744901782合肥兴华商贸城项目整体营销策划报告(97页）

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1、“兴华商贸城”项目营销策划报告前言：p首先感谢贵司给我司参与关于“兴华商贸城”营销策划交流的机会。p在初步接触项目后，我司专门成立了项目专案组，并组织人员对区域市场进行了调查，力求从本土出发融汇先进的发展理念，以完美的服务于“兴华商贸城”项目。p本次报告主要针对项目总体运作，保持良好的延续性，如何市场突围及项目总体定位等方向性问题进行整体营销的框架性思考，具体阶段性操作执行方案及部署有待于与贵司在整体战略层面达成共识后根据实际情况进行阶段性汇报。印象-“兴华商贸城”n项目地处站北开发新区，物流交通便捷，周边新建住宅项目较多，具备未来发展的潜力。n项目建设于一个非主流商圈的大中型商业项目，地下一

2、层，地上四层局部五层的商业形态，内部空间设计具优，结构良好。n项目产品设计存在营销上的局部缺陷，商铺规划面积较大，客户承受力大，限制了客户源的扩散。n营销理念不凸显，业态关联性不强，项目营销包装简单，推广主题没有重点，不能起到有效的吸引力。n销售进度缓慢，知名度、认可度缺乏，客户量不充足，在市场上缺乏强有力的竞争。n前期已销售部分一层商铺、客户承诺不多。对初步沟通交流的理解n企业：企业：较有开发经验，本项目目标快速销售、顺利招商n项目项目：产品设计适度超前，但未能给销售实质支撑n营销：营销：整体方向迷失，招商、销售难续n支持支持：可适当更改前期规划条件n问题问题：如何重新定位，突围目前销售、招

3、商瓶颈n实现：实现：在五个月内实现销售目标，加快资金回笼 对于这样一个开始了销售，并已行进到一半的商业体，如何解决当前的问题，作为专业的营销公司，我们持以下观点：1、改变该现状不是单凭加强推广、刊登广告，或盲目降低价格等手法就可以实现逆转，还需要有系统的营销模式，细致的执行力才可完成脱变。2、不是为了达到短期销售回笼资金为目标而制定营销方向，我们考虑的是项目的整个延续性。3、我们期待与发展商的长期合作，我们具有成功的操作经验，务实的营销理念，多年的实战过程，我们关心发展商的利益，坚决抛弃短期行为。4、针对项目的总体运作思考，本次目的解决：u对目前我们面临的市场认识u对区域市场环境的梳理分析u对

4、自身的再梳理u对消费者、客户的理解与判断u对总体定位重新切入的设想u对进入市场的切入点选择u对销售、招商策略及执行的初步部署项目整体思路导图（目录）项目整体思路导图（目录）项目印象目标与问题审视商业市场大势区域商业环境区域人群属性项目本体梳理项目营销规划市场定位问题的理解与观点市场、项目认知与理解客户定位项目定位延伸客户价值点罗列产品定位主题定位延伸营销策略产品策略营销体系策略推广策略营销组织目标分解活动组织推广渠道销售执行物料准备PART1 项目认识与理解项目认识与理解p 商业市场大势p 区域商业环境p 区域人群属性p 项目本体梳理商业市场大势商业市场大势n第一轮：合肥形成中市区为主商业区域

5、及区域点式商业；n第二轮：中心城区商业街区的升级淮河路步行街的出现等；n第三轮：区域型商业街区的盛行，元一、家乐福、沃尔玛、大润发的蓬勃发展；n第四轮：商业街区的多极化、以西南商圈、滨湖商圈为主的商业综合体分化中心商圈地位；n目前合肥商业正处于第三轮的蜕变和快速发展中。合肥整体经济正处于一个快速扩张状态这将大大的刺激城市化的进程，刺激住宅及商业项目迅猛发展；n城市化进程及成熟快速扩展，使得传统商业区域的领导地位面临新兴的区域商传统商业区域的领导地位面临新兴的区域商业中心的巨大挑战！业中心的巨大挑战！发展预判发展预判发展历程发展历程发展现状发展现状发展水平发展水平商业市场大势商业市场大势2008

6、合肥城市居民家庭消费支出比例图合肥城市居民家庭消费支出比例图n29%的医疗消费表明居民对于生活的保障意识越来越浓厚；次之居民在衣着方面的消费较大，达到26%，显示居民整体的消费实力已经提高；n食品方面的支出比例较低（16%），说明居民的生活水平已经明显的改善与提高；n从居民的消费结构来看：八大类支出全面上涨，说明合肥市城镇居民更加注重精神文化享受，生活水平提高，消费结构日趋合理。n2008 年合肥市城镇居民恩格尔系数为0.396，按照国际标准，合肥城镇居民生活总体已迈入小合肥城镇居民生活总体已迈入小康水平。康水平。n生活水平提高结合城市化进程，寅生出众多的新的商务、商业中心区域，缓解城市中心交

7、通压力及便利消费需求。形成了多点开花的对中心区域的消费截流现状。形成了多点开花的对中心区域的消费截流现状。备注：按照国际标准，恩格尔系数越小，就说明经济越富裕。恩格尔系数在60%以上为“绝对贫困”；50%-60%为“温饱”；40%-49%为“小康”；30%-39%为“富裕”；低于30%为“最富裕”。发展预判发展预判发展历程发展历程发展现状发展现状发展水平发展水平商业市场大势商业市场大势n零售型商业占主导地位，区域内的中高端商业（如百盛、商之都）市场份额较大；n整体规模较小，且较为分散，shoppingmall 仅元一时代广场一家，市场匮乏；商业发展多为粗放型业态分布，规划、布局存在滞后性，有利

