湘潭市金侨项目定位及营销策划

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1、目 录前 言第一篇 市场研究篇一、 湘潭市房地产宏观经济指标二、 湘潭市房地产市场总体特征三、 湘潭高档住宅物业市场分析四、 湘潭高档物业目标消费群分析第二篇 项目概况及区域理解一、项目选址及基本情况（一）地理位置（二）交通（三）项目社区配套二、开发机会点及风险因素（一）开发机会点（二）风险因素第三篇 市场定位篇一、项目定位前的思考二、目标客户群扫描（一）目标客户群年龄层次（二）目标客户群职业层次（三）目标客户群心态（四）结论三、同类楼盘调查四、项目市场定位推导（一）定位主题元素提炼（二）项目市场定位初步建议五、项目主题形象定位六、项目价格定位（一）核心客户的购房消费能力分析（二）价格定位建议

2、七、项目产品设计定位（一）户型配比（二）小区规划设计定位八、软件及附加值建议（一）目的（二）形式第四篇 营销策略篇一、整体营销策略（一） 总体策划策略（二） 营销策略推广主题（三） 营销策略主题分析二、销售策略三、广告媒体组合策略 前 言首先，衷心感谢贵司对我们的支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此，谨祝我们能够合作愉快，为项目的成功开发写上精彩的一页！从认识项目开始，我们便开始不断思考与构思有助于项目市场定位、开发、销售推广的各种方式，从而今天很荣幸能够借用这一机会表述我们思路，同时也将毫无保留的展开我们的观点。本案由四大部分构成：为项目定位前，量化市场资讯工作的准备市场研究篇

3、充分理解项目自身及前瞻发展趋势项目理解篇针对市场及目标消费群特性对项目进行定位市场定位篇组织令项目赢得市场的系统性营销思维营销策略篇现在立即延伸本报告相关内容第一篇 市场研究篇一、 湘潭市概况湘潭地处湖南省政治、经济、文化教育最发达的：“金三角”地区，南依衡岳，北邻长沙，得湘江之利，上通衡阳，下貫洞庭。近代以来一直是商家云集的江南名镇，素有“金湘潭”的美称。 湘潭历史悠久，人杰地灵。尤其是现代，一代伟人毛泽东、开国元勋彭德怀、世界文化名人齐白石皆诞生于此，山山水水留下他们不朽的足迹。名人故里，名胜荟萃：始建于南宋的文庙和明代的关圣殿，雕梁画栋，独具匠心；湘江西岸的望亭，可远观衡岳，近听涛声，湘

4、江东侧的昭山，为潇湘八景之一，登山远眺，三湘风物尽收眼中。市中心有南湘佛地海会寺、秋瑾故居、齐白石纪念馆等，构成了道道奇特的人文景观。毛泽东故里韶山，钟灵毓秀，韶峰，滴水洞、虎歇坪与毛泽东铜像广场、毛主席诗词碑林连成一片，交湘辉映。彭德怀故乡乌石寨，壮观的纪念头园和秀丽的田园山水风光浑然一体，如诗如画。湘潭交通发达，GO65、GO30高速公路和G107、G320国道及京广铁路和湘黔铁路和正在修建的洛湛铁路纵横交织。乘车经长潭高速公路30分钟即可抵长沙黄花机场。在“长、株、潭”三市融城的进程中，湘潭的发展速度将得到更大提升，轻轨铁路规划的通过将更加拉近与省会长沙的距离，迅速拉动经济增长。二、 湘

5、潭房地产宏观经济指标1、湘潭市2004年房地产开发完成投资（按用途）表1 湘潭市2004年房地产开发完成投资（按用途分） 单位：亿元时间合计住宅办公楼商业营业用房其它2004年31.7220.231.029.341.13从（表1）可以看出2004年，全市房地产开发完成投资中，住宅部分建设完成投资20.23亿元，占总投资的63.78%，比上年同期的15.18亿元增长33.27%；办公楼部分建设完成投资1.02亿元，占总投资的3.22%，比上年同期的0.85亿元增长20%；商业营业部分建设完成投资9.34亿元，占总投资的29.45%，比上年同期的4.69亿元增长99.15%；其他用房部分建设完成投

6、资1.13亿元，占总投资的3.56%，比上年同期的1.84亿元减少38.59%。 通过数据我们可以非常明确地看出，消费者日益增长的改善现有居住条件的需求和现实生活中相对落后的人居环境之间的矛盾，仍然是引导房地产市场蓬勃发展的内在动力。只有真正做到准确而细致地了解并且满足消费者的潜在需求，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。并且，预计这一局面在今后将继续维持一段较长的时间。2、湘潭市2004年房地产开发房屋施工面积(按用途) 2004年全市商品房施工面积为109.72万平方米，比上年同期的78.63万平方米增长了39.54%。表2 湘潭市2004年房屋施工面积（按用途分) 单位：万平方米时 间合

7、 计住 宅办公楼商业营业用房其他高档别墅普通公寓1-9月109.7280.095.5710.4313.6313.2666.83 从（表3）可以看出，住宅部分施工面积为80.09万平方米，占总施工面积的72.99%，比上年同期的64.15万平方米增长了24.85%。其中高档别墅部分施工面积为13.26万平方米，占总施工面积的12.09%；普通公寓部分施工面积为66.83万平方米，占总施工面积的60.91%，比上年同期的50.34万平方米增长了32.76%。办公楼部分施工面积为5.57万平方米，占总施工面积的5.08%;商业营业用房部分施工面积为10.43万平方米，占总施工面积的9.5%；其他部分

