2014-2019年 京东营销效率追踪研究

作者： 走马财经

发布于:2020-07-16 22:15

雪球

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本文通过历年SEC文件，追踪了京东历年营销开支、GMV、年活跃买家数等数据，试图总结出京东这些年的营销效率。

这是电商行业各平台历史营销效率比较的一部分。

我们先来看看 京东历年的营销开支：

然后看看2013-2019年的 京东年度GMV和年活跃买家数。

2017年Q3季度，  $京东(JD)$   改变了GMV统计口径，根据此前的年报和季报，2016年的GMV是6582亿，新口径后，2016年GMV调整为9392亿，是原数据的142.6%。为了方便统一比较，我们将2013-2015年的GMV也相应的上浮为财报数据的142.6%。（根据 京东年报SEC文件，2013-2016年的GMV数据原本分别为1255亿、2602亿、4627亿、6582亿）

根据以上数据，我们可以计算出2014-2019年，每年新增的GMV和年活跃买家。

根据历年营销开支和新增年活跃买家数，我们可以计算出 京东每增加一个新买家花了多少钱：

根据历年营销开支和新增GMV，我们可以计算出 京东每花出去一元钱营销费用撬动多少新增GMV：

总结：

京东虽然亏了很长一段时间，但是营销开支增长幅度一直比较克制，没有一年的同比增幅超过了100%，最近4年都控制在50%以下，2019年的营销开支增幅甚至已经降低到了15.6%。一方面说明京东花钱多花在了研发和物流建设上，另一方面说明京东在有意的节流，这恐怕也是这两年盈利的重要原因之一。

2018年是 京东的水逆之年，年度活跃买家数全年净增才1280万，创历史新低记录，水涨船高的是该年度内的单用户费用达到了可怕的1503元。

虽然2018年 京东水逆，但是年度新增GMV倒是没有下降，还比2017年略微多增长了200多亿，这说明了京东的核心用户并没有在当年抛弃京东，丑闻事件影响的是一批非核心用户和潜在用户——本可能进入京东平台而放弃了。而且这批核心用户该年度内的年度消费总额上升了不少，不然在总用户几乎没有增长的情况下，GMV不可能增加3800多亿。

2019年 京东的年活跃买家数重拾升势，2020年Q1的买家数据表现也非常不错，这可能意味着京东走上了新一轮用户增长驱动的阶段，毕竟京东的用户整体基数还较低，还有很大的上升空间。这恐怕是最近半年京东在资本市场表现超越预期的最大潜在利好。

虽然2018年用户几乎每增长，GMV却正常增长，相应的，每花1元钱营销费用撬动的新增GMV数据也好于2019年，但是如果活跃买家数一直停滞不前，老用户年度消费增长的动能迟早会衰竭，所以2019年这种新用户重拾升势的走势，才是健康的，即便单用户获取成本仍然高达392元。

以上分析是基于 京东历史数据，我们接下来会横向比较京东、  $阿里巴巴(BABA)$   、  $拼多多(PDD)$  三家综合电商的营销效率表现。

此前，我们已经总结了 阿里和拼多多的营销效率，明天我们会把三家的效率综合比较，敬请期待。

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