8、于商业地产升级；n合肥楼市，商业地产异军突起如风起云涌掀起了楼市新浪潮。受新政影响所带来的投资性方向转移，合肥商业地产呈现高歌猛进的开发态势，一场旨在“改善城市环境、提升城市品位”的大拆违风暴，更是推动了合肥商业类地产开发的热度，释放性的市场需求，短期内的供需矛盾刺激了合肥商业类地产投资一路活跃，市场跟进、投资跟进、商业巨头跟进发展预判发展预判发展历程发展历程发展现状发展现状发展水平发展水平商业市场大势商业市场大势n地产、商业联姻催生新商圈。快速发展中的合肥来说，城市版图在急剧扩张，新城区在不断崛起，城市人口呈几何级膨胀；n大商业项目带动新商圈的兴起，成为合肥近年来商业地产开发的典型模式。国购

9、、元一、新都会、百大CBD 等区域商圈的日趋成熟；n家乐福、乐购、沃而玛、麦德隆等全球商业巨头接二连三地进驻合肥，大大地提高了合肥的商业品位，拉动了本区域乃至合肥的商业竞争力；n结合旧城改造和新的住宅分布重组新型商业地产项目齐头并进，多极化商业圈层已具雏形。合肥商业市场正步入快速增长期。合肥商业市场正步入快速增长期。发展预判发展预判发展历程发展历程发展现状发展现状发展水平发展水平区域商业环境区域商业环境n现状上看，新站区商业主要分布综合类、专业类批发市场、专业市场、大卖场，形成了以安徽大市场、信地城市广场为主体综合性批发物流市场及综合体；以沃尔玛、元一、家乐福为核心的集中式卖场；以轻工商城、佳

10、饰家、宝文国际装饰城、好美家、瑶海家俱城、中州家俱城的建材家装市场；以安徽国际汽车城为主的汽车贸易市场；以白马服装城、中绿广场为主的服装批发市场等；总经营面积超100为万方。已已经形成较为成熟集中的批发物流市场氛围和体量。经形成较为成熟集中的批发物流市场氛围和体量。n区域市场内，专业市场经营种类较多且经过几年发展市场均比较成熟，且相对集中分布，项目后期专项目后期专业市场的定位存在一定难度。本项目定位的机会点需要另行突破。业市场的定位存在一定难度。本项目定位的机会点需要另行突破。家装、建材、轻家装、建材、轻工类专业市场工类专业市场综合性卖场、百综合性卖场、百货商场等货商场等汽车、汽配类专汽车、汽

11、配类专业市场业市场综合类物流批发综合类物流批发市场市场服装、家纺、鞋帽服装、家纺、鞋帽类物流批发市场类物流批发市场区域预判区域预判现状格局现状格局商业规划商业规划区域预判区域预判现状格局现状格局商业规划商业规划区域商业环境区域商业环境n规划新站区将形成三大规划商圈，依托陶冲水库生态休闲旅游文化商业中心；依托新站管委会进驻形成的商务、政务经济商业圈；依托信地城市广场大型城市综合体形成的新的城市商圈。n陶冲水库区域，近期收到市政建设及政府导向的影响，远期有较高的事实意义，近期难有较大的市场影响及消费支撑。n信地城市广场以百万方体量的综合体形态，对站后区域的消费截流比较明显，同时受到铁路等心理因素影

12、响，站后区域现状相站后区域现状相对孤立，延续站前的商业氛围难对孤立，延续站前的商业氛围难度较大。度较大。n本案区域，规划为总部基地商圈，收到区域内商务氛围、政府搬迁、相关产业吸引力等因素影响，政府规划很难对项目起政府规划很难对项目起到导向上实质性的支撑。到导向上实质性的支撑。环陶冲徽文化环陶冲徽文化旅游休闲中心旅游休闲中心新站总部新站总部基地商业圈基地商业圈信地城市广场信地城市广场综合体商业圈综合体商业圈区域预判区域预判现状格局现状格局商业规划商业规划区域商业环境区域商业环境合肥轻轨合肥轻轨1号线号线合肥新火车站合肥新火车站合肥京东方合肥京东方n近期在政府招商成果的带动下，区域内大批的基础设施

13、、配套工程陆续上马，重大招商成果为区域带来政府关注、政策倾斜；同时也成为媒体的焦点；n大型公建、基础设施建设的实施，使得区域未来跳脱站北自成一片的发展模式成为可能，但目前收到交通阻隔等因素影响，进展缓慢。区域人群属性区域人群属性区域居民及购房客户的主要特点：1 1、地缘性客户；（就近）、地缘性客户；（就近）2 2、拆迁就地安置、拆迁就地安置 ；（情节）；（情节）3 3、首次置业；（刚需）、首次置业；（刚需）4 4、下属乡镇及外地合肥落户；（户口）、下属乡镇及外地合肥落户；（户口）5 5、改变居住环境；（公园）、改变居住环境；（公园）6 6、为家人购买；（产品）、为家人购买；（产品）7 7、投资

14、；（潜力）、投资；（潜力）主要特点主要特点主要特征主要特征客户概述客户概述客户访谈客户访谈-更换居住环境-提高居住质量- 合肥市户口-公务员、金融、文教-周边市场私营或个体-工业园区企业职员经济收入经济收入教育程度教育程度购房目的购房目的职业职业家庭结构家庭结构年龄与置业状况年龄与置业状况-早期项目客户有闲无钱，经济实力一般-近期想买客户有闲有钱，经济实力中上-两口和三口之家为主-以改善自己或家人居住环境为目的-教育程度较高-70%以上是大专以上学历-2545岁为主-要求居住舒适-前期开发项目首次置业居多，近期以二次置业为主年轻、享受生活年轻、享受生活区域居民及购房客户主要特征：区域客户属性区

