阳光郦城—青白江首席国际青年社区项目营销策划案49P

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1、 阳光郦城阳光郦城青白江首席国际青年社区青白江首席国际青年社区 项目营销策划案项目营销策划案 成都联瑞行营销策划有限责任公司 二O一一年十一月 前前 言言 首先，非常荣幸有机会参与到本项目相关工作中。针对成都瑞宏首先，非常荣幸有机会参与到本项目相关工作中。针对成都瑞宏房产提出的工作内容及时间要求，我公司组织市场、策划人员成立专房产提出的工作内容及时间要求，我公司组织市场、策划人员成立专项项目组完成此报告。项项目组完成此报告。 本本案案对城市青年住宅的设计特点、可变性和灵活性以及物业管理对城市青年住宅的设计特点、可变性和灵活性以及物业管理配套设施方面进行了分析。提出青年住宅应注意解决好的配套设施

2、方面进行了分析。提出青年住宅应注意解决好的五大五大问题：问题：小而完备、突出个性、重交往、潜伏设计、量身订造。并展望了城市小而完备、突出个性、重交往、潜伏设计、量身订造。并展望了城市青年住宅的未来发展趋势。青年住宅的未来发展趋势。 接触后第一直觉是：项目整体素质较高。除了大区域形象一般和接触后第一直觉是：项目整体素质较高。除了大区域形象一般和位置较偏之外，综合品质与定位很好，具备了一个优质社区的基本条位置较偏之外，综合品质与定位很好，具备了一个优质社区的基本条件。我们相信，项目将成为青白江乃至整个大城北及物流园区极具影件。我们相信，项目将成为青白江乃至整个大城北及物流园区极具影响力的中坚力量。

3、响力的中坚力量。 目目 录录一、市场分析一、市场分析 P4P18P4P18 二、市场定位二、市场定位三、项目配套三、项目配套四、项目营销四、项目营销五、媒体投放五、媒体投放 篇章一：市场分析篇章一：市场分析一、关于区域市场的认识一、关于区域市场的认识 青青 白白 江江 传统认识：传统认识：1、工业城市，环境污染，空气扬尘，水质较差。、工业城市，环境污染，空气扬尘，水质较差。2、货车频繁，交通拥堵，人员复杂，商业等配套不完善。、货车频繁，交通拥堵，人员复杂，商业等配套不完善。3、大成都以北都是经济适用房，缺配套、品质差、价格低、规模小。、大成都以北都是经济适用房，缺配套、品质差、价格低、规模小。

4、实际情况：实际情况：1 1、以恒大雅苑、钱江凤凰城，为代表的高档大盘逐渐开始抢占青白江、以恒大雅苑、钱江凤凰城，为代表的高档大盘逐渐开始抢占青白江 市场。市场。2 2、以天骄星城、德通心愿城等，为代表的中档刚需盘逐渐成为青白江、以天骄星城、德通心愿城等，为代表的中档刚需盘逐渐成为青白江 主流地产市场代表。主流地产市场代表。3 3、高、中档楼盘均为区域性销售为主，刚需房广告量少，豪宅、广告、高、中档楼盘均为区域性销售为主，刚需房广告量少，豪宅、广告 较多，价格均较低，即使涨价也是自然上涨。较多，价格均较低，即使涨价也是自然上涨。前景预计：前景预计：1 1、青白江地处大成都以北，是成都市政府重点打

5、造的物流园区，距离成、青白江地处大成都以北，是成都市政府重点打造的物流园区，距离成 都三环路约都三环路约10分钟车程。位于成都第二圈层区域，所在的成德绵经济、分钟车程。位于成都第二圈层区域，所在的成德绵经济、 产业带是成都通往长江三角洲、珠江三角洲及环渤海湾的重要门户。产业带是成都通往长江三角洲、珠江三角洲及环渤海湾的重要门户。2 2、主城人居重心外移，青白江城市生活品质急切提升，政府、主城人居重心外移，青白江城市生活品质急切提升，政府40亿元打造亿元打造 凤凰湿地公园，城市中心生活片区横空出世。凤凰湿地公园，城市中心生活片区横空出世。本项目特征：本项目特征：1、 青白江首席国际青年社区项目位