8、施工面积为13.63万平方米，占总施工面积的12.42%。三、湘潭市房地产市场总体特征1、湘潭市楼盘基本状况分析1.1关于价格今年住宅价格上涨幅度较大，涨幅为11.55%。去年住宅均价1030元/，现住宅均价1149元/。1.2 已售楼盘分析1）、成熟商圈及城市中心区域楼盘热销由于该类区域地理位置优越，市政配套设施齐全，商业氛围浓厚，故该区域楼盘销售呈火爆态势。2）、近郊中低档楼盘热销随着市政府南迁，三市融城的发展，给原意义上的城乡结合处带来巨大的商机，城市高品位的规划，优美的生态环境及巨大的升值空间致使该区域楼盘热销。1.3 新开楼盘分析1）、项目开发逐步趋于理性，更趋于市场化，产品定位逐步

9、准确。2）、“内部认购”开始出现，少数楼盘采用内部认购，该形式一方面聚集资金，另一方面烘托气氛提升人气，从而达到开盘之日热销的大好形象。1.4 滞销楼盘分析1）、裙楼门面由于面积偏大，单价高，投资门槛高，已成为湘潭商住楼滞销的主要原因。2）、高档楼盘缺失，大量楼盘集中在中低档进行同质化竞争，部分项目由于市场定位于同一阶层、同时产品设计存在一定的不合理性使之成为中低档市场的“鸡肋”。2、湘潭市房地产新动向2.1 高速交通网络形成，推动房地产快速发展湘潭日趋完善的高速交通网络正在迅速推动楼市的发展，尤其是随着河东开发区的逐步成型以及市政府的即将搬迁，住宅郊区化进程正在加快。 2.2 大盘时代即将来

10、临随着湘潭市政府迁往河东新址，浙江金华等一批项目即将进入实质性操作阶段。三大桥的拉通同时也带动湘潭楼市发展。目前，锦绣湘江销售情况良好。 2.3 “8.31”大限逐渐规范土地市场,房地产将面临重新洗牌和重组回顾2004年3月30日，国土资源部、监察部联合下发关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知（简称“71号令”）规定8月31日后不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，而是国有土地使用权必须以公开的招标拍卖挂牌出让方式进行。8月31日，因此被喻为地产市场的大限，在这种情况下，楼盘放量的萎缩，减少自在情理之中。纵观湘潭楼市，今年楼盘供应量相比2004

11、年明显有所减少，就证明了这一点。但同时减少楼盘量的背后，需求量却在稳定增长。湘潭楼市近段持续火爆，似乎也佐证了这一态势，再加之去年在央行“121文件”衬托下，国务院出台的“18号文”展望2004年的湘潭楼市，很可能出现“市场好过，行业难过”。也就是说，市场很可能保持房价、销售量的增长，但行业和企业的景气程度却比往年差，尤其是企业利润不比往年。仅单纯的依靠“开发模式”的发展将企业做大、做强已受到局限，只有在新变化下，湘潭房地产企业的操作策略应更加丰富，以适应发展的变化。四、湘潭市高档住宅物业市场分析1、湘潭市高档住宅物业现状在90年代湘潭几乎没有有高档楼盘，这是由于受到当时居民整体购买力偏低的限

12、制而造成的。大多数想开发高档楼盘的开发商都不敢轻易投资。然而，不可否认的是，住宅高档、精品化已经成为房地产发展的必然趋势，必将成为房地产发展的主流。在近几年的时间内，湘潭的住宅业跨越了很大一步，高档楼盘逐步出现，且销售较好。通观各个高档楼盘的具体经济指标，我们不难看出其具有共同点。 尽管湘潭住宅价格较大部分其他同类型城市低，但房价相比去年已经有了较大的升幅，并且有着继续上扬的趋势。 从目前湘潭市的住宅发展情况来看，住宅消费呈现了两种势头：一方面是价格在1300元左右乃至以下的低档商品房或经济适用房受到了大多数工薪阶层的欢迎；而另一方面，价格在1500元以上的中高档住宅，还是住宅市场上的一个点缀

13、品，是以满足极少数人的需要而存在，这将面临着巨大的购买群体。 不可否认的是，住宅高档、精品化已经成为房地产发展的必然趋势，必将成为房地产发展的主流。在近几年的时间内，湘潭市的住宅业跨越了很大一步，通观各个楼盘的具体经济指标，我们不难看出其具有以下共同点：A. 开发楼盘规模较大，规划形态集中为多层建筑群。从目前住宅产业较为流行的趋势来看，住宅规划形态“单一化”将逐渐成为主流，这是受到了购买者心态的指引，大多数购买高档楼盘的消费者，其购买住宅已经不仅仅在于其可居住性了，同时还是一种身份和品位的象征，他们要求其所购买的楼盘除了自身品质之外，对其购买人群层次也有一定的要求。普通住宅由于开发规划形态面较

14、广，同一住宅区内不同价格的住宅差距拉得很开，使得购买人群的层次也很分散，这样一来，就不能满足这部分人群对品牌与身份的要求了。而高档楼盘恰恰可以很好的避免这一问题。B. 据调查，购买高档住宅的人群主要集中在以下几个层次：（1）各大中型企业、公司负责人；（2）高级科技人员；（3）演艺界人士；（4）“金领”阶层；从以上各层次不难看出，这类人群的共同点在于：收入水平较高且稳定，知识层次较高，对生活品质要求较高。同时，该类人群由于在90年代我市住宅产业化刚刚起步阶段即成为最早购买商品房住宅的极少部分人，到现在，其早期所购买住宅无论从房型结构还是物业服务水平来说早已不能满足其要求，现在已经到了其“换房”阶

15、段，因此，高档楼盘正好满足其需要，其所提出的“为成功人士度身定造”的口号也正好符合这部分人群追求高品质生活，求“精”不求“多”的要求。C. 从调查得知，该类购买群对于新型户型的接受度普遍高于普通消费者。D. 楼盘售价基本上都在1300元左右，在湘潭市房地产市场上来看处于高档房价水平。E. 户型较为齐全，从二室二厅到复式都有涉及。对这部分消费群的调查得知，面积在140以上的住宅才可满足其需要。F. 各大楼盘的配套情况基本相似，配套齐备，宽带、三网合一，全封闭物业管理等等，从湘潭市目前操作较为成功的项目分析看来，现在的消费者逐步变得更加理性了，他们不仅仅只是注重楼盘本身的品质，还开始注重楼盘的整体