15、域客户属性主要特点主要特点主要特征主要特征客户概述客户概述客户访谈客户访谈区域客户属性区域客户属性主要特点主要特点主要特征主要特征客户概述客户概述客户访谈客户访谈吴先生、刘女士n一家三口，吴先生在市区大型投资公司任部门经理，刘女士待业在家主要带小孩；目前居住香江生态丽景n我们在06年搬到站后生态公园这片，经历了这一区域从不毛之地到现在逐渐成熟的过程，小区多了，人也多了。当时这边购房压力不大，而且生态环境好，但是什么都不方便，还担心安全问题，买菜都不方便，现在住的人多了，而且，很多重点项目都在我们这片了，政府也开始重视这片的发展了；现在虽然买菜啥的方便了，但是还是缺少能叫的响的购物中心，能去逛逛

16、的周女士n家天下置业顾问，服务该项目一年多时间；n从我们项目开始销售后，这个版块逐步的开始价值释放了，客户层次不断的提高，新站区与市中心适宜的距离、适宜的生态环境，都是吸引众多中高端客户的主要吸引点。这些客户对生态、健康、空间节约、性价比等都很理性。年龄一般都是3040岁，家庭事业都比较成功的。不过新站区域商业不好做，铁路的影响在近期还是使得区域内商业自成一体，难以和站前连成一片年轻与年年轻与年轻心态轻心态有活力有活力关注健康和生关注健康和生态环境态环境享受生活享受生活家庭责任感家庭责任感他们多数是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小老板；他们多数是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小

17、老板；他们多数年轻并他们多数年轻并关爱家人、关爱健康，并享受生活的乐趣关爱家人、关爱健康，并享受生活的乐趣；他们对他们对现代时尚现代时尚有敏感有敏感, ,追求一定的身份品味追求一定的身份品味, ,快乐健康生活快乐健康生活成为比富足更重成为比富足更重 要的生活理想；要的生活理想；-在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住、生活的空在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住、生活的空 间，远离喧嚣与噪音，但又保持与时尚流行的紧密联系。间，远离喧嚣与噪音，但又保持与时尚流行的紧密联系。区域客户属性区域客户属性区域居民及购房客户描述：主要特点主要特点主要特征主要特征客户概

18、述客户概述客户访谈客户访谈项目本体梳理项目本体梳理n项目周边，商业街形式，主要为目前已经交付营业的项目，主要集中表现为住宅沿街底商，经营业态主要表现为：便利、餐饮、装修、五金、少量的蔬果等。集中式体量较大的商业体，基本空白。且各个商业街之间的联系断断续续，难有能集中人气的区域。n集中式商业，主要集中在几个农贸市场项目，形象档次相对较低，但对周边中低消费人群有较高吸引力，人气较旺。经营业态，主要为菜市场、小餐饮、配套服务、便利店。策划营销策划营销项目概况项目概况区域竞争区域竞争项目本体梳理项目本体梳理n区域内目前主要的竞争对手，主要为几个配套的农贸市场，星火集贸市场、新站集贸中心、瑶海工业园农贸

19、市场。这些项目作为前期配套的集贸市场，形象、档次不高，主要为满足周边的生活类配套；n潜在的竞争项目，主要为家天下购物公园及利港国际底商，分别是以特色商业街及商场模式打造，目前业态待定。策划营销策划营销项目概况项目概况区域竞争区域竞争项目本体梳理项目本体梳理策划营销策划营销项目概况项目概况区域竞争区域竞争n项目在整体定位上，方向不够清晰，从批发市场、商务复合体、民生工程、自由贸易港，缺乏统一定位主题；n项目从08年12月开盘销售以来，一直处于持续销售阶段，阶段性的销售计划不足，没能在市场上喊出声音，形成视线焦点；n现场包装展示性不足，销售中心展示面过小，包装难以起势形成对销售的支持；n项目核心竞

20、争力并没有适时的提出，难以形成对投资客户的吸引。n客户选择面基本上集中在一层，对二层信心不足、抗拒相对较大n布局不清晰，同时单个的面积过大，总价过高，客观上增高了投资门槛项目认识与理解概括结论项目认识与理解概括结论商业市场大势n传统商业区域的领导地位面临新兴的区域商业中心的巨大挑战；n合肥城镇居民生活总体提高，商业项目形成了多点开花的对中心区域的消费截流现状；n合肥商业市场正步入快速增长期；区域商业环境n品牌大盘集已经形成较为成熟集中的批发物流市场氛围和体量；n专业市场集中、成熟，项目后期专业市场的定位存在一定难度；n政府规划很难对项目起到导向上实质性的支撑；n重大招商成果为区域带来政府关注、

21、政策倾斜；同时也成为媒体的焦点；区域人群属性项目本体梳理n项目本体设计较为前沿，柱距、层高等都具备较高优势；n周边商业等级较低，以沿街底商、农贸市场为主要商业形态；n项目自身定位方向不清晰，现场展示面不足，包装主题不明；n布局不清晰，面积过大，总价高，投资门槛高n原住地居民及周边企业员工、外地进合肥、首次置业为主；n随着站后市场价格逐步拉升，区域内客户层次逐步提高；n目标人群，关注健康和生态环境、享受生活、年轻与年轻心态、有活力PART2 目标与问题审视目标与问题审视p 项目理解回顾p 目标与问题设定通过对商业市场大势、区域商业环境、区域客户属性、项目通过对商业市场大势、区域商业环境、区域客户

22、属性、项目本体梳理，我们做非期望结果和期望结果假设本体梳理，我们做非期望结果和期望结果假设非期望结果非期望结果期望结果期望结果市场大势市场大势脱离市场大势，陷入观望及停滞，脱离市场大势，陷入观望及停滞，淹没于大势之中淹没于大势之中寻找差异化定位出路，喊出自己独寻找差异化定位出路，喊出自己独特声音，建立市场影响力特声音，建立市场影响力区域环境区域环境被动跟随区域商业步伐，难以建立被动跟随区域商业步伐，难以建立项目价值体系项目价值体系跳脱区域商业发展现状，引导区域跳脱区域商业发展现状，引导区域商业价值体系商业价值体系区域客户区域客户流于市场客户竞争潮，难以形成核流于市场客户竞争潮，难以形成核心客户

