪运动发展 规划（2016–2025 年）》，预计到二零二五年，冰雪运动产业规模将达到人民币一万亿元， 而 2020 年东京奥运会的成功举办，为 2022 年北京冬奥会和冬残奥会等重大体育赛事增 添了信心，迪桑特有望把握冬季运动红利实现快速增长。
五、财务分析
改革成效显著，营收净利润维持高增。自 2013 年起，公司开展去库存，关闭低效门店， 不断提升店效，2015~2020 年公司营业收入和净利润分别由 111.26/20.88 亿元增长至 355.12/55.69 亿元，CAGR 分别为+26.13%/+21.67%，远超 阿迪达斯（+4.10%/-9.84%）、 耐克（+4.21%/-4.95%）、 露露乐蒙（+17.23%/+21.98%）、特步（+9.07%/-4.52%）等海 内外知名运动品牌。2020 年受疫情影响和 DTC 转型带来费用增加，营收增速放缓（同比 +4.67%）、净利润小幅承压（同比-0.98%）。随着疫情逐渐恢复、消费需求回暖以及公司 DTC 转型成效显著，2021H1 公司营业收入同比+55.51%，净利润同比+63.85%。
六、风险提示
1、运动鞋服行业竞争加剧。当前国内运动鞋服行业规模日益扩大，市场集中度不断提升， 如果行业竞争不断加剧，公司将面临存货积压和减值风险，从而对盈利能力产生不利影响。
2、DTC 改革不及预期。DTC 转型期间分销向直营化调整，短期将带来销售费用和管理费 用的大幅增加，如果转型效果未能达到预期，将会对公司的盈利能力造成不利影响。
3、新品牌发展不及预期。公司目前拥有大量户外运动新品牌（迪桑特、Amer sports 等） 如果新品牌未能适应国内市场需求导致销售不及预期，将会对公司的业绩造成不利影响。
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