16、物业管理水平、所提供的服务。因此，高水准的物业管理对楼盘的整体品质的提升具有很大作用。综上所述，湘潭市现时高端物业市场仍不成熟，豪宅的定义仍停留在“总价高”的水平，尚未发展到“品质高”的阶段。随着经济的发展，市场对高端物业的需求及要求高端物业将成为湘潭市住宅业发展的一个新的热点。我们有理由相信：湘潭市的住宅发展将由于其更大的可塑性、更宽的上扬空间、更多的需求量而以更快的速度进步。2、湘潭市高档住宅物业发展动向高档住宅作为住宅中的最高端产品，它应该有更全面、更深刻的内涵。现在人们已经意识到问题所在，以往别墅似乎是豪宅的唯一代名词，如今Townhouse、小高层，高层，甚至超高层都纷纷抢夺高档住宅

17、市场，形成了以别墅为代表的平面式豪宅（包括Townhouse）与空中豪宅（包括小高层、高层）共存的局面。高档住宅的成长，一方面是湘潭城市经济发展和个人收入提高的客观要求，另一方面是房地产开发商追求更大利润空间和品牌知名度所致。随着时代的进步，居者对生活方式、生活内容的不断更新，高档住宅这种类型产品的特征，也随之变迁、演化，留下了时代的痕迹。一是复杂化、科技化。它成为了高档住宅发展的趋势，现代生活内容的极大丰富，家庭生活的互动，使高档住宅的布局组成更加复杂化，简单的功能分区（动、静分区，私密与公共分区）已不可能解决高档住宅这一独特类型产品的矛盾。二是序列的深化和丰富。厨房系统：设备增加，如双门冰

18、箱、冰柜、洗碗消毒柜等，厨房划分为操作厨房和服务厨房两种，操作厨房相对封闭，服务厨房相对开放，洁污、油烟进行了分区，部分厨房操作系统融入家庭其它功能生活中。起居厅与客厅系统：起居厅越来越复杂，逐步演化成家庭厅，集家庭交往、休闲甚至就餐为一体，是使用最频繁的空间，甚至增添了办公性质的功能，而客厅越来越单一化。其他，像多媒体、家庭剧场、家庭办公室、家庭图书馆、健身房等成为高层豪宅必不可少的组成部分。三是高档住宅的变迁始终贯穿着一种生活方式和理念，即不注重十分奢华的装饰，而注重空间布局本身，生活所涉及的内容更加追求专业化，如登山运动，需要极为专业的配置；如做法式大餐，需要的是最正宗的厨具和餐具；生活

19、方式更加精致化；消费的方式追求单独化等等。湘潭房地产业的发展速度与容量，给了高档住宅以巨大的机会，也会带给众多高档住宅开发商以无尽的想象空间，伴随加入WTO、西部大开发、经济高速发展等一系列利好因素的刺激下，湘潭高档住宅的发展一定会呈现出更多的形态，更加体现这个城市的魅力。五、湘潭高档物业目标消费群分析1、 目标客户家庭收入本项目的目标客户属于社会中高收入阶层，家庭月收入平均水平在4000元左右，推导出目标客户能承受的月供款在1000-1500元之间。在统计中还发现：家庭收入与户型并不成正比，高收入家庭选择三房的也有一定的比例，说明三房在湘潭高收入群体中相当的市场。2、 目标客户受教育程度本项

20、目目标客户受教育水平较高，本科学历以上的占了七成，高中学历不足一成。数据显示：目标客户非常希望小区会所中能配置小型图书馆，比较注意是新知识的吸收，并对楼宇智能化配置要求较高。3、 目标客户的职业分布情况在目标客户的职业中：从事管理工作的占了五成，其中大部分属于商界成功人士，私营业主占了二成；自由职业者和公务员仅一成左右。4、 目标客户主力户型偏好目标客户群偏好的主力户型为三房，其次为四房。5、 目标客户购买面积偏好目标客户对建筑面积在120180m2之间的户型需求占八成，建筑面积在250m2以上的市场需求量很小。结合主力户型偏好分析可知：本项目应以面积范围在120-180之间的三房及四、五房为

21、主。6、户选择住宅单位时考虑的因素数据显示目标客户高端物业的关心因素是全面化的，同时代表未来高端物业将走向综合性能的竞争层面。7、 目标客户的单价选择能接受单价在14001800元/m2之间的目标客户占了七成左右，这一群体将是本项目的主流客户。湘潭住宅市场长期缺乏“精品”，价格一直得不到提升，除与消费水平和土地成本有关外，产品自身科技含量不够，综合质素与沿海地区相比需要进一步提高也有很大的关系。8、 目标客户能承受的总价能接受总房款在2025万元之间的目标客户占了近五成，参照湘潭房地产市场上同类物业的销售价格，本项目的主力户型的总价也在这一区间上下浮动。9、 目标客户对住宅附设功能的需求从上图

22、中看出，目标客户对“主卧卫生间”、“空中花园”、“工作阳台”的关注程度较高。10、 目标客户认为高档住宅所需元素12.1%18.3%18.3%8.0%19.60%3.50%18.40%0.40%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%直饮水户式中央空调热水系统公共区域高档装修精致园林高档会所深度智能化其他百分比深度智能化、精致园林、热水系统、户式中央空调、直饮水是目标客户比较关注的配套设施，在本项目的硬件设施配备上建议考虑客户的需求。第二篇 项目概况及区域理解一、 项目选址及基本情况1、地理位置 本项目北临霞光中路，西临吉安路，坐拥百亩原生态绿地，是湘潭市便捷和生态兼得独一无二

