黄商集团：“最不像国企的国企”，攻下本地80%超市份额，连续三年增幅超15%

不久前，《第三只眼看零售》深入采访了黄商集团，为你解密其高速增长背后的商品力内核。

3000平方米门店

日均销售额60万

截止2019年11月，黄商超市购物中心店销售额1.9亿元。核算下来日销近60万元，客单价约80元，单店日均客流量可达8000多人。这是一家开在黄冈市区的综超业态，实际经营面积3000平方米，其中生鲜销售占比43%。

进入黄商超市购物中心店，大而全的品类布局，丰富的商品数，是黄商超市吸引周边上万消费者到店的核心竞争力。黄商集团副总经理司凯介绍，黄商超市购物中心店共有18000支SKU，其中杂百与生鲜是其主力品类，贡献大半销售。

这源于商品丰富程度。在生鲜品类上，黄商超市扩充了单一品类中的细分单品数，从而拉宽价格带、扩大客群覆盖面。

例如在猪肉品类中，黄商超市店设置有对标年轻客群的便捷菜食材，消费者回家只需下锅加工即可食用；还有满足中式烹饪需求的猪里脊、前排、前臀、后腿等多个单品。单价从十几元到几十元不等。

“光是白条猪一个品类，我们分割成25个细分单品。”购物中心店店长程贵英告诉《第三只眼看零售》。要知道，通常大卖场的猪肉单品数在10个左右，即便是农贸市场，大多也不会超过20个。

另外，黄商超市在选品上的差异化，也增加了顾客粘性。黄商集团生鲜采购总监孟康告诉《第三只眼看零售》，黄商集团旗下的黄商超市和黄商生活超市首次在黄冈市引进了大、小海鲜，并且为消费者免费加工。海鲜的引进，一方面源于市场需求，一方面为综超引流。

2019年，黄商的综超分别卖掉了近1500万元的螃蟹、基围虾和小龙虾。黄商敢于引进海鲜，在于员工自创的“三缸分温养殖法”延长海鲜的存活时间，降低损耗。黄商集团内部激励这样的工作创新。

黄商超市万达店生鲜经理兰光表示，商品差异化经营是核心，不论是生鲜还是标品，每个月均以12%的速度进行淘换。

在标品方面，黄商集团综超业务的商品差异化主要体现在推新品。日坪效达到200元的购物中心店已经营业19年，之所以能走到“老店不老”，核心在于推新品。18000支SKU中，新品占比35%。

“选新品，是为了消费升级。一些北上广深刚出的网红新品，我们也会推，在黄冈，黄商走在这方面一直走在前列。所谓消费升级，应该是以平均线为基调，做略高于当地购物需求的商品结构，而不是盲目提高，最终造成曲高和寡的尴尬境地。有商品和服务加持，价格反倒不是黄商集团旗下综超业务的首要竞争力。”司凯表示，“黄商超市的定价策略是，在保证品质的前提下，不高于也不低于区域内同类型卖场即可。”

因此，在传统商品丰富的基础上，黄商超市和黄商生活超市大量引入新品，严格按照品类管路流程，在卖场内的“C位”摆放新品。并且定下销售任务，激励全员销售新品。

刚开业一年的黄商生活超市万达店，营业面积3800平方米，首年销售额超1亿元。入口处，便是黄商集团自营项目——“遇见花开”鲜花绿植区。据万达店店长徐鹏介绍，其门店设计不低于上海等一线城市的装修水准。

但在定位中高端的卖场中，黄商生活超市却依然保持着接地气的业态配比，使得到店消费者不会因过度拔高而放弃买单。就拿餐饮区来说，售卖热干面、炒粉炒面、卤制品、烤鸭的不同档口，契合了当地消费者的就餐需求。

严控商品管理流程

毛利提升超20%

司凯告诉《第三只眼看零售》，董事长樊汉明亲自推进品类管理，集团自上而下严控商品管理，才有了当下的门店效果。

从其内部来看，针对商品设置有一系列细分流程，涵盖新品引进、价格管理、信息维护、库存管理、、陈列指引、商品淘汰、营销管理、商品缺货等多个环节。黄商集团有这样一句话，“卖对，比卖的便宜重要”。

从商品引进来说，黄商集团实行的是的选品小组负责制。10人的选品小组，包括采购负责人以及一线销售人员，会根据5个标准综合选品，包括发动客流的商品、保护底盘的商品、增加客单价的商品、创造激情的商品、提升形象的商品。

《第三只眼看零售》走访购物中心店时注意到，上述商品品类均有上架。例如趴趴猫、遇见花开等商品便属于提升形象商品；流行于抖音、小红书等社交平台的瓷瓶桂花酿作为创造激情商品出现；自嗨锅则属于发动客流的商品。

“每款新品进入卖场后，都要经历采购计划、市场调查、取得样品、挑选商品、证件审核、确定新品数量、价格及费用、新品试销、新品分析、售后追踪等环节，才算做到基准水平。”程贵英告诉《第三只眼看零售》。