6、于新城中心，大弯中学旁，毗邻凤青白江首席国际青年社区项目位于新城中心，大弯中学旁，毗邻凤 凰湖畔。凰湖畔。2、成绵乐快铁未来青白江站通车后，成都至青白江时间也将缩短至半成绵乐快铁未来青白江站通车后，成都至青白江时间也将缩短至半 小时。小时。3 3、毗邻凤凰湖湿地公园，区医疗中心，大同农贸超市，日常所需俱全，、毗邻凤凰湖湿地公园，区医疗中心，大同农贸超市，日常所需俱全， 升值潜力大。升值潜力大。二、我们的任务二、我们的任务 以青年的名义，打造一座：以青年的名义，打造一座： 时尚、时尚、活力、活力、便捷、便捷、缤纷、缤纷、希望、希望、朝阳朝阳之盘。之盘。三、我们的目标客户群三、我们的目标客户群 青

7、年青年及及心态年轻心态年轻的的群体群体目标客户群置业关注点：目标客户群置业关注点：总价：总价：20万万60万，大多数选择按揭贷款万，大多数选择按揭贷款 月供不超过家庭月收入月供不超过家庭月收入30% （本案：（本案：60万以内，部分户型按照万以内，部分户型按照300元元/精装修）精装修）地段：地段：主干道上，毗邻成熟生活区或商务区主干道上，毗邻成熟生活区或商务区 （本案：位于青白江至成都主干道，两城来往必经之路，交通便利）（本案：位于青白江至成都主干道，两城来往必经之路，交通便利）户型：户型：套二主打，面积紧凑，满足基本功能需求套二主打，面积紧凑，满足基本功能需求 （本案：以套二、套三为主打户

8、型，部分带精装修）（本案：以套二、套三为主打户型，部分带精装修）配套：配套：教育第一，生活便利教育第一，生活便利 （本案：临近国家级重点中学大弯中学，医疗与教育配套均较完善）（本案：临近国家级重点中学大弯中学，医疗与教育配套均较完善）四、四、目标客群写真目标客群写真1 1、他们常常出现在这些地方、他们常常出现在这些地方宜家宜家 家乐福家乐福 淘宝网淘宝网 地铁地铁 量贩量贩KTV 电影院电影院 培训机构培训机构 春熙路春熙路2 2、他们经常接触这些媒体、他们经常接触这些媒体腾讯腾讯 MSNMSN 淘宝网淘宝网 手机手机楼宇电视楼宇电视 芒果卫视芒果卫视 明日快一周明日快一周 公交车身公交车身3

9、 3、他们对这些品牌有偏好、他们对这些品牌有偏好 宜家宜家 星巴克星巴克 苹果苹果 耐克耐克 IBMIBM 索尼索尼 百度百度 DHC DHC 4 4、他们正在受这些人影响、他们正在受这些人影响 姚明姚明 李彦宏李彦宏 张靓颖张靓颖 易中天易中天 贾樟柯贾樟柯 乔布斯乔布斯 徐静蕾徐静蕾 安妮宝贝安妮宝贝5 5、他们的群体标签、他们的群体标签 年轻年轻 浪漫浪漫 积极积极 时尚时尚 希望希望 品味品味 压力压力 运动运动 五、他们认可的住宅文化五、他们认可的住宅文化 1 1、6060后，后， BOBOS BOBOS波波族波波族 bobo bobo族，既懂得享受生活，却不铺张奢靡；既特立独行，又

10、不标榜另族，既懂得享受生活，却不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；他事业有成，却不追名逐利，只试图在生活品质和灵魂自由中寻求到类；他事业有成，却不追名逐利，只试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。最为超然飘逸的态度。BoBos社区面对的，是社区面对的，是“六十年代的幽灵六十年代的幽灵”，这种社区的典型特征是：，这种社区的典型特征是：1、金钱用在适当的地方；、金钱用在适当的地方；2、追求小而完美；、追求小而完美；3、多机能性及耐久性；、多机能性及耐久性；4、不必要的过剩物质；不必要的过剩物质；5、品位；、品位；6、选择企业经营理念。社区的、选择企业经营理念。社区的“里子里子”要要