23、的都市绿色家园。市政府的搬迁，河东区域的中央政务、生活区已基本形成，对本项目的开发尤其有利。2、交通本项目距建设路口商业中心约3分钟车程，上建设中路即可畅快的到达湘潭市东、南、西区，并有多条公交线路经过，交通十分便捷。3、项目SWOT分析优势分析：湘潭市高新技术开发区的一个重要组成部分。在未来城市的远景发展中，在地理上占据了先机。作为丝绸北路的地理优势，以及“金侨世纪苑”的成功开发，高尚居住区的外部形象在湘潭市民的心理上已经形成。劣势分析-项目地处一个新的城市生活区域，需要不断完善生活配套设施和商业配套设施。在近段时间里，在公共交通上需要改善。拉近与城市中心的距离。在生活成本上进行改善。机会分

24、析-多个项目准备启动，在一定程度上意味着本区域的兴起。在适当的时机，推出适合市场的产品。威胁分析-在丝绸中路周边，多个项目的存在，在市场上是享有同等的机会，但是也存在着产品同类化的竞争，在价格上也存在竞争威胁。而且，今年将有近80万平米的多层房屋供应，市场竞争加剧。通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。二、 开发机会点及风险因素1、开发机会点 景观座拥原生态绿地及本小区景观； 区域地理位于湘潭市高新技术开发区霞光中路的核心地段，交通便捷、亦动亦静； 知

25、名度高霞光中路的全面拉通及周边高尚居住圈在湘潭人心目中逐步形成，项目地理环境的升值性和发展潜力人所周知； 市场缺口湘潭现时高档住宅有相当市场缺口，项目的可塑性非常广阔； 环境指数“金侨悉尼水城”小区所处位置及周边风水是项目宝贵环境资源； 产业复合未来通过高新技术开发区各项优惠措施对该区域产业进行激活，将为项目开发带来无限的利益点； 板块联动湘潭“河东”板块并不是孤立的，而是与市政府东迁、浙江金华等大型项目相联动的，板块合作共同制造市场焦点的机会甚多； 品牌价值金侨集团本身在湘潭的品牌优势和湘潭高新技术开发区的发展以及区域经济发展的强劲态势是成功开发的坚实后盾。2、风险因素 市场容量小湘潭市整体

26、宏观经济仍较国内其他同类型城市落后，市场消费力仍未充分激活； 市场竞争激烈近两年湘潭房产均呈热销态势，至使许多大规模的小区楼盘纷纷上马，产品同质化愈演愈烈； 市场聚焦度不足本项目地处城东开发区，而且湘潭市场对该区域房地产的认识仍停留在地价低廉的层面上，且公共配套不完善，许多优势资源尚未发掘；同时湘潭市场焦点均集中在城中繁华地段，所以项目推广需要采用各种聚焦手法将市场热点集中在区域范围内； 建筑形态的接受度低由于湘潭市民的传统消费心态，以及别墅物业充斥市场，很大程度削弱了消费者对多层小区型高档物业的接受度第三篇 市场定位篇一、项目定位前的思考根据上篇针对本项目自身状况及切合市场的分析研究，我们可

27、以得出结论：思考一本项目具备优异的资源基础同时这些资源具有不可复制性这些资源基础的整合必将催生出巨大的市场冲击力产业资源品牌资源房地产业-住宅项目及配套休闲产业-酒店、会所商业产业-专业市场企业品牌-金侨集团强势品牌企业实力-多年房地产开发实力+支持点思考二河东板块的市政发展战略蓄势待发这种态势赋予项目特殊的战略意义这种战略意义使项目必须具备领先的产品地位用地规模市政建设城市运营的启动点，城市东移的发展格局+支持点思考三可供开发的土地资源不存在局限性使项目规划可向纵深发展纵深发展的建筑规划使项目基本定型为多层建筑群用地规模规划要点总用地约8万平方米，有效用地面积7万平方米容积率1。62、绿化率

28、35%总建筑面积13 万平方米建筑限高50米、建筑密度31%+支持点二、目标客户群扫描既然项目开发为高档物业走向必然，那就让我们研究一下谁会对我们的这种产品产生兴趣，或者换个角度，看看我们的产品能撩动谁？（一） 目标客户群年龄层次1) 从项目市场分析可知，本项目面对的目标客户群以中年买家为主，即3550岁年龄段的买家。这批客户大部分的工作时间为1030年，手头的积蓄较为丰厚，每月乃至每年的收入较高，但随着置业消费观念的改变，银行按揭付款方式应是他们的首选；2) 不排除买家有年轻化的趋势，即35岁以下的买家，因为这个年龄层次的部分客户群正处于事业的冲刺阶段，但已具备了一定的经济基础。（二） 目标

29、客户群职业层次l 大、中型私营企业经营者l 外资企业及私营企业的高层管理者l 高科技、IT、金融、证券、保险等朝阳行业的金领一族l 国企的高级管理人员及各政府部门的高级公务员l 港澳台人士及华侨l 少部分省内外居民等1) 大、中型私营企业经营者该类型的目标客户一般具备一定的经济实力，属二、三次置业者，与其它类型目标客户相比较，他们更为在意物业的升值潜力以及所选择的楼盘是否是本区域最好的，甚至会考虑投资该项目，能否对其自身的企业经营带来新的发展机遇。2) 外资企业及私营企业的高层管理者这部分目标客户有高层次学历，工作经验丰富，大多数人事业有成，期盼在工作之余去寻找自身价值的体现，同时也为下一代的

30、教育培养做好铺垫。3) 高科技、IT、金融、证券、保险等朝阳行业的金领一族这部分买家是近几年在高科技和金融界等行业崛起的专业开发技术人员和职业经理人，年龄介于3545岁之间，受过良好的高等教育，有着515年以上的社会工作经验。他们初次置业的比例非常大，但也不排除有部分是二、三次置业。4) 国企的高级管理人员及各政府部门的高级公务员这部分人已享受着早期的国家福利分房，但随着自身地位的不断提高和可支配收入的增加，现有的居住环境、生活配套等元素逐渐不能满足需要，促使他们有改善居住环境再置业的需求。5) 港澳台人士及华侨随着中国加入世贸组织和国内经济环境的稳定发展，不少享受天时地利的港澳台商家会奔赴大