23、群体心客户群体发展核心客户群体，带动游离客户发展核心客户群体，带动游离客户项目本体项目本体对项目核心卖点缺乏充分了解，营对项目核心卖点缺乏充分了解，营销无方向销无方向充分认识项目，准确定位，有的放充分认识项目，准确定位，有的放矢矢实现从非期望结果到期望结果需回答下面的问题实现从非期望结果到期望结果需回答下面的问题n市场大势看好，新增商业项目众多，我们如何占位？n如何脱颖而出？如何建立项目独特的声音？n商业市场投资客户选择众多，核心目标客户在哪里？n吸引和强化客户的投资信心的支撑点何在？我们的核 心竞争力在哪里？n我们该怎么说？我们该怎么做？PART3 项目营销规划项目营销规划p 市场定位p 客

24、户定位p 产品定位p 营销策略本案本案SWOTSWOT分析分析优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak交通条件较好，区域近年来政府招商成果显著新区商业气息较弱；新的区域需要一定的市场培育机会机会 OpportunityOpportunity政府招商成果，带来众多飞政策倾斜，区域内基础设施及配套、产业人口等将加大；区域内商业形态相对低端，没有相对形象高的购物生活场所 借助区域成果，抢占空白机会塑造独特商业形象，提升影响力，拉动消费以全新商业模式，吸引区域内现有、潜在的市场客户以全新的概念统领整个项目，形成独特气质，弱化人气弱势威胁威胁 ThreatenThreaten

25、新站区物流产业对区域的辐射力弱，难以利用；区域内即将推出的商业项目，投资客户的争夺加剧跳脱新站传统商业壁垒，塑造站后区域核心标杆利用站后招商成果利好，强化投资信心产品创新，差异化竞争；快速出货，合理销控根据商业的根据商业的SWOTSWOT分析，本项目发展战略分析，本项目发展战略n立足区域发展，锁定区域内核心需求，培育核心客户群体。n建立独特定位表现体系，形成项目独特形象，喊出项目声音立足区域需求立足区域需求 制造全面影响制造全面影响整体定位整体定位新站首创新站首创“LOHAS”LOHAS”邻里生活中心邻里生活中心Lifestyles Of Health And SustainabilityLi

26、festyles Of Health And Sustainability ( (健康永续的生活方式健康永续的生活方式) ) n立足新站区域特别是站后这一特殊区域，实现区域首创，补位区域需求n“乐活”最本质的特点在于他们独特的消费观：生态与身心健康放在名利之上，他们喜欢现代和时尚但消费理性。以以“乐活乐活”概念叫响本案特性，拔高形象，统领营销推广全程。概念叫响本案特性，拔高形象，统领营销推广全程。n以邻里生活中心模式及业态，打造站北区域全新一站式品味时尚生活秀场，一以邻里生活中心模式及业态，打造站北区域全新一站式品味时尚生活秀场，一种全新生活消费方式种全新生活消费方式生态、健康生态、健康便捷、

27、节约便捷、节约创新与创造力创新与创造力关键词关键词积极向上积极向上有活力有活力平和乐观平和乐观精神表现精神表现热爱生活热爱生活时尚、新颖时尚、新颖LOHASLOHAS（乐活）概念核心思想（乐活）概念核心思想LOHAS在中国被普遍理解为在中国被普遍理解为“乐于生活乐于生活”，快乐、生活快乐、生活是其本质特征是其本质特征 对市场，对我们的目标客户，对市场，对我们的目标客户， LOHASLOHAS生活场提供了区别于现有合肥商业模式下商铺的另一种投资价值体系生活场提供了区别于现有合肥商业模式下商铺的另一种投资价值体系LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系形象形象配套设施配套设施建

28、筑建筑业态业态服务服务环境环境n设计：全5.6米以上层高空间，空间利用最大化，一层变两层，全8米保准化柱距，铺位自由组合可分可和，可LOFT可DIY！满足销售展示、商务私密洽谈、休憩等需求；形式变化丰富，以不同的建筑语言与人的需求交流，体现“lohas”对人与空间关系的重视n细节：巨资打造前后入口，地下入口最高可通过4.8米货车通过，满足物流、通道需求；总设置近400车位，满足便捷停车消费需求；lohas建筑建筑LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系lohas配套配套n双自动扶梯，双垂直观景电梯，五独立步行楼体，上下同行通畅；n入口豪华大厅，10米宽入口步梯直达二楼，形象

29、高端大气n三面广场设计，提供更多公共空间LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系Lohas业态业态LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系n以国际先进的邻里中心商业模式整合项目业态，充分满足区域客户需求；n负一层：LOHAS居家生活馆n主力业态： 超市、有机农产Lohas业态业态LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系n一层：LOHAS时尚生活馆n主力业态： 便利服务、名品尚都、亲子康乐、美食天地Lohas业态业态LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系n二层：LOHAS都市流行馆n主力业态：康体、 文化、 精品淘

30、宝、家旅Lohas业态业态LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系n三层：LOHAS休闲馆n主力业态： 休闲养生会所、棋牌、快捷酒店Lohas业态业态LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系n四、五层：LOHAS商务馆n主力业态： 茶楼、咖啡、商务简餐Lohas环境环境广广场场小小品品精神堡垒主题雕塑n 从入口就让人感受到lohas一族快乐健康向上的生活、消费理念,成为区域客户 对乐活认同的一个载体,广场成为lohas生活、聚集和消费的乐园。n具备格调的指示系统，引导对接消费；n根据一层不同业态设置主题景观、如：儿童馆区域设置儿童乐园、美食街区域设置美食