11、实，外表还要高雅。实，外表还要高雅。代表项目：曼哈顿代表项目：曼哈顿 2 2、7070后，小资后，小资小资社区面向中产阶级边缘人群，价格不一定最小资社区面向中产阶级边缘人群，价格不一定最highhigh，但档次一定要有，但档次一定要有，品位一定要高。品位一定要高。它代表着文化和修养，社区的设计理念上受欧美文化的影响，要体现西式的它代表着文化和修养，社区的设计理念上受欧美文化的影响，要体现西式的风格。社区里一定要有外来的符号，如浪漫的酒吧、风情的咖啡屋。它注重细节风格。社区里一定要有外来的符号，如浪漫的酒吧、风情的咖啡屋。它注重细节的艺术，它崇尚经典，它了解流行，同时也不屑流行，它总是站在主流与

12、大众的的艺术，它崇尚经典，它了解流行，同时也不屑流行，它总是站在主流与大众的边缘和角落里，注重私有的空间。边缘和角落里，注重私有的空间。 代表项目：新城市广场代表项目：新城市广场 3 3、8080后，炫后，炫 社区的名字要社区的名字要“炫炫”，社区的外观要，社区的外观要“炫炫”，社区的内部装修要，社区的内部装修要“炫炫”，社区楼盘的推广手法要，社区楼盘的推广手法要“炫炫”，住在社区里的人也要，住在社区里的人也要“炫炫” 歌厅、迪厅、棋舍、健身房、美容院等一个都不能少，自助洗衣房、自歌厅、迪厅、棋舍、健身房、美容院等一个都不能少，自助洗衣房、自助餐厅等样样都很全。这里没有白天和夜晚的更替，有的只

13、是全天候助餐厅等样样都很全。这里没有白天和夜晚的更替，有的只是全天候2424小时小时的开放与活力。的开放与活力。 代表项目：凯悦新城、摩卡筑代表项目：凯悦新城、摩卡筑篇章二：市场定位篇章二：市场定位 一、本项目整体定位一、本项目整体定位青白江首席国际青年社区青白江首席国际青年社区年轻态时尚城市住宅年轻态时尚城市住宅 青年社区：准确的客群定位，面向青白江三类青年青年社区：准确的客群定位，面向青白江三类青年 （新青白江人、本地人、心态年轻的人）（新青白江人、本地人、心态年轻的人） 复合社区：解决了青年对邻郊楼盘配套不足的担心复合社区：解决了青年对邻郊楼盘配套不足的担心 城市社区：重新定义大成都新城

14、北板块，青年生活的未来城市社区：重新定义大成都新城北板块，青年生活的未来 时尚社区：领导时尚潮流的群组，时尚商业的聚集地时尚社区：领导时尚潮流的群组，时尚商业的聚集地二、诉求亮点二、诉求亮点1 1、家庭版婚房、家庭版婚房 有她，才有青白江。有她，才有青白江。一半是她，一半是青江。一半是她，一半是青江。这城市有两个名字，一个叫青白江，一个叫家。这城市有两个名字，一个叫青白江，一个叫家。2、SOHO 个性个性SOHO自由派自由派 单身新贵之家单身新贵之家 一个人的私享派一个人的私享派3、理想生活、理想生活理想生活理想生活 一路向北一路向北 首席国际青年理想生活社区首席国际青年理想生活社区毗邻公园毗