31、陆内地投资创业，而湘潭作为三市融城的一部分，具有相当强的地理、交通、政策、信息等优势，必定会吸引一定数量的港澳台商家来此投资创业，他们也不可避免地需要置业居住或用以投资。6) 少数省内外人士当项目推广达到一定效果，项目定位得到社会认同，影响范围进一步扩大，部分省内外在长、株、潭经商的人士或其他人士对本项目有了一定了解，也会购买本项目的产品。（三） 目标客户群心态1) 尊贵身份的体现金侨悉尼水城项目主要面对的客户将是境内外富贾名流和高科技新贵，这部分客户大都具有事业的成就感，因此对本项目的期盼值非常高，不仅要求项目自身价值的表现，也要求体现业主的高贵身份，同时提供晋升上流社圈的机会，为实现个人的

32、价值创造机遇。2) 物业以自住为主目标客户群里的外籍人士、金领一族等大部分曾经有租房而居的经历，拥有自己的房子、告别租赁他人物业的心态将是其最大驱动力，其首要关心的问题是：金侨悉尼水城项目能否给予他一个理想中的家、是否物超所值。3) 注重幼儿园、小学和初中等基础教育的综合素质幼儿园、小学和初中等基础教育的综合素质将是本项目目标客户群较为注重的问题。4) 对居住环境要求高，强调是富人聚居的社区良好的居住环境、和谐的社区氛围以及高素质的邻居是影响目标客户群做出最终购买选择的一个重要因素，而居住在富人聚居的社区中，每一名业主都能体会到自身价值的高贵。5) 要求社区配套齐全目标客户由于层次较高、身份特

33、殊等原因，希望居住的社区内拥有齐全的配套，以满足日常的生活需求，而不必每一件事都需要出门到社区外去进行。6) 事业进取心较强，对社交环境要求甚高部分目标客户年纪较轻，正处于事业冲刺期，为此他们会更加关注项目交通的便利性、物业管理水平和小区是否具备良好的智能化配套等。7) 容易接受新观念、新事物，具有超前的远见目标客户群具有个性稳重、受教育程度高等特点，他们对新文化、新事物的接受能力较强，选择住宅的过程往往是他们吸收新资讯的过程，在购房子的时候，他们容易受时代潮流的影响，喜欢美观、新颖、有特色的优越社区。（四）结论我们的客户是双高一族（高资本、高知本）三、类比楼盘调查项 目主力户型主力面积（m2

34、）目前均价(元/m2)阳光山庄32/42130-3301300霞光山庄32/42135-1601250新景花园32130-2301280百姓家园32/22137/1401200怡园花苑22/32127-1301230金源小区32/42120-1701150日晟花园32/42155-1851700金芙蓉22/3290-1801300电力小高层项目32/42124-136/百石花园/由上表的抽样调查可以看出，目前湘潭市高尚居住小区以140平方米左右的户型为主力户型的项目占70%，大面积户型只占20%左右，可见，目前湘潭市的消费市场仍偏向实用主义观念。本项目定位资源整合领跑城东高尚建筑高档物业市场冲

35、击典范产品产品条件基础客户需求基础他们需要彰显尊贵身份地位他们需要高素质的物业他们乐于接受新鲜事物他们崇尚自我增值他们需要高尚社交氛围嫁接催生四、市场定位推导（一） 定位主题元素提炼通过以上的定位思考及客户扫描，我们得出本项目市场定位的关键元素：（二） 项目市场定位初步建议至此，本项目的市场定位的初步建议出来了高档物业（资源整合为）（与客户需求嫁接而催生）一个让业主彰显身份的，高品质的高尚名流社区产品条件基础本项目的一切资源条件在湘潭辐射范围内具有完美的唯一性！本项目的开发理念将在城市运营的高度与国际现代建筑接轨！本项目将为业主营造值得炫耀的名流交际平台！本项目将为住户提供自我增值的软硬配套环

36、境！本项目是湘潭城市精英云集的生活社区！五、项目主题形象定位本项目形象定位的五个基本法：规模上：能直观体现建筑特征与优势内涵上：能包容豪宅社区的档次品位时间上：不会随着时间的推移而衰落特征上：在同类楼盘中保持鲜明个性心理上：能让目标消费群得到满足感一个在城市运营的高度与国际现代建筑接轨的社区一个为业主营造值得炫耀的名流交际平台的社区一个为住户提供自我增值的软硬配套环境社区一个湘潭城市精英云集的生活社区无论从哪个角度去思考本项目的形象定位，最终都可以回到这四点上来反证。在此，对本项目的市场定位进行一个简单回顾：其实，以上这些概念已经将本项目的形象定位阐述得较为清晰了，但落实到本项目的形象定位语时

37、，需要把这些概念进一步融合、模糊、提炼，因为需要考虑尽可能避免这些概念在形象诉求时的消费群认知障碍风险，而项目的市场定位思路则不受影响，仍按以上所分析阐述地进行。因此，我们将本项目形象定位为澳大利亚悉尼水城，在本项目小区设计规划当中重点突出“水”景理念，以便在推广、营销过程中打造“悉尼水城”概念。主打金侨悉尼水城独家提出水-House开发理念，致力于在湘潭创建出澳洲水城悉尼特有的、令人渴望的亲水生活。金侨悉尼水城之所以要为传统的Town-house注入流水的灵性与气息，创建别具一格的水景楼盘，是因为我们有了一种共识:“居住，应该以人为本”。基于此，金侨悉尼水城的主旨即：为每一位业主营造如水般充

