苏宁：失落三十年（上）

作者： 港美王老板

发布于:2021-01-12 15:00

雪球

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从1990年的南京宁海路，到门店布满全国，苏宁用了十五年。从门店到转型电商，苏宁花了十一年。从净利润40亿到亏损50亿，从巅峰到衰落，苏宁只用了十年。

线下的核心KPI：多开店！多开店！

 

从2004年，到2019年，苏宁在每年的年报中，都提到开店。店，成了苏宁的业务中心。

“2004年，是公司继续保持连锁高速发展的第二个年头。本报告期内，公司新进入 23个城市，新开46 家连锁店(含置换 3 家连锁店);截止报告期末，公司已在全国 46个重要城市，开设84家连锁店，连锁店经营面积达到 37.53 万平方米，较上年同期连锁店面面积 19.14 万平方米，同比增长 96.08%。苏宁已经在全国范围内建立起从直辖市、省级城市、地级城市到三级城市，囊括旗舰店、 中心店、社区店三种规格的立体化、多样化的连锁网络体系。”

这是苏宁2004年年报的一段话。 这一年，苏宁的总收入91亿元，总门店数量只有84家。单店年营业额，高达1.08亿元！如果按经营面积，来对比门店数量，每个门店为4467平方米，单店每平方米的坪效为24177元。而2019年，苏宁的坪效是多少呢？

经过十五年的发展，苏宁的坪效，还下降了一万元/平方。

我们把2004年—2014年的苏宁门店坪效，梳理了下，发现除了2004年IPO当年超过了2万，后面的九年，苏宁的坪效都在14000-15000元/平方米波动，一个4000平方米的门店，年营业额在5600万—6000万元。这是苏宁在电器这个品类，做到的极限了。所以，苏宁要增加收入，只能干什么呢？

多开店。

苏宁的线下门店规模最顶峰，是2012年的1705家。后面多年，苏宁都在1700家门店附近徘徊。要想提高收入，只能提升单店坪效。单店坪效不提高，收入就到了天花板。苏宁的总收入，在2013年、2014年，到了1000亿元以后，只能维持个位数增长。

换句话说：线下的物理门店，即使没有电商威胁，增长的天花板已经到了。

看苏宁总收入这条青色的线，2011——2014这几年，增长幅度非常小。2014年全年，苏宁收入1089亿元，其中还包括了电商225亿，如果把电商剔除掉，苏宁线下的门店收入只有864亿。所以，我们看2014年的年报中，苏宁的线下店经营质量，全面下滑：

从旗舰店、中心店，到县镇店、乐购仕店，一二三四级市场，全面下滑。而收入增长，主要来自苏宁的电商：苏宁易购。这一年，在线下下滑的情况下，因为有苏宁易购的225亿增量，让总收入增长了3.45%，达到了1089亿。但是扣除非经常损益后，苏宁亏损12亿元。

从1990年成立到2004年IPO，2014年是苏宁第一次陷入全面的亏损，苏宁从业务到财务，这一年后，开始急转直下。2015、2016、2017、2018、2019，连续六年，苏宁到扣非净利润分别为：—14亿、—11亿、—8800万元、—3.59亿元、—57亿元。

在历经历史最高亏损57亿后，我们在今年，看到了苏宁的各种传闻和新闻，如下图：

从2004年上市到现在，可以说，苏宁这个公司和思维，都是“门店思维”，如果我们翻一番苏宁的年报，会发现很多门店的论述：

2005年：随着公司武汉江汉路店的开设，公司在一级重点城市的布点工作宣告完成，连锁发展全面由横向扩张转向纵向渗透，二、三级城市连锁发展初具成效。

报告期内，公司新进入 32 个地级以上城市，新增连锁店 140 家，置换连锁店 3 家;截止报告期末，公司已在全国 61 个地级以上城市，开设 224 家连锁店 。

2006年：精心打造 3C+旗舰模式，配套连锁发展过程中的旗舰店、中心店建设，强 化终端销售推广能力，有效提升店面的经营质量。 

继续推进“1200工程”、“梯队工程”、“百名店长工程”、“千名蓝领工程” 等人员引进、培养项目，为公司的快速扩张提供了丰富、扎实的中层管理人员。 

2007:  2007年10月1日，公司新一代3C+旗舰样板店——上海浦东远东大厦店开业。 

数据拆解，什么导致了苏宁一个时代没落了？

2004年，苏宁成功完成A股IPO后，收入和利润一路狂飙，2011年，苏宁达到了财务报表的历史巅峰：

这一年，苏宁的收入冲到938亿元，扣非后到净利润为46亿元。ROE高达23.6%。净利润率4.9%。2004年到2011年，收入91亿，利润1.8亿；2019年为930亿和46亿。苏宁的收入年复合增长率为39.38%，净利润的年复合增速为58.88%。

