东方甄选热度势必消退，但绝非昙花一现

作者： 见智研究Pro

发布于:2022-06-19 20:40

雪球

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最近一周，新东方推出的直播带货平台 东方甄选成功出圈：6月9日-6月16日，东方甄选仅用一周的时间实现了粉丝数量从100万到1300+万，单日GMV从390+万元增长到7100+万元的跨越。

随着 东方甄选的出圈，持有其55%股份的上市公司新东方在线的股价在6月10日-6月16日间涨幅达到555%，引发市场热议。

东方甄选会是昙花一现吗？东方甄选的模式是否有壁垒？东方甄选对直播电商的生态又会有何冲击？

见智研究下文将与大家一一探讨，在此先总结一下观点： 东方甄选的火热是一种必然，其热度势必会一定程度消退，但绝不会是昙花一现；东方甄选存在一定壁垒，不易被模仿；其出圈也是颠覆现有直播电商生态的开始。

首先先探讨一下直播电商的本质。

直播电商的一大本质是加速了信息流与商品流的结合，是加快购物决策的效率工具。

效率工具大致进行过4个版本的迭代：

（1）线下：消费者必须进到实体店才能近距离感受商品以及获得商品的信息，并作出购买决策

（2）图文时代：消费者通过在线图片、文字来获得产品信息，仍旧较为抽象，较难直观感受到产品功效，很大程度上依旧需要线下店来辅助购买决策

（3）短视频时代：图片、文字基础上增加短视频使得产品展示更为直观、清晰，促进消费者更快做出购物决策，但消费者若存在疑问仍旧可能未能第一时间得到解答

（4）直播时代：商品信息及产品展示都最为直观和连续，消费者有疑问可随时与主播进行互动，可随时随地迅速做出购买决策。

见智研究认为，上述本质更多对应的是对自己需求有部分概念的消费者，直播关注的核心在于货，参与直播的目的更多在于有针对性的了解商品及获得折扣。因此，品牌直播间更多是承担加速信息流与商品流结合，促进消费者转化的主体。

直播电商的另一大本质是营销投放。

李佳琦、薇娅、 东方甄选等应该划在此类下。此类直播关注的核心在于人，粉丝们更多是出于主播的魅力或者信任而进行购买，消费者的需求较为模糊，很多情况下是主播创造了消费者需求。

李佳琦作为“全中国最懂化妆品的男人“直播带货化妆品令人信服，但凭什么带货毫不相关的领域还能令众人纷纷剁手？

薇娅凭什么什么品类都能带货并取得成功？

如果说前两大超头主播能够凭借不断上升的知名度来和品牌方保障全网最低价是获得成功的秘诀之一，那对比其它平台很多东西卖得并不是最便宜的 东方甄选又为何取得成功？

图： 东方甄选部分商品与其它平台价格对比（资料来源：雪球网友ID: 虎吃海喝_大消费）

更多时候，支撑直播带货行业的并非物质的匮乏，而是精神需求的满足。

其实观看此类直播是件费时的事情，并非精准找货，更多时候是漫无目的在平台闲逛，消费者看到算法推荐的某个直播被其颜值或其它吸引了感兴趣而去，并非奔着货本身而去，之后被主播安利和种草货物，形成消费，其本质和明星代言的电视广告是一致的。

关于为何大众会愿意花时间并沉迷于此类直播，知名主持人许知远曾经提到一句话充分概括了原因：“当代中国社会，物质消费与精神消费的边界在逐渐模糊”。更多时候，支撑直播带货行业的并非物质的匮乏，而更多的是精神需求的满足。

因此，当下 东方甄选的火热是一种必然：当一群学富五车的知识青年在屏幕前侃侃而谈，虽出发点是带货，但却自然营造出了一种文艺却不造作的氛围，让人感受到恬静、诗意、享受，成为了当代青年结束一天疲惫和喧嚣后的慰藉，填补了内心的空虚。更何况直播带货的 新东方本就在当代青年的青葱岁月里面多少留下过些许足迹，情怀使得其在直播间长时间的驻留及买货更加水到渠成。

见智研究认为， 东方甄选的热度势必会一定程度消退，但其不会是昙花一现。

当下不少人觉得到了一定时间当大家对 东方甄选产生疲劳的时候，若到时东方甄选无法提供有竞争力的优惠价格则其会面临一定危机，对此见智研究并不认同。

审美疲劳这件事情一定会出现，但是精神消费的趋势不可逆，学识给人带来的精神愉悦一定会比“全网最低价”来得更深刻和持久。

回归到直播电商的本质上，见智研究认为大幅折扣的提供总体更适合由品牌直播间/品牌自播在特定节庆进行，而主播/明星/ 新东方等带货个人和机构更适合用于品牌的营销投放及品牌建设。

前面提到品牌直播间/品牌自播更多的关注点在于货，进入直播间的消费者通常对于品牌及货品多少有些了解，潜在的转化率通常更高，因此折扣的提供能更多转化销售。

同样，前面提到超头/明星/ 新东方等的直播间更关注的核心在与人，品牌持续给予其低价折扣虽会快速促成销售的增长，但退货率、复购率、ROI却都堪忧，这也是近两年的新消费品牌普遍面临的问题，已屡见不鲜。而若找准利用这些个人/机构的专业性、知名度、特定的风格，则会对营销、品牌建设形成一定正向作用。

目前有一点可以确定的是 东方甄选绝对不会走“全网最低价”路线。公司助农的理念非常明确，因此谷贱伤农的事情一定会尽力避免，否则违背了其做直播的一大初心。

见智研究认为，目前 东方甄选的模式存在一定壁垒，较难被其它机构模仿。虽然市面上教育公司有很多，社会上学识过人的人才也有很多，但要想在较短时间内培养出与 新东方老师风格类似的主播并不容易：

首先， 新东方在受众者心中本就占有一席之地，相对而言自带流量。

其次， 新东方老师那种引人入胜的讲课、叙事风格早已是其企业的核心竞争力之一，融于公司的基因之中，并不容易被超越。

但见智研究认为后续也应持续观察 新东方自身对于核心带货主播的培养。就目前而言，支撑起直播间的老师/主播总体较少，人数上来看很难长期持续，新东方必须尽快实现更多老师的带货主播转型；

同时，其也在社会化招聘带货主播，需观察能否与 新东方的风格有较好衔接及匹配，可能会是之后一个风险所在。

此外， 新东方核心老师/带货主播出来单飞做直播的概率微乎其微。首先，理智来看，带货直播的成功与否绝非由主播一人决定，而是由整个团队决定，其涉及到选品、供应链、运营等多个环节绝非新东方老师短中期内可以全部摸透及搞定。

而且，目前留下的 新东方老师都对于公司有较深的感情及情怀，情感上也不会做出单飞伤害公司利益的事情。

东方甄选的巅峰GMV、粉丝数能有多少并不好判断，但见智研究认为东方甄选的出圈会对大家已都很熟悉的直播生态造成一定颠覆，而这也可谓是“天时、地利、人和”的结果：

宏观经济很多时候并不理想的效果使得各企业不得不削减对于头部主播的投入与依赖；两大超头主播因为各种原因恰巧都无法在本次618进行直播带货；而 东方甄选经过了半年多坚持不懈的努力也终于摸索到了合适的直播路数。

见智研究相信 东方甄选的出圈也代表了“全网最低价”将不再是占据直播电商C位路数的开始，直播电商生态会向更健康的模式发展。

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