2012-2020财年,阿里巴巴中国零售平台货币化率 数据来源:SEC文件
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2003年,非典期间,阿里巴巴开启淘宝业务,从此开始中国电商筚路蓝缕的征程。18年来,淘宝不仅茁壮成长,而且开枝散叶,孵化出了 支付宝、天猫、聚划算、菜鸟等重量级平台。
很多人没有意识到,中国的互联网历史上, 阿里系电商是个非常非常独特的存在,它几乎以一己之力开拓了中国电商的所有基础设施——支付、社会化物流、实物商品线上化呈现规则。同期的电商平台,要么几乎销声匿迹,要么折戟沉沙,要么遭遇挫折,强如 京东,移动化程度也至少晚了阿里系2年。同期的其它公司,有的已经脱离互联网中心,比如四大门户,比如百度搜索,比如360,有的凭借新开发的软件完成惊险一跃,比如 腾讯的微信,如果没有造出微信,很难想像今天的腾讯是什么样子。唯有阿里的电商——淘宝、 支付宝都在原产品基础上完成了移动化转型。
作为中国电商甚至是互联网的元老级平台,「走马看世界」决定推出 阿里巴巴系列研究笔记,今天是第一篇,涉及内容包括淘系电商(淘宝+天猫)成立以来历年GMV,上市以来各个季度GMV、收入和货币化率概况。
图1:2003-2011自然年, 阿里巴巴电商GMV数据
以上数据来自 阿里巴巴历年公开报道,2014年8月, 阿里赴美上市,开始采用特殊财年规则(前一年的2季度到当年的一季度为一个财年,比如2012财年指的是2011年Q2-2012年Q1,以此类推),上市交股书里提供了2012财年以来的财务数据,包括GMV数据。
图2:2012-2020财年, 阿里巴巴电商GMV数据 来源:SEC文件
图1的2011年和图2的2012财年数据比较接近,因为双方时间有3个季度是重叠的。以上数据都不包含天猫超市、盒马新零售等直营业务。
阿里上市前的季度GMV只能追溯到2011年Q2,上市招股书中有公布,更早的季度GMV数据就没办法追踪了。当然,简单估算也可以估算出来,但是意义也不大,我们就不去测算了。
图3:2011年Q2-2016年Q1, 阿里巴巴各季度GMV数据 来源:SEC文件
2016年Q3开始, 阿里巴巴财报中不再公布季度GMV,只在年报中公布财年GMV,我们通过模型核算出此后15个季度的季度GMV,核算过程如下:
图4:2012-2020财年, 阿里巴巴GMV同比增长率
我们先看看图4,各财年的GMV同比增速(2012财年增速60%左右,略低于2013财年),这项数据可以作为判断季度GMV财年内占比的最重要依据:绝大多数情况下,财年GMV增速越快,财年Q1(自然年的Q2)Q2占比越低,财年Q3(自然年Q4)Q4占比越高,反之亦然。
图5:2012-2016财年, 阿里各季度GMV在财年内的占比
通过图5可以看出,随着整体上 阿里财年GMV增速从60%左右下降到2016财年的26.5%,阿里财年Q1GMV在财年内的占比从19.76%上升到了21.76%,财年Q2GMV占比从21.27%上升到了23.06%,财年Q3占比从32.13%下降到了31.18%,财年Q4占比从26.85%下降到了24%。
2017-2020财年, 阿里GMV增速分别为21.8%、28%、18.8%和15%,整体是趋降的,除了2018年受 拼多多开拓下沉市场影响突增外。
根据财报,2016年Q2的季度GMV为8370亿,2017财年GMV为37670亿,占比为22.22%,根据2017财年的GMV增速21.8%来看,我们有理由判断出2017财年Q2占比大概在23.45%,2017财年Q3占比大概在30.72%,2017财年Q4占比大概在23.61%。对应的GMV分别是8834亿、11572亿、8894亿。
我们再整理了一份中国2016年来的快递单量,并计算出各个季度快递单量的占比,与以上预测数据做比对。
图6:全国快递季度单量按照 阿里的财年来计算占比
为了方便与 阿里的财年数据同步比较,我们也把快递单量数据按照阿里的财年时间来展示。举例来说,图6中的2016Q2占比,指的是2016Q2单量在2016Q2-2017Q1四个季度中的占比。
从图6可见,2017财年的预测值与快递单量的分布值基本一致。
