简单看白酒的差异化和大本营

作者： 杯酒人生

发布于:2014-12-25 14:49 修改于:2014-12-29 14:21

雪球

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1、中国市场每年白酒的消费总额有5000多亿（按出厂价计），体量巨大，但细分市场众多，不可能形成一种香型独大，几个品牌独占的局面。即便目前浓香占比很高，但会逐步回归到三大香型平衡，各差异香型互补的局面（平衡不是平分），酱香和清香未来会有很大的提升空间。

2、白酒是一种风味物质，每个区域的主流消费群体长期习惯于一种香型和口感，不会轻易作出改变（除非酒企自己胡作非为，追求高增长盲目扩张，甚至外购基酒导致品质下降，消费者会逐渐远离的）。目前的区域市场格局，已充分印证这种趋势性的变化，并且会得到进一步巩固。

3、国家评比的白酒香型有11种，各香型的酿造原料（主要是酒曲不同）、工艺、贮藏、物质成分，香气和口感等诸方面都有明显的不同。白酒香型形成的历史原因，是与当地文化和饮食习惯有很大关系，区域香型忠诚度高。譬如，川渝湘等地习惯浓香，黄淮区域习惯绵柔淡雅浓香，江西习惯特香，华北习惯清香，陕西习惯凤香等。当然，也有些区域由于多种因素造成的，没有形成稳定的消费趋势，仍需经一段时间的口味培养和积淀才会稳定，最典型的是山东和河南市场。

4、品牌若没有差异化，就无法占据消费者心智，无以成为品类第一品牌，也无法做大做强。白酒的香型是各品牌最大的差异化，其稳固的大本营市场是其坚强的后盾。没有稳固大本营的品牌，如同空中楼阁，难以避免遭轰然倒塌的结果（如沱牌舍得和水井坊）。

5、酱香有其复杂的工艺和陈酿时间，定位中高端。茅台的高端统治地位无可撼动，独占千元左右价位，3年内必有希望达到500亿，长期看千亿茅台不是梦。

6、浓香目前市场占有率大概70%左右，这种局面会随着市场的分化和区域香型的崛起，逐步缩减到50%左右，但几大品牌的集中度会提高。未来3年，五粮液（包括系列酒）会稳定在300亿以上，洋河稳定在200亿以上，泸州老窖100亿以上，古井贡也会回归到第一阵营，突破100亿。

7、汾酒作为清香型的代表，70年代以前独领风骚，率领清香型白酒占据市场70%的份额。但由各种历史原因，汾老大拱手相让头把交椅，落得个老五。目前汾酒受制于体制因素，产品和营销仍然落后，加之大本营市场山西受到经济和政治巨震，市场受到较大影响，但长期会有价值回归的可能。

8、表中标注的4-8五种香型，目前80%以上市场份额是由其大本营市场完成的，五种香型代表品牌大都采取以“省内全面布局，周边市场突破，全国化点状扩张”的战略，实现区域聚焦、产品聚焦、投入聚焦，并形成“大单品+大本营”的保障策略，大单品主要集中在百元价位段，符合大众消费的特点。譬如，西凤的6年（12亿），白云边的12年（20亿），衡水老白干的十八酒坊8年和蓝钻（10亿）。       
        要看这五大香型代表品牌未来的发展空间，首先要看省内市场格局，杯酒兄简单总结了“八看”，一看省内经济总量及消费能力，二看省内白酒实际消费容量，三看品牌历史和地位，四看产品品质保障，五看产品力、营销力和渠道力的有效组合，六看营销团队是否优秀，七看经销商的忠诚度如何，八看公司体制和文化。
未来5年，受益于大众消费的持续增长和不断升级，此五大香型代表品牌销售规模大都会跃升在70亿以上，也必会有1到2个品牌实现100亿的突破，挤进第一阵营。
   个人观点，仅供参考。