38、满活力的极品生活。 所以，金侨悉尼水城的与其他楼盘最大的区别就是业主在拥有属于自己的天空、庭院、车库、车位的同时，还将拥有由曲水环绕、生态园林所营造出的清新空气和写意居住环境。 六、项目价格定位产品定价是一个严谨、客观、科学的过程，我们不仅要考虑开发的成本因素，还要兼顾产品的市场价值及目标客户的承受能力，因此，我们应该从上述几方面综合验证本项目的价格定位。（一） 核心客户的购房消费能力分析随着银行按揭有条件的放宽、消费观念的不断更新，以按揭形式付款购房置业的比例逐渐升高，成为购房付款方式的主流方式，本报告以按揭为例分析主力目标消费群的购房消费能力。按揭消费一般为家庭整体收入的30%左右，即计算

39、其家庭月收入的30%即为其月供款。消费群家庭收入类型简表家庭类型年收入幅度月收入幅度可承受月供款幅度超高收入型120,000180,000元10,00015,000元3,0005,000元高收入型60,000120,000元5,00010,000元1,5003,000元中上收入型36,00060,000元3,0005,000元1,0001,500元中等收入型24,00036,000元2,0003,000元8001,000元中下收入型18,00024,000元1,5002,000元500800元低收入型12,00018,000元1,0001,500元300500元超低收入型12,000元以下1,

40、000元以下300元以下“双高一族”的家庭收入类型主要为高收入型，中上和超高收入型也占有一定比例。各类型家庭购房可承受房款总额（以7成20年按揭付款为例）月供款额度按揭金额可承受物业总金额5,000元约75万元约107万元4,000元约60万元约86万元3,000元约45万元约65万元2,500元约38万元约54万元2,000元约30万元约43万元1,800元约27万元约39万元1,500元约22万元约32万元1,200元约18万元约26万元1,000元约15万元约22万元800元约12万元约17万元500元约9万元约13万元根据主力目标消费群的家庭收入类型，可以得出主力目标消费群可承受的房款

41、总额在22-43万元左右的区间；不排除有一定比例的主力目标消费群可承受超过43万元的房款；目前金侨8成20年按揭贷款业务已获批准，根据主力目标消费群的年龄特征，他们采用这一按揭贷款额度的比例可能更大，因而其可承受的物业总金额将在一定程度上大于上述数据。（二） 价格定位建议根据上述消费力分析，我们可以大致得出一个结论：在高端市场竞争中，控制总价等于控制价格竞争力。市场的承受力在乎于产品总价，而产品单价将服从于总价。根据我们在市场研究中的结论，湘潭市高端市场的心理承受界线在25万左右，所以，项目的价格定位在每平方米单价1600至1800元左右（并根据产品素质作相应高低调整）。注：价格定位中的市场比

42、较法、成本比较法分析暂且略过，待执行细案中提供。七、项目产品设计定位（一）户型配比（1） 户型配比标准根据我们对目标消费群以及市场环境的分析，项目的消费群体对户型的宽敞性要求较高，同时考虑到现时长沙市场户型普遍偏大及不实用的现况；我们可以通过品牌引导、充分展示的方式，推广实用性强、面积控制适当的适用性户型，从而控制总价指标，令项目能获得更强大的竞争力。具体指标如下：（以下涉及金额部分内容以项目均价1700元/计算）面积户型评估单价总价范围户型比例120-130三房两厅两卫1700元22万内50%130-148四房两厅两卫1700元25万内20%148-160四房两厅三卫1700元27万内12%

43、90两房两厅1700元15万内15%复式175五房三卫1700元50万内3%（2） 户内设备标准由于考虑到项目的业主是社会的高层人士，重视居所装修的个性化，所以户内的装修标准为毛坯房标准，但预留所有入户管线。另外为保证项目外立面的持久美观，建议外立面设计考虑隐藏式空调机位，避免空调机位对项目外观的影响。（二）小区规划设计定位1、设计原则1.1、设计意见1） 小区以六层多层为主，第一层可考虑部分架空绿化，2） 以中央广场为主的绿化向四周辐射。3） 临霞光路为二层裙楼配置，另外两条临路住宅第一层层高设计为6米）为门面或风情商业骑楼步行街。1.2、强调生态环境理念和水城理念。把“金侨悉尼水城”设计成

44、为功能齐全、设施完善、环境优美的居住区，并重点突出小区内车道便捷、居家智能、绿化健康，还应体现美观、经济、实用、安全、新颖等原则。1.3、本项目设计，一是以高起点、高水平进行总体规划。二是本着开发建设分期开发原则，体现“可持续发展”的设计理念。1.4、本设计的宗旨为“以人为本、科学运动、健康生活”，致力在建筑形态上充分体现各栋之间的体育、休闲、园林的相互交融。中心步行绿化系统把各居住区的绿化联系成一个整体，配套设施被精心的组织并延致每个居住区，体现新型居住环境的显著特色。1.5、文化的演绎：设计时以浪漫主义手法，营造出自由的居住氛围，对人居问题做了细致缜密的思考，通过设计手法，具体到居住各个层

45、面的设计要素中。细微的尺度经过仔细深入推敲，贯彻生态建筑理论以及对居住环境、生理、心理，全面关注的设计主旨。作为开发前提基调的设计宗旨和当地乡土文化的导入，使得整个设计具备了独特的文化内涵，以便在以后的营销竞争中独树一帜。1.6、总体布局在严谨和活泼中寻找最佳切入点，以求在严谨中体现活泼，在统一中求得变化。1.7、充分协调周边关系，即能满足规划要求和设计规范，又能最大限度地满足市场需求和开发商的规划理念及设计要求，并合理利用。1.8、交通组织力求合理便捷，做到人车分流。1.9、住宅单体设计力求户型动静分区合理、功能齐全、通风良好、采光极佳、室内空间舒展、立面造型活泼中蕴含素雅。1.10、结构设

