网络营销教程教案

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1、课程： 网络营销 班级： 姓名： 部门： 整理为word格式授课班级日期第二周课时 2节课题第1课 网络营销理论基础教学目的和要求1深刻理解与熟练掌握网络营销与传统营销的整合、网络营销学的理论基础。2一般理解与掌握网络经济对传统市场营销理念的冲击、网络营销产生的基础与发展、网络营销的现状、问题和对策。教学重点难点重点：网络营销的概念难点：网络营销与传统营销整合的有效策略。教学方法（手段、教具）PPT课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）辅助练习复习旧课（一） 了解学生对网络营销的认识情况：（1） 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ （2） 什么网络营销？在网上销售商品就

2、是网络营销吗？（3） 有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（二）网络营销与电子商务是一回事吗？作业课内P241课外收集相关资料课后记课后汇总，根据学生学习现状改进教学进度。取得较好效果。主要教学内容及进程第1小节 网络营销的概念整理为word格式网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一

3、直都是一项重要的内容。从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销产生的基础 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。 技术基础-电子技术和通信技术应用的发展 观念基础-消费者价值观的变革 现实基础-网络营销还产生于商业的竞争网络营销的特点 跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的 概念，对于网络营销不再是限制。 交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。 个性化：互联网

4、可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。 多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。 成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。 整合性 ：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。 高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。 冲击性：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。 经济性 ：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。 技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。对网络营销的认识 网络营销不是网上销售（1） 网络营

5、销的效果可以表现在多个方面（2）网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 网络营销不仅限于网上一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。网络营销与电子商务电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 网络营销与电子商务的区别（1）研究的范围不同电子商务的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 （2）注重点不同网络营销

6、是电子商务下一种新型销售方式，是通过互联网渠道销售商品的市场营销活动。网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。 网络营销与电子商务的关系（1）网络营销是电子商务的基础整理为word格式（2）网络营销是电子商务的重要环节之一电子商务与网络营销既相互区别又密切联系的。网络营销是电子商务的基础，几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电

7、子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。网络营销的基本功能 市场调研：网络营销中的市场调研具有重要的商业价值。 信息搜索：在网络营销中，可以利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机。 信息发布：网络营销既可以把信息发布到全球任何一个地点，又具有交互性。 销售渠道开拓功能 ：网络具有极强的市场进击力和穿透力。 特色服务功能 ：网络营销所提供服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。 客户关系管理：在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调

8、起来。 经济效益增值功能 ：网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。 网络营销的分类从不同的角度对对网络营销有不同的分类。 按照商业活动的运作方式分类（1）完全网络营销: （2）非完全网络营销。 按照开展网络交易的范围分类（1）本地网络营销:（2）远程国内网络营销:（3）全球网络营销: 按照商务活动的内容分类（1）间接网络营销： （2）直接网络营销： 按照使用网络的类型分类（1）基于EDI网络的网络营销： （2）基于Internet网络的网络营销：利用Internet网络进行网络交易。（3）基于Intranet网络的网络营销：利用企业内部网络进行网络交易。 5按照交

9、易对象分类（1）B2B（Business-to-Business）：指企业和企业之间进行网络营销活动，如阿里巴巴。（2）B2C（Business-to-Consumer）：例如，亚例如，政府采购清单可以通过Internet （4）C2A（Consume-to-Administrations）:指政府对个人的网络营销活动。例如，社会福利基金的发放以及个人报税等。本小节总结：掌握网络营销的基本概念、网络营销的基本功能、网络营销的特点和分类，理解网络营销与电子商务的区别与联系。整理为word格式授课班级日期第二周课时 2节课题第2小节 网络营销与传统营销教学目的和要求网络营销的优势网络营销的劣势网络