31、形象雕塑、时尚馆区域设置时尚符号等，进行弱化的主题划分LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系景观建议景观建议n细节与符号可以彰显项目特有的Lohas气质,利用一些元素又可以打造现代主义的时尚感、商业感。n特色铺装是与整体铺装协调统一的，是各主题、业态相互呼应。特色铺装特色铺装Lohas环境环境景观建议景观建议LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系n内部主题广告位主要起到指引商业功能分区和体现商业个体形象的作用，统一形象设计，形成特色n外部广告位主要表现商业的门面特点和招牌作用，其主要类型为门头广告、霓虹灯、刀旗等，统一形象设计，形成主题特色Lohas

32、环境环境在乐活生活场在乐活生活场内，连广告位内，连广告位也可以乐活点！也可以乐活点！LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系景观建议景观建议Lohas服务服务n优质的运营管理团队，丰富的运营经验和资源，为客户带来满意的运营服务。LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系运营管理运营管理n在“LOHAS”生活场，处处都体现着LOHAS的精神。n售楼处包装、背景音乐、销售人员的服饰。微笑轻松职业Lohas服务服务销售管理销售管理LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系Lohas形象形象n 富有创意的平面设计、独特的导视系统，扼守进入项目的主

33、要交通要道， “Lohas”形象渗透、传播到区域人流核心。注重视觉冲击注重视觉冲击场LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系导视系统导视系统会议室会议室签约室签约室洽谈区洽谈区注重体验注重体验Lohas形象形象案场包装案场包装LOHASLOHAS（乐活）概念支撑体系（乐活）概念支撑体系客群定位客群定位投资人群定位终端消费人群定位经营商户定位n距离本项目35公里的人群是项目的潜在客群。其中，区域内新建项目居住客户为重点消费客户n大多人群是私营/国营企业的中青员工，家庭月收入在6000元以上。n潜在客群拥有自己的房产，少量拥有自己的私家车，即将步入中产阶层。n潜在客群注重环境、

34、品味、服务、小资等。n有业务拓展意向的餐饮、休闲、娱乐商家，社区型中型超市n社区配套类的生活日用、便利服务行业的经营者n与家居生活配套相关的经营者，部分连锁加盟店n首次创业经营户，特别是区域内家庭闲赋人员；区域内意向更换经营场所的商户。n丰富多变的投资模式吸引的部分投资者。n部分经过一段时间积累的区域内自营商户。n区域外看好区域发展、项目投资潜力的投资者。项目档次定位项目档次定位一个具备主题格调的中高形象社区生活中心n以统一的主题、格调塑造拔高项目整体档次。n经营、消费以满足日常生活起居、休闲、健康的邻里中心模式主题形象主题形象LOHAS（乐活）生活场创新购物街区创新购物街区 快乐生活秀场快乐

35、生活秀场Slogan案名调整案名调整项目整体策略项目整体策略n品牌策略：创新定位模式，树立标杆，传递价值n市场策略：热点炒作、高性价比形象入市n客户策略：把握区域客户，开拓区域外客源n推广策略：形象主导、策略为重，直接、机动、阻击n表现策略：时尚、简洁、感性n销售策略：组合策略，控制节奏，重在执行卖点卖点六大卖点，其中全新形象、商业模式是竞争中六大卖点，其中全新形象、商业模式是竞争中独享的价值独享的价值服务服务业态业态品质品质潜力潜力卖点梳理卖点梳理形象形象独树一帜的独特独树一帜的独特LOHAS商业形象概念体系商业形象概念体系站后生活核心区域，站后生活核心区域，未来的商务、生活中心未来的商务、

36、生活中心政府重点招商扶持区域政府重点招商扶持区域全面囊括休闲、生活业态全面囊括休闲、生活业态自留主力店引导消费潮流自留主力店引导消费潮流多重保障投资计划多重保障投资计划商业运营经验资源商业运营经验资源小投资、高回报、低风险小投资、高回报、低风险全面领先的硬件设计全面领先的硬件设计独创挑高高性价比铺独创挑高高性价比铺模式模式站后区域首创邻里中心模式，全新购物生活方式站后区域首创邻里中心模式，全新购物生活方式营销体系策略营销体系策略 竞争营销理念 有效推广方式 优化定位包装 差异销售策略 实效营销模式 执行力营销理念：立体动态营销体系立体动态营销体系 导入解决目前销售不畅的营销思路导入解决目前销售

37、不畅的营销思路营销总体策略营销总体策略 营销操作采用“以相对之快打季节之慢、以相对之重打时段之轻”的相对集中策略 以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的宣传推广活动、组合销售策略及实效立体式销售模式、人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。 销售策略销售策略 通过项目的全新定位，实施针对性强、差异化的推广、销售策略部署，使信息快速传递到目标客户群体，引起共鸣，产生购买欲望，达到销售目标，突破市场重围。组合租售政策租售并举总体实施思路宣传推广活动立体销售模式宣传推广活动宣传推广活动参加各界组织的一些活动，如报社、政府部门、各界协会等组织开展的活动，热点炒作。组织开展各合作单位、友好

38、单位等项目品牌导入交流活动。组织项目形象展示，主题定位宣导的拓展活动。增大项目的宣传展示面，营造区域商业氛围，提升项目主体形象。（俗话所说：要打仗，首先要摆好阵势）战略一：市场多渠道渗透战略二：项目多方位展示立体销售模式立体销售模式 展开有针对性、立体化、动态销售工作模式，解决时间紧迫，促进销售的目标。网络营销现场销售直销、行销立体互动体系动态管理、迅速反应、合理调整建立网络营销系统，发动身边的卖楼，调动起各方面的人士参与项目的销售工作，通过庞大的销售网络，将销售触角延伸到社会的每个角落，扩大口碑传播的实效性，使每个人在日常生活交谈中都会谈起项目，使项目的知名度顺速扩大，树立起项目的品牌。通过