基于消费者选择树和对每种商品的定位，门店严格按照品类管理的要求进行商品陈列。“一些企业学习品类管理，只是高层学习，我们每个门店的店长，至少学习了5遍以上。”司凯说。

以保温杯这个单品为例，经过三个月的市场调研，从选品到陈列做出变化后，保温杯的销售额增长了26%，毛利额增长了30%；而儿童玩具的销售额增长了30%，毛利额增长了80%。

这样的转变，使黄商集团在一年的时间之内，将16个单品按照品类管理业务计划书进行了调整。

而在商品陈列上，值得注意的是，在黄商集团的综超卖场中，自有品牌的商品会给出提示，随处可见一张小贴士上均写有该品类的商品如何正确使用。而堆头则一改往日单一品类陈列的形式，变成家庭清洁类、火锅类、女性卫生护理类等陈列，其中包括消费者这类行为将使用到的所有商品，提供更大的选择便利性。

针对不同商品品类及商品定位，黄商集团也根据品类管理的理念进行定价。除去不高于也不低于市场价格的常规商品定价法，黄商集团还有形象商品、自有品牌、促销商品等多种定价方案。

以生鲜品类为例，根据不同法则，其商品也有从高到低的毛利设置。例如，大海鲜作为引流商品，不亏损即可。而小海鲜的毛利则做到13%—15%。另外，经过加工可以直接买回家烹饪的鱼类、肉禽类产品也与未加工类同价。

《第三只眼看零售》了解到，通常常规商品的毛利率在15%-20%左右，但黄商的自有品牌及新品的毛利均高于常规商品10%—20%。而其敏感商品、低价促销商品的毛利率最低可设置到5%。

另外，程贵英告诉《第三只眼看零售》，尾数定价法则也是卖场的一个销售技巧。这一法则是指针对消费者对数字认识上的某种心理制定价格，例如标价200元的商品，通常要比标价199元的商品难以出售。

另辟蹊径直采自营

从现金直采到账期直采

上文提及黄商超市更像是在做略低于一二线城市消费水平，但适合三、四线城市的卖场及商品升级。这件事的实现方式就就是商品差异化。处于三线城市，黄商集团进行商品差异化的途径就是直采自营。

黄商集团标品采购经理徐玉涛表示，早些年，商品的品牌性强，尤其是食品。但近五年来，各类商品层出不穷，包括进口商品涌入中国市场。商品品牌性趋弱，消费者对新商品的接受程度提高。以休闲食品为例，旺旺、徐福记的品牌正在老化，虽然品质优，但出新率低，市场份额萎缩30%左右。

徐玉涛告诉《第三只眼看零售》，老一批的区域性供应商对新商品的风险性存疑，代理新商品的意愿度较低，但黄商集团综超门店定位的客群是30岁——45岁的女性消费者。这个群体对新商品有需求，为了满足消费者的需求，黄商集团必须去直采。同时，直采为黄商集团获得了差异化经营的优势以及前台8%—10%的毛利。

对于业内专家张智强“直采有坑”，资金承压、库存承压的质疑，徐玉涛以自嗨锅这一单品为例，详细解释了区域型龙头企业如何趋利避害，做好直采。

黄商集团之所以可以做直采，有四个方面的主要原因：

第一：目前大多数新商品的厂商已经发生了转变，服务能力提升，并且不再对零售企业设置起订量或者做代理的月任务、年任务等高门槛。例如，自嗨锅刚上市时，就成为黄商超市的销售爆款，厂商过万元就可以发货，在市场缺货时，也可以保证黄商超市优先供货。

第二：黄商集团的商誉。黄商集团作为区域性龙头企业，门店数量132家。厂商对企业有一定的了解之后，多数厂商有意愿长期合作。一般情况下，第一批直采商品是采购订货，把货配送到门店，产生动销后，门店收集订单，采购传递给厂家。一般前期合作为现金订货，后期则可以产生账期。

第三：解决了进口商品的持续性有货问题。黄商集团近几年以来，积极参加各种行业展会及进博会等，解决了进口商品的货源渠道问题，很多商品从生产源头找到了全国进口商品或者国内最大的贸易商。

第四：与区域性龙头企业进行采购资源互通。司凯表示，黄商集团近两年最成功的就是走出去，与更多的零售企业交流，互通有无。

在黄商的直采标品中，日化类商及散称休闲食品毛利最为突出。日化类商品中家清的毛利25%左右，个清的毛利可达30%。而散称休闲食品的毛利可达40%——50%。

2018年情人节前夕，徐玉涛发现其他的区域型大卖场在预售奢侈品，于是采购了8瓶迪奥香水和10支香奈儿口红，情人节一天售出1万元。这开启了黄商集团旗下综超业务的奢侈品销售之路。

接下来，黄商集团将保持目前已经下沉到黄冈80%的乡镇的速度，持续下沉。并且自建两万平方米的生鲜加工中心，进一步优化供应链。【完】

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