10、营销与传统营销的比较网络营销对传统营销的冲击网络营销与传统营销的整合教学重点难点网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的整合教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课上一节内容作业课内P252、3课外收集相关资料课后记1、学习方法（1）善于分析、比较与概括；（2）勤学多思多问多记。2、学习要求课前做好预习，课堂上认真听讲，做好课堂笔记，课后及时复习，按时完成作业。主要教学内容及进程整理为word格式1、网络营销的优势有利于企业取得未来的竞争优势有利于企业取成本优势使消费者更具有自主性满足消费者购物方便性的需求有利于企业与顾客的良好沟通

11、计算受众规模2、网络营销的劣势网络安全性问题商品质量、售后服务得不到有效保障缺乏商场内的真实环境与气氛价格问题愈加敏感坏消息传得快3、网络营销与传统营销的比较网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。网络营销和传统营销的相同点网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的，并且在营销策略上可以实现融合。网络营销和传统营销的相同点表现在以下几个方面：（1）两者都是企业的一种经营活动；（2）两者都需要完成企业的既定目标；（3）两者都把满

12、足消费者需求作为一切活动的出发点；（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。网络营销和传统营销的区别与传统的市场营销相比，网络营销较之传统营销方式，从理论到方法上都有了很大变化。网络营销与传统营销的区别在以下几点：（1）产品定位：产品可以有形的也可以是无形服务，而在传统营销领域却很难做到。（2）价格竞争：与传统营销方式如电视或平面媒体广告相比，网络营销费用较低。（3）销售手段：网络营销具“距离为零、时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。 （4）营销方式：由于网络传播的广泛性和快速性和网络营销的互动性，使网络

13、营销方式具有更丰富的内涵和实现方式。（5）营销策略：营销网络营销的决策内容更多、响应速度更快。小结：传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。整理为word格式授课班级日期第三周课时 2节课题第3小节 网络营销的理论基础教学目的和要求整合营销理论软营销理论直复营销理论数据库营销理论关系营销理论定制营销理论教学重点难点4P理论-以推销产品为中心的模式4C理论-以客户为中心的模式教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论

14、课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。作业课内P25 5课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。难点是如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。主要教学内容及进程整合营销理论整理为word格式4P理论-以推销产品为中心的模

15、式4C理论-以客户为中心的模式软营销理论直复营销理论数据库营销理论关系营销理论定制营销理论案例分析：亚马逊网上商店亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。亚马逊的经营策略主要有：产品策略 以低价策略抢占市场份额 促销策略 高效的服务策略商品检索 个性化服务互动式营销全方位的服务从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造

16、：一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。但是背后却是藉由倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利，服务意味着为顾客创造价值。事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程。本小节总结：了解在网络社会里传统营销理论的局限性，以及目前网络营销的理论基础。通过对亚马逊经营策略的分析，加深了对网络营销的理解和认识。本章的重点是掌握网络营销基本概念及特点，通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。难点是如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。整理为w

17、ord格式授课班级日期第四周课时 2+2节课题第二章 网络营销环境分析 第1、2小节教学目的和要求1深刻理解与熟练掌握网络营销的微观环境：行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客、社会公众。2一般理解与掌握网络营销的宏观环境：政治和法律、经济、科技（网络应用环境）、社会文化、自然环境。3 教学重点难点重点：掌握网络营销的微观环境; 网络营销的宏观环境难点：行业性质、竞争者状况。教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片分析法、自学指导法、讨论归纳法课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课上一节课内容作业课内课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精

18、选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。但可能是担心课堂时间不足或觉得发言不够精练，几次出现了教师打断学生发言的现象，显得“指导”过分。主要教学内容及进程1、什么是网络营销环境？是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联整理为word格式的各种因素的总和。2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：一是微观环境要素；二是宏观环境要素。3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响：（1）政治法律环境是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：一是保障作用，二是规范

19、作用。（2）经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（3）人口人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。（4）社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：教育水平、语言文字、价

20、值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。（5）科技环境是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术 是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。（6）自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。整理为word格式授课班级日期第五周课时 2节课题第3小节 网络