2018财年GMV增速28%,跟2016财年的26.5%相仿,但是总体上我们认为财年Q1和Q2的占比会缓慢上升,所以,我们取2016财年GMV季度占比和2018财年快递单量季度占比的加权平均值(前者占四分之三权重,后者占四分之一权重),作为2018财年 阿里各季度GMV的占比。计算出2018财年四个季度的GMV占比分别是22.06%、23.23%、30.86%、23.85%,对应的GMV分别是10633亿、11197亿、14875亿、11496亿。
2019财年GMV增速18.8%,结合对应的快递单量财年占比数据,加权平均后,我们核算出各季度GMV占比分别为23.04%、24.06%、29.59%、23.31%,对应的GMV分别为13195亿、13779亿、16946亿、13350亿。
2020财年GMV增速为15%,结合对应的快递单量财年占比数据,加权平均后,我们核算出各季度GMV占比分别是24.75%、24.88%、30.65%、19.72%,对应的GMV分别为16308亿、16393亿、20195亿、12994亿。
图7:2017-2020财年, 阿里巴巴各季度GMV数据 来源:加权估算值
2012-2020财年 阿里巴巴中国零售平台业务收入和货币化率
图8:2012-2020财年, 阿里巴巴中国零售平台收入(不含猫超和盒马等直营收入) 数据来源:SEC文件
图9:2012-2020财年, 阿里巴巴中国零售平台货币化率 数据来源:SEC文件
从上市以来的文件数据可以看出,2012财年以来, 阿里巴巴历年收入增速都快于GMV增速,唯独例外的年份是2015财年,也就是上市那一年的财年。阿里巴巴2014年8月上市,上市前公布的是2014财年的前的财务数据,货币化率从2.02%提升到2.55%,此后两个财年货币化率一直在2.5%左右徘徊,2015财年还下降了11个基点。
从财务的角度来说, 阿里选择了一个对公司最有利的时间节点。
阿里的收入始终快于GMV增速,原因分为几个阶段。
第一个阶段是快增长阶段。主要动力是天猫的推出,一下子增加了佣金这块的额外收入,随着天猫占比提升,货币化率必然提升,收入增速肯定会大于GMV增速。
第二个阶段是拉锯阶段,因为天猫佣金推出,加上天猫占比不断提高带来的动能,被移动化造成的移动端货币化率下降冲淡了。刚刚开始移动化的时候,手机上几乎没法展示广告,但是移动化又是不得不推进的事情。所以2013-2016财年,四年的整体货币化率一直徘徊在2.5%左右,而这四年 阿里的天猫GMV占比在不断提高,移动端GMV占比也在不断提高,移动端货比化率同比也在提升,但是仍然低于非移动端的货币化率。直到2017年Q1, 阿里巴巴财报中宣布移动端货币化率开始反超非移动端,阿里的货币化率提升再次进入快车道。
第三个阶段是加速增长阶段。因为移动端的体验完善,广告投放效果和点击率开始超过非移动端,加上天猫GMV占比仍然在提升,4年时间, 阿里的货币化率从2.59%提升到了3.74%,提升了115个基点,是一个巨大的飞跃。
但是这波上升势头动能已经明显在衰减,原因有3个:
1.流量来源动力不足,外部流量采购来源相对更紧张了, 腾讯的社交流量很难染指,抖音 快手的短视频流量也有被切断的风险。这样的局面下,不具备继续提升货币化率的基础。
2.商家已经有一定的抱怨心理,持续增加广告位或是提升广告位价格,并不利于平台生态的稳健发展。
3.天猫GMV占比已经几乎达到一半,继续提升天猫GMV占比是一件有风险的事情,因为这样会伤害淘宝这个APP的根基——作为供应链基础的淘宝商家有可能变得越来越敏感和脆弱。
总体来说, $阿里巴巴(BABA)$ 的核心商业基础仍然非常稳健,尤其是服饰鞋帽时尚品类,作为电商中最大也是利润最高的品类, 阿里巴巴还没有遇到真正的对手,在面对 $京东(JD)$ 的3C数码家电日百和 $拼多多(PDD)$ 的农产品白牌品类攻击时,它仍然有足够的辗转腾挪空间来应对。
如果要维持核心业务规模持续快速增长,牺牲掉一定的利润率恐怕是不得不做的事情, 未来3-5年内,货币化率很可能维持在3.5%左右。
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2012-2020财年,阿里巴巴中国零售平台货币化率 数据来源:SEC文件
阿里巴巴的核心商业基础仍然非常稳健,尤其是服饰鞋帽时尚品类,作为电商中最大也是利润最高的品类。 $阿里巴巴-SW(09988)$
阿里巴巴历年货币化率
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