39、成立项目销售会员制，完善工作流程制度，给于定额奖励， 发动公司、合作单位等员工身边的关系人员、吸纳社会各界人士等招募会员参与项目信息推广、口碑传播及销售行为。网络营销网络营销战略：以点带面、促进效应直销、行销直销、行销建立有效的直销、行销系统，资源整合，挖掘客源，一对一跟踪服务。主动出击，掌握主动权，突破市场常规模式。把项目的信息迅速扩散，更好地接近项目的目标客群，为客户提供更直接、更有效的服务营销，达到快速推动项目销售作用 战略：以点对点、迅速启动现场销售现场销售组建执行力、把握性强的销售队伍，建立有效的管理系统、信息系统及统筹、沟通机制，迅速开展工作。深化项目定位及演绎，融会贯通，贯彻执行

40、各节点营销推广政策，把政策转变为行为，利用现场各项道具、氛围锁定客户，促进成交。战略：执行到位、促进成交租售并举租售并举招商、销售同时进行，销售为主，招商为辅助，两者作用互补，促进成交。结合项目定位、功能业态分布，以未售物业（三层、四层、五层）进行招商，加以招商政策策略，以招商信息导入，炒作，为销售注入支撑元素，作为销售阶段宣传卖点之一，打消潜在客户、商家对未来经营状况的疑虑，增加其投资信心。结合招商政策推行，推出各项降低客户风险的政策措施吸引潜在投资客户 ，同时通过降低产品总价，降低投资门槛。促进快速的销售为主要目标，以便加快项目资金回笼，保证项目运作的良性循环。 组合租售政策组合租售政策招

41、商政策1、操作方向： 结合各层销售定价、市场惯性回报率（基本点7%），制定三层、四层、五层对外招租价格，全面推广，为招商寻求客户、储备客户，同时为销售铺垫价格策略执行。2、效应： 项目着手强有力招商，为后续经营，实现项目定位务实工作。 造成买家入市购买马上取得高回报的假象。迎合大部分投资者不够理性要求高回报的心里，即是所谓的“入市高回报”策略。 招商各项政策促进方式招商各项政策促进方式政策一：经营权发售计划 划定楼层商铺，对于部分以租赁商铺经营的商家将采取“经营权发售”的方式，将该商铺一定年限的经营使用权出售给商家。商家所获得的是该商铺的一定年限经营使用权，以及相对优惠的租金；发展商所获得的是

42、该商铺稳定的租约，和一次性获得一定年限的总租金收益。政策二：合作经营：发展商提供场地，大型经营客户，出资金装修经营，利润分成。 政策三：直接出租政策三：直接出租 常规操作，把商铺直接出租给商户签署一定年限的合同，按季度或半年收取租金。政策四：先租后买 商家租用商铺进行经营运作，在半年内可以优先权申请购买该商铺，并将该商铺之前所缴交的租金冲抵作购铺款首期。销售政策组合租售政策组合租售政策1、操作方式： 制定12年返本计划（委托经营） 、3年租金升级计划等返租及3年租金补贴计划等3种符合客户心理需求的促销政策。 全部返租及补贴租金的金额计算入房价内，在商铺使用时按半年计算返回给业主，有别于目前其他

43、项目冲抵房款做法，体现市场差异化竞争策略操作方式，真正体现返租回报。 结合招商的对外报价手法，统一说辞，灵活操作。2、效应： 客户选择面广，迎合需求，同时稳固客户寻求的回报心态，实现迅速成交。 市场差异化操作方式，有别于同类项目的竞争，实现突围，消除客户抗拒心理，消除业主心理疑虑。销售各项政策促进方式销售各项政策促进方式政策一：12年返本计划（负一层） 客户交付定金及首期款，签订房地产买卖合同后，与开发商指定的市场经营公司签订12年委托经营合作协议，把该商铺交付使用后起12年内的经营权益转让给市场经营公司；商铺交付使用后，经营公司第1年按总房价7回报计算年租金，第2年起，年租金递增4，共支付1

44、2年租金给客户，每6个月支付一期租金。 第1年的租金成本计算入房价内，后期返回业主，第2年开始以租金实际收入抵消租金返还。政策一：政策一：1212年返本计划（负一层）年返本计划（负一层） 12年经营权回收有利于负一层的总体招商，并12年返本后平均年回报率达到8.77%符合市场惯用回报率。 稳定的回报收益，消除客户在购买商铺后担心日后的经济收益状况，迎合小投资者的心理状态。 基于负一层的面积、单价、总价较低，本政策只能指定负一层商铺，不可贯穿整个项目，不然存在资金风险示范案例示范案例1212年返本回报计算年返本回报计算年限123456789101112合计平均值商铺面积2020202020202

45、02020202020对外销售单价535053505350535053505350535053505350535053505350对外销售总价107000107000107000107000107000107000107000107000107000107000107000107000年回报率7%7.28%7.57%7.87%8.19%8.52%8.86%9.21%9.58%9.96%10.36%10.78%105%8.77%年租金74907790810184258762911394779856102511066111087115311125439379商铺月租金624 649 675 702

46、 730 759 790 821 854 888 924 961 商铺租金单价31 32 34 35 37 38 39 41 43 44 46 48 商铺底价总价（扣除第一年实际租金）99510商铺底价单价4975.5政策二：政策二：3 3年租金升级计划（一、二层）年租金升级计划（一、二层） 客户交付定金及首期款，签订房地产买卖合同后，与开发商指定的市场经营公司签订3年委托经营合作协议，把该商铺交付使用后起3年内的经营权益转让给市场经营公司；商铺交付使用后，经营公司第1年按总房价7回报计算年租金，第2年按总房价年8%计算年租金，第3年按总房款9%回报计算年租金，每6个月支付一期租金。 3年的租