21、营销微观环境分析教学目的和要求（1）了解网络营销环境的概念、分类与内容（2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法（3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响（4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响教学重点难点掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法掌握各宏观营销环境对网络营销的影响教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课上一节课内容作业课内课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏

22、观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。主要教学内容及进程1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。整理为word格式2、企业内部环境分析企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。3、供应商分析供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。供应商对企业网络营销的影响主要表现出以下两方面：企业对供应商的依赖性增强；企业与供应商合作性更强。

23、4、营销中介分析营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。5、顾客或用户分析顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。因此，如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。6、竞争者分析即业务与自己相同或相近的竞争对手。对竞争者的分析主要包括了解竞争者的类型、研究如何应对竞争对手等。7、营销公众分析营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。对营销公众的分析主要是处理好同营销公众的关系，树立企业的良好形象，促

24、进网络营销活动的顺利开展。本次课小结：重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。作业及练习：1、选择题：与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称（ ） A、网络营销宏观环境 B、网络营销微观环境C、网络营销外部环境 D、网络营销内部环境参考答案：B2、判断题：网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。（ ） 参考答案：错3、名词解释：（1）网络营销宏观环境：（2）网络营销微观环境：（3）网络营销中介参考答案：（1）网络营销宏观环境：网络营销宏观环境指一个国家或地区的政治、法

25、律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。（2）网络营销微观环境：微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。（3）网络营销中介：网络营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。整理为word格式授课班级日期第五周课时 2节课题欣赏影片：阿凡达教学目的和要求（1）了解网络营销环境的概念、分类与内容（2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法（3

26、）掌握各微观营销环境对网络营销的影响（4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响教学重点难点掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法掌握各宏观营销环境对网络营销的影响教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课上一节课内容作业课内课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。整理为word格式主要教学内容及进程1、什么是网络营销微观环境？主要包括哪些内容？微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客

27、或用户、社会公众等因素。2、企业内部环境分析企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。3、供应商分析供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。供应商对企业网络营销的影响主要表现出以下两方面：企业对供应商的依赖性增强；企业与供应商合作性更强。4、营销中介分析营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。5、顾客或用户分析顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。因此，如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足

28、顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。6、竞争者分析即业务与自己相同或相近的竞争对手。对竞争者的分析主要包括了解竞争者的类型、研究如何应对竞争对手等。7、营销公众分析营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。对营销公众的分析主要是处理好同营销公众的关系，树立企业的良好形象，促进网络营销活动的顺利开展。本次课小结：重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。作业及练习：1、选择题：与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素

29、的总称（ ） A、网络营销宏观环境 B、网络营销微观环境C、网络营销外部环境 D、网络营销内部环境参考答案：B2、判断题：网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。（ ） 参考答案：错3、名词解释：（1）网络营销宏观环境：（2）网络营销微观环境：（3）网络营销中介参考答案：（1）网络营销宏观环境：网络营销宏观环境指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。（2）网络营销微观环境：微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、竞争者、供应者、

30、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。（3）网络营销中介：网络营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。整理为word格式授课班级日期第六周课时 2节课题第三章 网络购买者行为分析教学目的和要求1深刻理解与熟练掌握网络消费者的购买行为的分析方法、影响网络消费者购买的主要因素。2要求一般理解与掌握互联网对消费者的影响、网络消费者的购买决策过程。本章从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以及网络消费者的购买决策过程进行了比较全面的分析。教学重点

31、难点难点：购买动机、需求动机、心理动机。1. 网民的结构 2. 网络消费者的群体特征 3. 网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课上一节课内容作业课内课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。掌握网络购买者的行为分析思路，理解影响网络消费者购买的主要因素和网络消费者的购买决策过程。整理为word格式主要教学内容及进程3.1.1 网民的特征与结构第十五次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2004