46、计求明确、简单、安全、经济，公建部分设计力求合理，适当超前。1.11、用较多种颇具创新的建筑单体，寻求在常规中追求新的创新，但力保小区形象统一。2、对总平面布局的建议2.1、小区主入口的建议包括小区主入口的位置，主入口的绿化带内容形式与风格，都要力求突出小区的主题，体现本案的鲜明个性。我司建议小区的主入口设在项目地区的正北向。色调及造型应配合本案主题，采用动感、气派的风格，选用中档偏上的材料建造。小区次入口设在项目地块东、西向。为使本项目获得更大利润,可将临霞光路和吉安路一线建筑的一楼设为商业门面。以上所列举的的主入口设计，有其值得借鉴的几个共通点：1)其位置的选择设在小区外侧的主要道路上，以

47、利于小区与外界的交通连接；2)其主入口在外观构型、建筑用料、色调处理手法等方面均迎合和突显了小区的主题；3)均与小区内的标志性会所及入口绿化带相呼应，使得一进主入口，就望见小区的主题。对本案主入口设计的建议，应充分考虑其对小区主题的迎合与突显作用。可列出以下几个要点：1)主入口在小区的位置如何与整体小区规划融合成一体，以突显主入口的标志作用，并与主题会所入口绿化带相呼应。2)主入口在外观构型方面采用的外观构型要使小区主题得到充分体现，又使人有新鲜感；3)主入口的建筑用料采用中高档材料，使其与外观构型配合，以突显小区主题；4)主入口的色调处理很重要，要与建筑用料相配合，建议选用色彩比较鲜艳的颜色

48、，如米黄、浅蓝色等。点缀上述两方面，以达到三者融为一体去突显小区主题。2.2、对小区总平面布局的建议a)群体组合关系上的考虑建议；分组团的排布方式；组团采用的围合方式。b)总体分区方面的考虑建议：各组团的总体性布局所采取的形式；小区分区的划分方式。对本案的总平面规划布局的建议有如下要点：在建筑组群关系：对各组群的排布及围合方式的设计要提供开敞流动的空间感和通透的景观面，形成有特色的，为精致主题水景园林景观埋下伏笔的建筑组群，以弥补外部景观不足的先天缺憾。建议采用半围合方式，形成围而不合的向心性布局，住宅组群自然形成一个围绕中央绿地的中央区域，各组团、排列采取弧型布局。其优点有：1)充分体现小区

49、主题；2)在总体分区方面将小区的住宅楼群进行最恰当的划分，以主题为依据按功能区划分，而这种划分是为一个共同目的而服务，就是与小区主题相呼应。营造一个充满动感与景观感的小区，并强调街区邻里的概念，充分体现小区的和谐温情。注意运用迭落有序的建筑空间划分，配合地块的地势作一个总体的划分。妥善按项目的分期发展为导向，处理地块分区上的划分之间的关系；3)公建配套的布局，应考虑与建筑组群划分配合，以使各公建融入整个小区的规划之中，而其类型应充分满足运动与健康的功能。公建配套的类型与布局，其布局的位置应考虑与建筑组群的划分并加以配合，将各种类型的公建设施布在小区内合理的位置上，以发挥其所具备的功能。公建类型

50、的配置，应尽量迎合小区主题的需要，如何体现其运动生活的功能。除了运动场所外，我们还可以引入的是具备心理及素质健康功能的配套公建，使身心的健康相结合。另外，还应注重建筑小品的运用。4)为突显小区运动方在这一主题，可列出以下主题性配套设施。A、本着要体现无处不在的健康这一概念，因此规划设计要跟运动设施密切衔接，有如下要点：在规划设计中要规划一条围绕全小区的步径，为晨运缓跑径作准备；小型室外健身场、小型儿童游乐场、因其占地面积不大，应多设置几个，应保证每个组团都应有一个小型室外健身场或儿童游乐场。其位置在楼旁宅间绿地及路旁。多功能步道的设置，在中心绿地。中央水景广场设置在中央绿地上。上面不需要有太多

51、的设施，但应配置极具澳大利亚风情的建筑小品,烘托出本项目的“澳洲风情水景”.B、运动设施及景观设计的衔接要点： 将各室外运动设施融入整体的景观设计。小型健身场和小型的儿童游乐场做在宅间路旁绿化中，色调处理要鲜明，造型要独特，使上述的运动设施本身就能成为一个景观。围绕整个小区的晨运缓跑径(约1000米)，使缓跑径本身成为一景观道，两旁以绿化点缀。多功能健身步道亦设在中央绿地中，在水景的一旁，使人沿水景散步之际亦能进行健身锻炼。石造的象、围棋台设在风雨廊及附近绿地。植物园：为孩子提供一个寓教于乐的第二课堂。C、小区绿化设计衔接要点珍奇趣味植物区文化趣味植物区(菩提树、相思红豆)动态趣味植物区（猪笼

52、草、含羞草、舞女兰）有毒趣味植物区(罂粟花、曼陀罗)奇异趣味植物区(面包树、神秘果、除虫菊)观果趣味植物区(吊瓜树、对叶榕)。基地采用非围合的完全开放式，其背景是趣味植物园，即整个基地也是植物园，植物园各分区遍布中央绿地，构成绿地的内容，内设水景、亭廊、曲桥。故基地位置最好利用本地块的凹地，即基地是的融植物园，中心水景而形成以凹地为圆心形中央绿地，另外，会所就在其侧。所提到的规划原则是基地=植物园=中央绿地。基地主要是从动静(运动与教育)两个方面着手，全面培养青少年的兴趣爱好。动的方面，基地内设航模，武术(柔道、跆拳道等)、健康农庄(培养青少年动手种植)、多功能健身步道(运动体能测试)，其中，