15、邻公园 美到家了美到家了 首席国际青年理想生活社区首席国际青年理想生活社区三、案名三、案名阳光郦城阳光郦城 青江青江阳光橙阳光橙 阳光橙广场阳光橙广场（以橙花景观为主打的主题广场）（以橙花景观为主打的主题广场） 向日葵大道向日葵大道（已向日葵花为主打的主题大道）（已向日葵花为主打的主题大道）阳光郦城阳光郦城向日葵大道向日葵大道阳光橙阳光橙广场广场 四、案名诠释四、案名诠释 橙（广场）：橙（广场）：阳光橙是南美加州最具代表性的水果，世界知名。阳光橙是南美加州最具代表性的水果，世界知名。 本案采用本案采用“阳光橙阳光橙”命名，寓意为：阳光、希望。命名，寓意为：阳光、希望。向日葵（大道）：向日葵（大

16、道）： 同样是一种喜阳光、积极向上的植物。近年来，随着同样是一种喜阳光、积极向上的植物。近年来，随着“植植物物 大战僵尸大战僵尸”等益智游戏风靡全世界，向日葵的健康形象更等益智游戏风靡全世界，向日葵的健康形象更是是 深入人心。深入人心。案名延展与想象：案名延展与想象：蓝天、暖阳、橙花、向日葵继续着青年社区的美丽基调，与鲜花一蓝天、暖阳、橙花、向日葵继续着青年社区的美丽基调，与鲜花一起盛开的还有年轻自信的笑脸。起盛开的还有年轻自信的笑脸。篇章三：项目配套篇章三：项目配套 特色的才是有生命力的特色的才是有生命力的青年城生活方式：青年城生活方式： “时尚青年城时尚青年城”不仅提供完善商业配套服务，还

17、为所有居住着不仅提供完善商业配套服务，还为所有居住着提供一种高品质的提供一种高品质的“青年生活方式青年生活方式”。 “青年生活方式青年生活方式”是青年生活方式的延伸和发展，是针对是青年生活方式的延伸和发展，是针对25254040岁年轻人的生活习惯和兴趣爱好，以青年文化和服务理念为基础，岁年轻人的生活习惯和兴趣爱好，以青年文化和服务理念为基础，为时尚青年量身订制的一种生活方式。为时尚青年量身订制的一种生活方式。一、商业定位一、商业定位商业规模：商业规模：98209820平方米平方米物业形态：底商、裙楼、独栋、集中式商业物业形态：底商、裙楼、独栋、集中式商业商业功能：集时尚精品购物、特色餐饮、风尚

18、娱乐、生活休闲、商业功能：集时尚精品购物、特色餐饮、风尚娱乐、生活休闲、 运动健身、社区配套于一体的复合型区域商业中心。运动健身、社区配套于一体的复合型区域商业中心。二、商业功能配套业态细分二、商业功能配套业态细分1 1、社区商业类：便利店、干洗店、美容美发、家政服务、汽车美、社区商业类：便利店、干洗店、美容美发、家政服务、汽车美 容、书店、特色商店容、书店、特色商店2 2、餐饮娱乐类：快餐店、火锅、茶楼、小型、餐饮娱乐类：快餐店、火锅、茶楼、小型KTVKTV、特色主题吧、特色主题吧3 3、运动健身类：综合运动场地（乒乓球、羽毛球、网球、台球、运动健身类：综合运动场地（乒乓球、羽毛球、网球、台

19、球、 篮球、健身馆）篮球、健身馆）4 4、公共配套类：社区网站、社区诊所、快递、儿童游乐区、公共配套类：社区网站、社区诊所、快递、儿童游乐区5 5、商务配套类：商务经济酒店、商务会所、商务俱乐部、商务配套类：商务经济酒店、商务会所、商务俱乐部 在这个五彩缤纷、个性张扬的时尚青年社区里，有：在这个五彩缤纷、个性张扬的时尚青年社区里，有：1 1、青年社区网路平台、青年社区网路平台 我们提供一种高品质的时尚、健康、多彩的我们提供一种高品质的时尚、健康、多彩的“青年生活方式青年生活方式”，搭，搭建一个和谐的公寓社区网络平台。你可以足不出户的通过社区网络平台预建一个和谐的公寓社区网络平台。你可以足不出户