32、年12月31日，数量达9400万人。其中男性网民5696万，占网民60.6%，比半年前增加了537万，增长率为10.4%；女性网民3704万，占39.4%，比半年前增加163万，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.9%。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%，已婚网民占42.8%。3.1.2 网络消费者的群体特点1注重自我2脑冷静，擅长理性分析3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4. 好胜，但缺乏耐心3.1.3 网络消费者需求的特征1. 消费者消费个性回归2. 消费者需求的差异性3. 消费的主动性增强4. 消费

33、者直接参与生产和流通的全过程5. 追求消费者过程的方便和享受6. 消费者选择商品的理性化7. 价格仍是影响消费心理的重要因素8. 网络消费仍然具有层次性3.1.4 网络消费者的购买动机1. 需求动机（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（1） 理智动机（2） 感情动机（3） 惠顾动机3.1.5 网上消费者行为分析1. 消费者网络信息空间的活动消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方

34、式：（1）浏览 （2）搜索（3）寻找2. 网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型（2）冲浪型（3）接入型（4）议价型（5）定期型和运动型3. 我国消费者网络购物的现状整理为word格式授课班级日期第六周课时2节课题第二节 影响网络消费者购买的主要因素第三节 网络消费者的购买决策过程教学目的和要求影响网络消费者购买的主要因素网络消费者的购买决策过程教学重点难点重点：1. 网民的结构 2. 网络消费者的群体特征 3. 网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机难点：1. 网民的特征和结构 2. 网络消费者的需求特征教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课

35、练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课上一节内容作业课内课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。通过本章的学习，了解网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征，掌握网络购买者的行为分析思路，理解影响网络消费者购买的主要因素和网络消费者的购买决策过程。整理为word格式主要教学内容及进程3.2 影响网络消费者购买的主要因素1. 产品特性 2. 产品的价格3. 购物的便捷性4. 安全可靠3.3 网络消费者的购买决策过程3.2.1 影响网络消费者购买决策的几个主要因素1. 网络销售产品的选择（1）网

36、络销售产品的概念在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次：1）核心利益层次2) 有形产品层次3) 期望产品层次4) 延伸产品层次5) 潜在产品层次（2）网络销售产品的特点一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：1) 产品性质2) 产品质量3) 产品式样4) 产品品牌5) 产品包装6) 目标市场7）产品价格（3）网络销售产品分类1） 实体产品 2） 虚体产品（4）网络销售的适用产品1) 产品或服务是否与计算机有关2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3) 产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术4) 产品或服务是否属于高技术5) 产品或服务是否具有国际性（5）

37、网络营销品牌策略1) 多方位宣传2) 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌3) 树立企业网上品牌4) 遵守约定规则5) 持续不断塑造网上品牌形象2.网络消费者的购买过程3网上购物的类型（1）专门计划型购物（2）一般计划型购物（3）提醒购物（4）完全无计划购物4网络消费者行为的改变消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面：（1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格（2）消费者用于购物的时间呈下降趋势（3）消费者希望享受高质量的服务本章小结通过本章的学习，了解网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征，掌握网络购买者的行为分析思路，理解影响网络消费

38、者购买的主要因素和网络消费者的购买决策过程。整理为word格式授课班级日期第七周课时 4节课题第四章网络市场调查第4.1节网络市场调查概述教学目的和要求1要求深刻理解与熟练掌握网络营销调研特点、程序和数据库的利用、网络调研的策略。2要求一般理解与掌握市场营销调研的类型、步骤、方法、市场营销信息管理系统。教学重点难点1、什么是网络市场调查？2、网络市场调查的内容有哪些？3、掌握网络市场调查的特点。4、了解网络市场调查的一般步骤。5、了解网络市场调查的应用。教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课上一节内容作业课内课外收集相关资料课后记课后

39、汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。但可能是担心课堂时间不足或觉得发言不够精练，几次出现了教师打断学生发言的现象，显得“指导”过分。本次课的难点为网络市场调查的概念。要求学生重点掌握网络市场调查的特点。掌握网络市场调查的一般步骤。了解网络市场调查的应用。了解网络市场调查的内容。整理为word格式主要教学内容及进程1、 什么是网络市场调查？2、 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上市场调查有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如在网上利用问卷直接进行的 “我