而过去苏宁能赚钱的原因，毛利率高，费用率低。毛利率2011年达到了19.23%，三项费用率11.95%。扣掉税费等，净利润率还有4.9%。由于那时候，中国的电商，还是起步阶段，当时对苏宁、国美影响并不大。 京东2011年，总收入只有210亿元。难怪2012年，苏宁总裁孙为民接受媒体采访时称：“京东还是个孩子。”我百度了下，以下是媒体的原文：

而2012年，可以看成是苏宁真正的拐点之年。从2011年顶峰之后，2012年，迎来了真正的“抛物线坠落”之内，除了收入，其他的关键指标全部下滑：

2012年，收入达到980亿，增长4.7%，但是利润接近腰斩，只有26亿元。如果我们看苏宁年报的总结，很多话语，拿出来会很值得回味：

升级实体网络平台，协同线下线上发展 

2012年，在公司“旗舰店+互联网”的战略下，连锁发展贯彻大店攻略，推进“超级店+旗舰店+乐购仕生活广场”的战略布局，并细化店面标准，形成不同类型店面开发的快速复制。同时，进一步践行“超电器化”战略，聚焦店面的全品类展示和消费者体验功能完善，推进线上线下融合发展。 

旗舰店+互联网，苏宁的设想是美好的。希望把线下和 苏宁易购连通，甚至，一段时间，还出现“线上线下同价”的宣传。但结果上，线上和线下，两个体系根本无法融合，不管是+互联网还是互联网+，苏宁都没有把电商做起来，更不要提融合了。

“2012年是公司 新战略实施的第二年，通过前期的摸索与积累，公司转型的路径更加清晰。以“虚实互动”、线上线下融合的业务发展模式为核心，搭建新的业务模型，开展了大量的基础性工作。”

什么叫“虚实互动”？到底什么是“线下融合”如何定义？标准是什么？结果是什么？可以说，苏宁从转型互联网、转型电商、转型所谓的“融合”，到现在全盘失败。中间上市公司名称，还改了两次，一次改为“ 苏宁云商”，现在改为“ 苏宁易购”。云商，如何定义？内涵是什么？

从苏宁造的这些词汇和语句，读不出任何落地和务实的东西。

而苏宁不赚钱，原因也很简单：就是毛利率，已经跑不过总成本。下图，是2019年苏宁的毛利率和费用率：

2019年，苏宁的毛利率14.84%，总费用率居然高达16.69%，这样一算，苏宁的净利润率为-1.85%。所以，2019年全年，苏宁的扣除非经常性损益的利润为-57亿元。这里面包括了天天快递的商誉减值、以及苏宁小店的利润表。即使把这些都剔除了，苏宁的主业，仍然是一个算不过账的生意，因为毛利低于成本：

毛利率：14.84%

总费用率：16.69%

并且，这一情况还在持续恶化。毛利率持续下降，总费用率持续提高。

门店，已经成了苏宁的负资产，开越多的店，成本越来越高，而毛利率，这些年持续下降。所以，我们看苏宁在2019年的报表中，“很诚实”的披露了：“2019年新开 苏宁易购直营店222家，关闭1,757家。” 新开220家，关闭1700家。

关闭大量的店，然后干啥呢？

公司把店的精力，花在了什么上呢？加盟。“截至 2019 年 12 月 31 日公司拥有 苏宁易购直营店 833 家、加盟店 4,586 家。”

从2011年的顶峰48亿净利润，到2020年的扣非净亏损57亿元，苏宁只用了不到十年。如果要复盘苏宁，最好的答案就是：苏宁和他的一个时代的结束了。2011年之前，几乎所有的家电数码销售，都是线下店和连锁的天下，蛋糕主要被苏宁国美抢走。苏宁只要9.8%的毛利率，在那个年代，就能赚钱。因为成本很低，成本包括了线下的物业租赁费用、人力成本。而到了2019年，苏宁毛利率达到14%，竟然还亏钱。无他，成本在持续提高，这一年，苏宁的销售等综合费用率高达16%。

苏宁，败给自己，也败给了时代。因门店起，也因门店衰。

多年以后，回望苏宁，也许是商学院最好的案例。因为门店起，也因为门店败。成功，是失败之母。电商、云商和“线上线下融合”，只不过是那块最好的遮羞布。什么导致了苏宁的衰落？只能说：时代。因时代起，也因时代落。

利益披露：发表文章时，未持有  $苏宁易购(SZ002024)$  任何多空仓位。