20、的通过社区网络平台预订社区送餐、衣物干洗、保洁卫生等服务，享受懒人有懒福的悠然生活。订社区送餐、衣物干洗、保洁卫生等服务，享受懒人有懒福的悠然生活。凭借社区网络平台，开启青年文化、休闲、社交和品位生活的青年缤纷生凭借社区网络平台，开启青年文化、休闲、社交和品位生活的青年缤纷生活广场，形成立体式青年生活手册。活广场，形成立体式青年生活手册。2 2、社区配套，柴米油盐就在你身旁、社区配套，柴米油盐就在你身旁3 3、时尚社区一卡通、时尚社区一卡通 “时尚青年城一卡通时尚青年城一卡通”服务将让社区消费更加舒适便捷，社区服务将让社区消费更加舒适便捷，社区内综合运动中心、咖啡馆、酒吧、西餐厅等消费全部轻松

21、一卡搞内综合运动中心、咖啡馆、酒吧、西餐厅等消费全部轻松一卡搞定，并可享受商业消费折扣的优惠和服务。定，并可享受商业消费折扣的优惠和服务。4 4、青年运动俱乐部、青年运动俱乐部 “青年社区青年社区”召集体育概念爱好者，成立召集体育概念爱好者，成立“青年运动俱乐部青年运动俱乐部”，将不定期组织俱乐部会员进行户外运动，业余比赛、将不定期组织俱乐部会员进行户外运动，业余比赛、CS野战、音乐野战、音乐沙龙等个性化社团活动。沙龙等个性化社团活动。 5 5、缤纷多彩的、缤纷多彩的娱乐娱乐餐饮类：餐饮类： 快餐店、火锅、茶楼、小型快餐店、火锅、茶楼、小型KTVKTV、特色主题吧、洗浴、酒店、特色主题吧、洗浴

22、、酒店篇章四：项目营销篇章四：项目营销 1 1、坐销（、坐销（住宅）住宅）现场坐销、现场主题活动营销、现场蓄客、现场会员现场坐销、现场主题活动营销、现场蓄客、现场会员办理办理2 2、行销（商业）、行销（商业）针对大客户为主，对品牌餐饮、休闲娱乐店进行上门针对大客户为主，对品牌餐饮、休闲娱乐店进行上门拜访式的定向销售为辅（后者应以招商先行，带动销拜访式的定向销售为辅（后者应以招商先行，带动销售售）一、营销方式一、营销方式3 3、循序前进、循序前进在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，进行有效引爆（正式销售），形成热卖局面，实现即定

23、业绩。进行有效引爆（正式销售），形成热卖局面，实现即定业绩。4 4、合理销控、合理销控 在根据前期销售情况，准确分析把握购房者的心理，在延在根据前期销售情况，准确分析把握购房者的心理，在延伸保持市场温度的基础上，适时对部分售价进行调整，充分拉伸保持市场温度的基础上，适时对部分售价进行调整，充分拉伸消费者的接受底线，并适时推出特价房与团购房。伸消费者的接受底线，并适时推出特价房与团购房。 二、优惠政策二、优惠政策1、团购优惠政策、团购优惠政策 时间：开盘一月内时间：开盘一月内团购诠释：购买开发商指定楼栋或户型的顾客，可享受团购优惠。团购诠释：购买开发商指定楼栋或户型的顾客，可享受团购优惠。在享受

24、团购价（总价在享受团购价（总价9.5折）的基础上，再享受以下政策：折）的基础上，再享受以下政策：1、总房款、总房款18万以上万以上 赠送价值赠送价值1500元的联想平板电脑一台元的联想平板电脑一台2、总房款、总房款24万以上万以上 赠送价值赠送价值3600元的元的IPAD2平板电脑一台平板电脑一台3、总房款、总房款30万以上万以上 赠送价值赠送价值5300元的元的IPHONE4一台一台4、总房款、总房款40万以上万以上 赠送价值赠送价值25000元的比亚迪汽车一台元的比亚迪汽车一台 （以上赠品均可抵同等房款）（以上赠品均可抵同等房款）团购活动结束后则进行下一阶段优惠方案。团购活动结束后则进行下