40、国Internet现状与发展” 调查就是网上直接调查；另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，而不再像过去苦于找不到信息，现在关键的问题是如何发现和挖掘有价值信息。对于第二种方式一般称为网上间接调查。网络市场调查的特点：(1) 无时空的限制(2) 高效率(3) 组织简单、费用低廉(4) 更加准确的统计(5) 时效性强(6) 更加方便(7) 更好的保密效果(8) 调查结果受制于调查对象(9) 调查对象群体受到限制3、网上市场调查的内容4、网络调查的应用Intern

41、et作为一种特殊的媒体和信息沟通渠道，它非常适合进行各种网上调查活动。网上市场调查作为需求量最大的调查业务，可以充分发挥Internet的便捷、经济特性，更好、更快的为企业的市场调查提供全面支持。网上调查将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一。5、网络市场调研的一般步骤网上市场调查与传统市场调查一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调查过程的质量。本次课小结：1、理解网络市场调查的概念2、掌握网络市场调查的特点。3、了解网络市场调查的应用4、掌握网络市场调查的一般步骤5、了解网络市场调查的内容有哪些？作业及练习：1、2、1、什么是网络市场调查？2、网络市场调查的特点有哪些？3、网络市场调

42、查的一般步骤有哪些？整理为word格式授课班级日期第八周课时 4节课题第4.2节:网络市场调查的方法教学目的和要求1、 网络直接市场调查的方法有哪些？2、 了解网上信息的来源3、 理解网络商业信息的特点。4、 了解网上收集商业信息的一般方法5、 掌握搜索引擎的使用。教学重点难点网络商业信息的特点索引擎的使用教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查来进行的，而现在随着互联网的迅速发展，因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了以网络在线为特征的调查新形式，特别是某

43、些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查，逐渐代替了原来调查形式，有效地降低了市场调查的成本。在网络市场调查最为流行的美国，随着网络市场调查的深度和广度的不断提高，网上市场调查已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的一股新兴力量。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调查方式。目前网上采用的调查方法基本上可分为网络直接调查和网络间接调查两类。作业课内课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。但可能是担心课堂时间不足或觉得发言不够精练，几次出现了教师打断学生发言的现象，显得“指导

44、”过分。本次课的难点为网络市场信息的收集的方法。要求学生重点掌握常用中文搜索引擎的使用，了解网络直接市场调查的方法。掌握网络市场信息的特点。了解网络市场信息的来源。整理为word格式主要教学内容及进程1、网络直接市场调查的特点网上直接市场调查主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。网上直接调查的突出特点是时效性和效率性很高，初步调查结果可以在调查过程中得出，便于实时跟踪调查过程，分析深层次原因。同时可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接方面。不足之处是被调查对象难以控制和选择，不一定能满足调查样本要求，有时甚至可能出现样本重复、调查数据不真实，以

45、及调查数据无法进行抽样核实。因此，有效的可靠的网上直接调查方法还需要进一步从技术上、方法上和控制上进行完善。2.络直接市场调查的方法3、网上信息的来源4、网上信息的特点：（1）时效性强Internet已成为全球传播信息最快的途径之一。用户只需在搜索引擎网站的搜索框中填入其所要搜寻信息的关键字，便可在几分钟内获得全球宏观经济的预测、微观经济发展状况和经济界资深人士对当前经济的意见以及各种最新的商业信息。（2）准确性高网上信息基本上都是通过搜索引擎直接找到信息发布源获得的，由于无中间环节的中转，因此减少了信息的误传和变更，有效地保证了信息的准确性。Internet上的许多著名站点，如联合国贸发大会