47、金成本计算入房价内，后期由经营管理公司返回业主。 3年后客户可以选择继续委托经营或自己处置物业，但是在同等条件下经营公司享有优先租赁权，使部分客户拥有后续支柱权利，消除了对于不满长期没有使用权的客户心态。示范案例示范案例二层单位：3 3年租金升级回报计算年租金升级回报计算年限123合计平均值商铺面积202020对外销售单价790079007900对外销售总价158000158000158000年回报率7%8%9%24%8%年租金1106012640142203792012640商铺月租金922 1053 1185 商铺租金单价46 53 59 商铺底价总价（扣除3年实际租金）120080商铺底

48、价单价6004示范案例示范案例一层单位：3 3年租金升级回报计算年租金升级回报计算年限123合计平均值商铺面积202020对外销售单价135001350013500对外销售总价270000270000270000年回报率7%8%9%24%8%年租金1890021600243006480021600商铺月租金1575 1800 2025 商铺租金单价79 90 101 商铺底价总价（扣除第一年实际租金）205200205200商铺底价单价1026010260政策三：政策三：5 5年租金补贴计划（一、二层划定的自营区）年租金补贴计划（一、二层划定的自营区） 客户购买后，可以自己经营或出租。发展商承

49、诺在物业交付使用的5年内，由经营公司补贴二层每月20元/,补贴一层每月40元/每半年支付一次补贴的租金给客户。 使真正购买商铺经营的客户得到好处，体现开发商共同培育市场的目标。 5年的租金成本计算入房价内，后期由经营管理公司返回业主。示范案例示范案例二层单位：5 5年租金补贴计算年租金补贴计算年限12345商铺面积2020202020对外销售单价79007900790079007900对外销售总价158000158000158000158000158000每平方补贴金额2020202020月补贴合计400400400400400年补贴合计4800 4800 4800 4800 4800 5年租

50、金合计24000 商铺底价总价（扣除补贴租金）134000商铺底价单价6700示范案例示范案例一层单位：5 5年租金补贴计算年租金补贴计算年限12345商铺面积2020202020对外销售单价1350013500135001350013500对外销售总价270000270000270000270000270000每平方补贴金额4040404040月补贴合计800800800800800年补贴合计9600 9600 9600 9600 9600 5年租金合计48000 商铺底价总价（扣除补贴租金）222000商铺底价单价11100销售价格定位销售价格定位定价原则 综合市场因素、项目开发因素及促进

51、销售因素的原则制定本项目销售价格。定价方法： 采用成本定价法结合市场比较法制定销售价格。 （成本=返租、贴租成本及开发商对于负一、一层、二层订立的心理底价）价格策略： 采用底开平走，阶段性调控价格，逐步提升，稳定项目销售进程，实现销售目标及利润理想化。 本项目销售价格定位建议本项目销售价格定位建议关于各商铺独立的价格及体系待总体方案确定后再另行制定综合各状况初步订立以下销售价格： 负一层对外销售均价：5350元/ 一层对外销售均价： 13500元/ 二层对外销售均价：7900元/ 推货策略推货策略分批推售，控制有序，逐步放量，利用销售控制手段规避出现的销售风险。可销售总货量实行优化整合，搭配出

52、货，维持销售货源。负一层、二层部分、一层剩余单位为首推，根据市场需求变化控制快慢节奏，适度推售剩余控制货量。产品调整建议产品调整建议基于原设计商铺面积过大，导致客户源变小，尤其以二层商铺，基本在100左右，总价约6、70万一套，超出大部分客户承受力。遵从小可以变大，但大不能变小的原则，重新分割商铺，以小户型商铺出击市场。商铺面积最好以10至20为主力，控制总价在15万至20万左右，低总价，可自由组合购买，扩大客户源，使投资者追捧，达到快速销售目的。二层分割初步建议：二层分割初步建议： 目前二层已在施工商铺间隔墙体，只能在原有设计的基础上进行调整，调整后商铺面积约在11-25左右负一层分割初步建

53、议：负一层分割初步建议： 负一层全面重新进行分割处理，采用地面铜条分割办法报建房产局，为使销售顺畅，每个商铺分割面积应控制在1015左右为好。商铺控制1015PART4 项目阶段性营销组织项目阶段性营销组织p 阶段目标量化分解p 活动组织p 推广渠道p 销售执行p 物料准备阶段目标量化分解阶段目标量化分解推货计划明示推货计划明示10月底正式推广首推单位亮相首推单位亮相12月份开盘尾盘清盘10年3月新货销售第二梯次单位亮相第二梯次单位亮相12月、1月强销首推单位余货强销首推单位余货强销首推单位余货清货10年4月至6月强销首推单位销售首推单位销售在售单位强销在售单位强销持续销售持续销售2月持续销售

54、各阶段计划回笼资金状况各阶段计划回笼资金状况12月份回笼约2000万元4月、5月回笼约2800万元1月回笼约1300万元首推单位开盘首推单位开盘3月回笼约1600万元首推余货销售首推余货销售2月回笼约500万元首推单位强销首推单位强销余货持续销售余货持续销售在售单位强销在售单位强销余货销售余货销售6月回笼约600万元余货清货余货清货7月、8月回笼600万元第二梯次单位亮相第二梯次单位亮相 基于一层没有剩余单位数量及面积，只能估算剩余约3000平方，按此数据计算，销售期内根据可售货量计划实现约9400万元回笼资金（按最低基数负一层均价4800元/、一层均价10000元/、二层均价6000元/计算