25、一阶段优惠方案。2 2、强销优惠政策、强销优惠政策 时间：时间：2012年年 5月月31 日前日前在享受内部认购均价在享受内部认购均价3150元元 /平方米的基础上，再享受以下政策：平方米的基础上，再享受以下政策：1、总房款、总房款18万以上万以上 赠送价值赠送价值1500元的联想平板电脑一台元的联想平板电脑一台2、总房款、总房款24万以上万以上 赠送价值赠送价值3600元的元的IPAD2平板电脑一台平板电脑一台3、总房款、总房款30万以上万以上 赠送价值赠送价值5300元的元的IPHONE4一台一台4、总房款、总房款40万以上万以上 赠送价值赠送价值25000元的比亚迪汽车一台元的比亚迪汽车

26、一台 （以上赠品均可抵同等房款）（以上赠品均可抵同等房款）2012年年5月月31日后则不能享受赠品优惠，售价按原价执行。日后则不能享受赠品优惠，售价按原价执行。3 3、老客户奖励政策：、老客户奖励政策：老客户定义：凡老客户定义：凡20122012年年5 5月月3131日签订了买卖合同的客户。日签订了买卖合同的客户。一、一、 现场现金奖：现场现金奖： 1 1、老客户每追加认购一套的，可获现金奖励、老客户每追加认购一套的，可获现金奖励30003000元元/ /套；该奖套；该奖励在客户办理励在客户办理商品房买卖合同商品房买卖合同相关手续后给予支付。相关手续后给予支付。 2 2、老客户每推荐一位新客户

27、认购一套的，在新客户办理、老客户每推荐一位新客户认购一套的，在新客户办理商品商品房买卖合同房买卖合同相关手续后可获得现金奖励相关手续后可获得现金奖励30003000元元/ /套。套。二、二、 累计现金奖：累计现金奖： 1 1、 老客户推荐他人成功认购（以签订商品房买卖合同为准），老客户推荐他人成功认购（以签订商品房买卖合同为准），截止截止20122012年年1212月月3131日日累计达累计达3 3套（含套（含3 3套）以上，即可获得套）以上，即可获得“财富使者财富使者”称号，除之前的推荐奖励外，还可额外获得专项财富奖金称号，除之前的推荐奖励外，还可额外获得专项财富奖金80008000元。元。

28、 我们根据项目整体推进情况，将项目销售计划分成五个阶段：我们根据项目整体推进情况，将项目销售计划分成五个阶段：20112011年年1212月月20122012年年2 2月月33月月20122012年年4 4月月1010月月第一阶段第一阶段蓄水期蓄水期第二阶段第二阶段认购期认购期第三阶段第三阶段开盘热销期开盘热销期20122012年年3 3月月44月月20122012年，年，1010月及以后月及以后前期阶段前期阶段项目筹备项目筹备第四阶段第四阶段持续及二次强销持续及二次强销三、销售计划三、销售计划篇章五：媒体投放计划篇章五：媒体投放计划费用类别，及投放形式、数量如下：报纸报纸预热期预热期- -集

29、中销售期集中销售期约约5 5次次2020万元万元DMDM单、楼书单、楼书预热期预热期- -集中销售期集中销售期- -持续持续销售期销售期2020万份万份1010万元万元电视广告电视广告开盘前开盘前1 1周到开盘后周到开盘后1 1周周1515天天1212万元万元网络、道旗、路牌广告等网络、道旗、路牌广告等预热期开始到清盘预热期开始到清盘6 6个月个月6060万元万元短信短信预热期预热期- -集中销售期集中销售期- -持续持续销售期销售期5050万条万条2.52.5万元万元促销活动促销活动开盘仪式、答谢会、媒体开盘仪式、答谢会、媒体通报会等通报会等1010万元万元其他其他其他补充宣传等其他补充宣传等2020万元万元类类 别别费用预算费用预算3D3D电子楼书电子楼书8 8万万行销相关费用（公关及办公、交通等）行销相关费用（公关及办公、交通等）5050万元万元