53、航模、武术就利用前述的国术广场作为道场，健康农场可作原凹地上的水井旁，圈出一块面积不大的土地种植些蔬果，既可达到动手目的，又可作为一景观点。运动体能测试可设在多功能健身步道中进行。静的方面，写生园、棋艺园、小型饲养场、陶艺馆家居中心，其中写生园，可利用基地上的风雨亭中设置，其面积不需大，只要求同时让几个人写生即可，棋艺园也可利用，风雨亭的石柱棋台区，造2-3张石造棋台，在绿树鲜花簇拥中。可在水景的曲桥旁设一小型饲养场，设专人饲养及其外放养水鸭，或如有条件可考虑放养鸳鸯，家课中心采取通透观景处理，可做成全玻璃的温室型式，设在水景的附近。让孩子在鲜花绿树、远景的簇围下，轻松完成家课。综上所述，整个

54、基地的规划设计原则是青少年活动基地=植物园=中央绿地。上述原则是基于本项目占地面积较大。如果把基地独立开来，整个小区显得挤。这一样，青少年活动基地的设立，既可丰富景观的内容，又可作为项目的一大卖点，再可突显本项目所提倡主题健康、教育与运动。一举三得，具有较强的可操作性。2.3、交通组织的开发建议车行系统由于地形地势高低不平，形状不规划，造成了道路与地形的矛盾，便捷与安全的矛盾，建议有以下特点：a.车道系统主次分明、脉络清楚，有明显的导向性；b.各车道的设计满足适当合理的坡度和转弯半径为前提，保证安全，同时采用最短距离设计，尽量使行车便捷；c.外露车道除消防车道外，应注意隐蔽在建筑体量内，使车流

55、对住户在噪音、视线及废气等方面的干扰减至最小；d.全部楼宇做半地下停车场并且相互联通，最外围楼宇与小区围墙之间设置环绕小区的机动车道，实行人车分流。人行系统：步行径的处理：小区的规划内采用人车分流的手法设计，是当今房地产小区的趋势。故此有相当的绿地面积，同时也为步行径的设计提供广阔的空间。对休闲小径与连接各组团的小径融为一体，做到步移景异。并引入健康步道及风雨廊的概念。首先步行径内将间隔种植结缕草类植物，如朝鲜草或马尼拉草等，具有生长快、耐暑、耐旱、耐踏、质感细腻等优点。并适当混种一些耐寒草种，以保持草坪四季长绿。其次，步行径将选用多种不同的材料，如坡地处采用石板或平石块设计；平地处采用碎石、

56、卵石、瓦片等。此外步行径将采用迂回曲折的手法，增加空间感及行人偶遇的机会。大片草坪内将设汀步式上，或以陶片等现代素材点缀仿树桩处理，趣味盎然。小区内有落差，形成坡地建筑，坡地建筑必然会有梯级，所以在主要通道上的梯级，将采用表面粗糙的地面，地面有吸水防滑的功效；上山小径或休闲小径阶段的设计可以丰富多彩，如使用青石板或形状不规则的石块堆叠而成，产生一种山野乡村及回归自然的感觉，令人达到身心舒缓的目的，梯阶裸露的断面可用爬墙虎等攀爬植物进行垂直绿化，或者局部用壁画、浮雕处理，显现小区的人文气息和细致独到品位无处不在。2.4、对环境、绿化规划的建议：公共绿地主要的组成内容：入口公共绿地中心公共绿地建筑

57、小品宅密绿地以上要求使各功能区与每组建筑相结合，使房前屋后都有园艺绿化，观赏性及功能性小的天然植被与人工点缀融为一体，以体现小区的主题。A、园林景观的规划设计对现代成功的小区来说，其作用是举足轻重的，无论楼盘的设计做得如何优秀都少不了园林景观对其的点缀与配合。推广一个项目，是推广一种生活方式，我们是扮演一个引导者的角色，把买家引入我们所提倡的一种生活方式上来，而园林景观正是这种生活方式的重要体现内容之一，由以上列举的范例来看，园林景观从小到大都包括其中，从建筑小品到大型绿地景观的设计，都应淋璃尽致地体现小区所倡导的主题，所倡导的生活方式，都表现了那种“以人为本”的对买家无微不至的关心。而对于本

58、项目而言，由于其有着外部景观稀缺，这个先天不足的缺点，故此，区内园林景观的设计就尤为重要。本项目的园林景观的设计应注意做到：体现“以人为本”的设计思想。引入主题型的园林景观设计，以配合小区主题。营造一个能融入而又不失个性的小区园林景观，以打响品牌。考虑到建筑小品的应用上对整个园林景观起到画龙点睛的提示主题的作用。水景及人造景观的运用与绿化之间的配合。各种道路系统与整体园林景观的有机融合。整体园林景观的明确主题。园林景观的设计满足阳光，空气、水源对健康生活的要求。引入健康植物，园林景观设计要考虑到与井、鸟巢等的利用。B、“悉尼水城”创意规划、设计思想: “水韵”以悉尼纵横交错的水道，历史悠久的建

59、筑，充满憧憬悠然生活的情境。使自然与人文的气息弥散于这个生活空间，将一种精神赋予在未来的生活中。 “舒适于人、以人为本”贯穿规划设计的整个层面，设计思想的构成在区位分析、现状分析、总体布局、景观设计、设施配套等方面的具体体现。将消费者的购买行为、生活行为、需求行为、居住行为、视觉感觉等方面分析而来，理性把握以人为本的指导思想使规划的项目有了存在的价值。水景总体布局与其配套设施: 本项目总体布局地表起伏有层次，水系将本项目各区连为一体，建筑、配套等分布其中。 水系：是本项目开发根本所在，中心水景，为园林设计的点睛之笔，更是开发者建筑理念的概括和浓缩。万涓溪流归于一池，千般祝福化了磐石。家园、天光溶聚活水。流线：基地呈南北向带状布局，结合水系组织有一条自南向北的区内主干线，以此为线依次拓展开次水道、道路、景观和各个居住组团，由此实现道路与水系两条线相互自由交织 ，将道路、水系的分布