46、ETO网站、中国经济信息网等，其发布的信息经过经济专家的加工，去伪存真，对企业的经营活动有一定的参考价值。（3）便于存储用户在网上测览到的商业信息可以十分方便地从网上下载到用户的计算机上，并长期保存，供用户随时使用。（4）检索难度大在Internet这一浩如烟海的信息海洋中，要迅速查找自己所需的信息，不是一件容易的事。虽然网上提供了许多搜索工具和检索手段，但要熟练掌握，需要相当一段时间的培训和经验积累。5、网上收集所需的信息可采用的方法（1）利用搜索引擎搜索引擎(Search Engine)是Internet上的一种网站，其功能是在网上主动搜索web服务器的信息，并将其自动索引，其索引内容存储

47、于可供查询的大型数据库中。每个搜索引擎都提供了一个良好的界面，当用户在查询栏中输人所需查找信息的关键字(Keyword)，并按“Search”按钮(或其他类似的按钮)，搜索引擎将在索引数据库中查找包含该关键字的所有信息，最后给出查询的结果，并提供该信息的超级链接。本节小结：1、网络直接市场调查的方法有哪些？2、了解网上信息的来源3、理解网络商业信息的特点。4、了解网络市场信息收集的方法5、掌握常用中文搜索引擎的使用作业及练习：1、网络直接市场调查的方法有哪些？2、网络信息的特点是什么？3、各种常用中文搜索引擎的优缺点是什么？4、利用中文搜索引擎浏览电子商务相关站点。整理为word格式授课班级日

48、期第九周课时 4节课题第4.3节:网络市场调查策略教学目的和要求1、充分利用数据库资料 2、吸引尽可能多的人参与调查 3、选择合适的方式发布网络市场调查 4、提高网络市场调查的质量 5、案例四 教学重点难点选择合适的方式发布网络市场调查提高网络市场调查的质量教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课以往市场调查主要是通过电话调查、现场调查和邮寄调查来进行的，而现在随着互联网的迅速发展，因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径，出现了以网络在线为特征的调查新形式，特别是某些具体的针对某些特定顾客群进行的市场调查，逐渐代替

49、了原来调查形式，有效地降低了市场调查的成本。在网络市场调查最为流行的美国，随着网络市场调查的深度和广度的不断提高，网上市场调查已经逐渐成为市场调查的中不可忽视的一股新兴力量。网上调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入户调查和街头随机访问等调查方式。目前网上采用的调查方法基本上可分为网络直接调查和网络间接调查两类。作业课内课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。本次课的难点为如何充分利用数据库资料。要求学生重点掌握科学地设计调查问卷的方法。如何吸引尽可能多的人参与网络调查。掌握选择合适的方式发布网

50、络市场调查。如何提高网络市场调查的质量 。整理为word格式主要教学内容及进程1、充分利用数据库资料数据库经常应用于网上的市场调查，它包含了在量的信息，调查人员通过提供适合大众趣味或者有关待行业的数据库来吸引顾客访问公司主页，还可以利用数据库来获得有关产品、顾客支持的信息和其它市场营销信息。在网络市场调查中，营销人员一般通过两种方式来利用数据库。A.充分利用网络上已有的数据库B.充分利用企业数据库2、吸引尽可能多的人参与调查 网络市场调查的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。因此，作为营销人员就要采取相应的

51、策略，让更多的顾客访问你企业的站点，并乐于接受企业的调查询问，善意而又真实地发回反馈信息。A.科学地设计调查问卷B.在网络上建立情感的纽带C.给访问者奖励以激发其参与调查的积极性3、 择合适的方式发布网络市场调查A.使用E-mail来发布调查问卷调查表明，只有不到30%的网民每天上网浏览信息，但有70%的网民每天都要使用电子邮箱，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户的欢迎，目前在网络市场调查使用最多的发布方法是通过E-mail的形式来发布调查问卷。使用E-mail来发布调查问卷的最大优点在于其花费低廉、针对性强，它可以针对具体某一个人征集特定信息，而且，内容不受限制（比如，包含成人内容的

