五大啤酒巨头竟然都拦不住这个品牌？
作者： 许范品牌营销
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小品牌想在中国的啤酒市场生存发展，简直难于登天。
且不说啤酒市场已被五大巨头——华润啤酒、 青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒及嘉士伯瓜分掉70%以上的市场份额，更致命的是小品牌面临着被巨头们围剿和收购的生存险境，但凡有点实力的啤酒小品牌似乎只有两条路可走，要么被收购，要么被围剿。而泰山原浆能够异军突起，成功突围，称得上是啤酒界的奇迹。
2000年，濒临破产的泰山啤酒被虎彩收购，泰山啤酒迎来了改变它命运的人——陈成稳。一系列的调整后，泰山啤酒走向盈利，但微弱的品牌地位依旧不敌资本的进入，啤酒大鳄 青岛啤酒直接杀入了泰山啤酒的根据地，几乎渗透了泰山啤酒根据地市场所有酒店，凡是有泰山啤酒的地方就有青岛啤酒的身影，而且卖的比泰山啤酒更好，泰山啤酒的市场几乎被蚕食殆尽。
面对巨头的围剿和打击，泰山啤酒选择了迎难而上。2010年推出泰山原浆“7天鲜活”，聚焦更高端的原浆啤酒领域。借助啤酒产业升级的趋势，抓住行业竞争的薄弱点，避开原有市场的红海竞争，开辟了以原浆啤酒竞争为主的蓝海市场。2021年，泰山原浆啤酒总销量超13万吨，同比增长30%，已连续5年实现2位数增长，并且获得CMC资本超6亿元的投资。
泰山原浆为何能如此能打？
我们从五角星品牌营销优势模型来解密泰山原浆的突围之道
01功能优势：泰山原浆抓住了消费痛点，满足了“鲜啤”刚需
天下苦工业啤酒久矣！在国内工业啤酒占据了95%的啤酒市场，而这一市场现象显然落后于消费升级后的市场需求，消费者没得选但又迫切需要更好的啤酒出现。
泰山啤酒推出 的“7天鲜活”原浆啤酒，用“短保”直接敲开了中高端啤酒市场的大门。于消费者而言，保质期7天和保质期365天，孰优孰劣，一目了然，而且更具势能的“原浆”品类，对工业啤酒形成了种类碾压，成为消费者判断更好啤酒的标的。哪怕贵点，但7天的短保价值，让消费者愿意为了更“新鲜”买单。
02场景优势：势能场景+饮用场景，打造泰山原浆的综合场景优势
啤酒是全球公认的看球标配，球迷通常是啤酒产品的高势能用户，一是用户基数大，其次对啤酒需求量大。2021年，身为中国男篮主教练、CBA教头的杜锋牵泰山原浆啤酒的品牌代言人，通过与篮球这一高势能场景的关联，让泰山原浆的品牌形象得到大幅提升。
国内玻璃瓶装啤酒，主要采用640mL、500mL、350mL及330mL等四种规格。而啤酒作为极具社交属性的产品，多人饮用的场景比较普遍。泰山原浆以720ml的大规格出现，不仅可以在渠道中获得陈列优势，还能让消费者在聚餐分享啤酒的时候，更有 “经得住喝”的价值体验感。
基于对多场景饮用需求的满足，泰山原浆720ml产品获得市场认可后，还推出了450ml的“鲜活小7”，通过规格份额化的方式占领更多饮用场景，有利于让更多人在更多场景下喝到更多的泰山原浆。
03文明优势：借势山东“好”酒的已有认知，赋能泰山啤酒
说到酒，那山东一定是公认的酒量大省，同时山东也是公认的产酒大省。网友心目中酒量省市排行，山东位列榜首。泰山啤酒直接以“泰山”为名，借势山东与酒相关联的已有认知，既表达了泰山有好水产好酒的地域优势，也消除了消费者对品牌的陌生感。
04族群优势：庞大的粉丝群体，是泰山原浆口碑的催化剂
先经营粉丝，后建设渠道，是泰山原浆避开传统渠道短板的重要战略手段。2014年，泰山原浆用互联网思维，打造“浆糊”社群概念，培养了大批铁杆粉丝“浆丝”。之后通过一系列的主题公关，借助粉丝的力量，让品牌推广实现裂变式效果，截止2020年，泰山原浆啤酒线上粉丝数量超过了800万。
泰山原浆借助铁杆粉丝的口碑裂变最终形成反哺、影响渠道，使线上与线下融合的运营模式跑通。通过做好用户关系经营，建立起了竞争壁垒。
05传播优势：独有瓶型+视觉符号，让泰山原浆格外亮眼
与传统玻璃瓶的啤酒相比，泰山原浆的瓶型更接近红酒的瓶型。而红酒本身具备更高端的认知，共性红酒瓶，让泰山原浆避免了陷入“低端”啤酒的认知。
除了看着更高端的瓶型，数字“7”的视觉战略符号打造，让泰山原浆更易识别、易记忆和易传播，7喜和1664都借助了打造数字符号来建立传播优势。而且通过数字符号的打造，让消费者很直观的就能看到泰山原浆产品的“短保”优势。
泰山原浆出色的视觉表现，甚至引来了燕京啤酒的效仿，无论是瓶型还是数字战略符号，燕京7日鲜都与原版泰山原浆7日鲜活如出一辙。
总结：泰山原浆就像放入啤酒行业的“鲶鱼”，倒逼各大酒企从低端化、同质化的内卷中纷纷抬头，重新审视消费升级后用户的真正需求，积极布局中高端原浆市场。面对巨头们的入局和加码，泰山原浆开辟的蓝海市场竞争终将白热化，而作为吃到趋势红利的泰山原浆，近年来也受到了一些产品质量下降的异议。水能载舟亦能覆舟，泰山原浆只有不忘初心，始终秉承为消费者提供更好的啤酒，不脱离消费者需求，才能长久的立于不败之地。
（全文完）
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