52、站点的宣传，以网上其它形式宣传都会受到很多限制），这就是说，如果你有被调查者的邮件地址的话，只需要花费时间设计一份调查问卷，然后通过E-mail将调查问卷发送给被调查者，再通过E-mail的形式收回调查结果，进行分析就可以完成网络市场调查。4、 提高网络市场调查的质量提高网络市场调查质量的关键就是如何能够最大限度的激励你的现实顾客和潜在顾客，即被调查者能够准确地、全面地填写调查问卷，参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，一般来说，为了激励被调查者完成调查问卷，调查者通常能够采取以下几种方法：5、案例四：网络市场调查实例Yahoo！的用户分析调研本节小结：1、了解发布网络市场调查的各种方式2、

53、掌握提高网络市场调查的质量的方法3、5、 通过案例分析，对网络市场调查过程有一个比较全面的了解，培养自己收集、分析信息资料的能力。作业及练习：1、发布网络市场调查的方式有哪些？2、企业数据库主要有哪些类型？3、就某一类型的汽车价格设计网络市场调查的问卷？4、如何提高网络市场调查的质量 ？整理为word格式授课班级日期第十周课时 4节课题第五章 网上目标市场营销概述 第1小节 网上目标市场营销概述教学目的和要求 网上市场细分的含义、作用、细分原则 影响网上市场细分的因素 网上目标市场的选择问题，主要包括 网上目标市场的含义 选择网络目标市场的策略和步骤 网络市场定位的有关内容，主要包括 网上市场

54、定位的内涵 网络市场定位的策略 网上市场定位的依据和思路等问题。教学重点难点 网上市场细分的含义、作用、细分原则网络市场定位的有关内容教学方法（手段、教具）多媒体课件、图片课型理论课练习课讨论课实验课见习课考核其它（请注明）复习旧课现代营销学之父的菲利普科特勒博士的访问中，有记者问道：“您认为成功的营销战略包括哪些内容?”他的回答是：“只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，缺乏吸引消费

55、者的独创的特质”。作业课内课外收集相关资料课后记课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。运用图表法讲述STP营销的三步骤、网络市场细分的方法、网络目标市场覆盖的策略和选择的策略。整理为word格式主要教学内容及进程一、网上市场的概念与特点1、 基本概念市场人口购买力购买欲望市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业

56、市场和政府市场三类。从网络市场交易的主体看，网络市场主要有企业对企业(Business to Business， B2B)、消费者对消费者（ Consumer to Consumer，C2C）、企业对消费者(Business to Consumer，B2C)及企业对政府(Business to Government，B2G)三类。网络顾客的异质性：顾客的上网地点：工作地点学校/家庭网吧?顾客接入互联网的方式：专线接入局域网接入/拨号接入?顾客上网常使用的服务：WWWE-mailBBS新闻组网络游戏网上购物?顾客上网的经济来源：自己支付/单位支付?互联网用户的类型：内部网用户家庭用户商业用户全球

57、用户?2、网上目标市场营销【案例】 许多零售网站都没有仔细分析和选择自己的目标市场，而是凭着一股热情和对互联网的期望，再加一点鲁莽就做起了网上零售。零售商品五花八门，服务条件真的能让顾客找到上帝的感觉。结果，就有了这样的故事：一位网上零售商店的经理在经历了几个月的几近是零的销售后，终于在有一天也想尝一尝网上购物有啥滋味，过一回上帝瘾。于是他在午夜十一点向另外一家网上零售商店订购了一个面包和一包方便面，并要求对方在一小时内送到。凌晨，经理在梦中惊醒，原来面包和方便面真的送来了和对方一谈方知对方和他一样，也是一家网上零售商店的经理，对方打的转了大半个城市才找到他，结果还是迟了 这样的目标市场，这样的“一对一”营销有可能成功吗?整理为word格式授课班级日期第十一周课时 4节课题第2小节 网上市场细分教学目的和要求