55、；含返租、贴租需要支付的租金后实际回笼资金要高）阶段性营销组织阶段性营销组织首推单位营销组织（09年10月12月）09年10月展示条件：推广主题：营销活动：推广渠道：销售配合：户外包装、现场指引系统、销售中心、示范区我们是个什么样的楼盘？项目各项信息、招商信息、认筹信息我们是个什么样的产品？开盘信息论坛、推介会项目现场围墙、户外报纸、DM、派单、直销、行销电话、短信客户资源盘点、客户接待关键事项关键事项营销力：营销力：展示条件完善围墙广告、周边形象升级户外广告布点客户资源梳理形象、体验营销现场活动集中认筹，制造现场紧迫感。，销售力：销售力：项目培训客户盘点人脉销售行销拉动客户接待现场逼定09年

56、11月09年12月答客问、项目培训、统一口径物料准备：报纸稿、户外广告、DM、围墙、电视短片、短信平台、销售证件、合同文本网络、电视形象推广现场包装新闻炒作户外形象宣传活动阶段性营销组织阶段性营销组织首推单位营销组织（09年12月10年2月）09年12月展示条件：推广主题：营销活动：推广渠道：销售配合：产品介绍、招商成果热销、促销信息人脉传播、派单、直销、行销电视、电话、短信、网络客户挖掘、新老客户接待、客户维系圣诞节、元旦新年联谊促销活动强化技能、调整行销、资源汇总物料准备：报纸稿、户外广告、DM、围墙、巨幔、短信、电视片、合同文本10年1月关键事项关键事项营销力：营销力：热销气氛营造，制造

57、现场紧迫感。招商成果炒作，助推销售活动制造品牌，培养客户认可老带新会员执行计划强销宣传推广全面铺开销售力：销售力：销售培训、现场算价、逼定能力客户维系、深挖客户资源强销能力培养、执行围墙包装、户外包装、现场指引系统、销售中心、示范区项目现场围墙、户外报纸、DM、阶段性营销组织阶段性营销组织第二梯次单位营销组织（10年3月10年5月）10年3月展示条件：推广主题：营销活动：推广渠道：销售配合：形象主题加强推广加推产品信息热销、促销信息强化行销、新老客户接待、客户维系挖掘泛销售、端午联谊活动、五一活动新推业态货量答客问、项目培训、统一口径物料准备：报纸稿、户外广告、DM、围墙、巨幔、短信、电视片、

58、合同文本10年4月招商签约关键事项关键事项营销力：营销力：体验营销形象主题强化制造现场气氛紧迫感。生活秀等活动带动影响执新一轮宣传推广全面铺开销售力：销售力：销售培训、现场算价、逼定能力客户维系、深挖客户资源强销能力培养、执行生活秀围墙包装、户外包装、现场指引系统、销售中心、示范区10年5月项目现场围墙、户外报纸、DM、人脉传播、派单、直销、行销电视、电话、短信、网络阶段性营销组织阶段性营销组织余货清盘营销组织（10年6月10年7月）关键事项关键事项营销力：营销力：业主资源挖掘执行计划宣传推广销售力：销售力：销售逼定能力客户维系、深挖客户资源执行10年6月10年7月展示条件：推广主题：营销活动

59、：推广渠道：销售配合：物料准备：现场实景、现场包装、商家气氛项目落成信息清盘促销信息组织筹备交付使用、落成庆典、试业庆典等活动项目包装报纸电话、短信执行清盘策略客户接待、客户维系现场广告、报纸稿 以上阶段性营销组织为方向性工作指引，有关的执行细案待双方确定了战略合作层面后，在制定营销执行部署计划时加以细化体现，并在项目推进中实时评估、调整。部分商业物业项目案例部分商业物业项目案例逛街（安徽合肥）逛街（安徽合肥）p 位于合肥市潜山路位于合肥市潜山路, ,合肥城改集团开发，合肥城改集团开发，总建筑面积约总建筑面积约4 4万方，其中商业约万方，其中商业约1.51.5万方。万方。p 全案策划销售代理服

60、务。全案策划销售代理服务。p 商业运营指导，策划、推广。商业运营指导，策划、推广。精准策略及严密销售执行的案例：p分割小商铺销售，扩大销售面，形成快速成交。分割小商铺销售，扩大销售面，形成快速成交。p通过项目组策划及销售人员通力协作，解决的问题，制通过项目组策划及销售人员通力协作，解决的问题，制定有效销售计划；定有效销售计划；p选用实效的媒体宣传、余货价格分类调整，突出项目核选用实效的媒体宣传、余货价格分类调整，突出项目核心竞争力卖点；心竞争力卖点；p新货重新定位，逐步拉升价格，实现利润主大化。新货重新定位，逐步拉升价格，实现利润主大化。p强化销售人员项目针对性的培训，提高讲解沟通能力，强化销

61、售人员项目针对性的培训，提高讲解沟通能力，客户跟进维系执行力等。客户跟进维系执行力等。操作要素：操作要素：流行港（广西桂林）流行港（广西桂林）p 位于桂林市苗圃路位于桂林市苗圃路, ,，总建筑面积约，总建筑面积约8 8万万方，其中商业约方，其中商业约3 3万方。万方。p 全案策划销售代理服务。全案策划销售代理服务。操作要素：操作要素：系统营销、主题鲜明规划案例：p针对项目的原有规划及项目综合情况进行调针对项目的原有规划及项目综合情况进行调整，突出鲜明的主题定位整，突出鲜明的主题定位“流行港同步国际不夜港”p规划商业街区、综合商务公寓、步行街综合规划商业街区、综合商务公寓、步行街综合体，分割小商铺销售。体，分割小商铺销售。p形象主推，分步执行，梳理形象标杆。形象主推，分步执行，梳理形象标杆。p强力促销，确保销售。强力促销，确保销售。合作方式合作方式 形式：全程策划销售代理 佣金：按销售成交额的2.5%； 如涉及需要招商工作开展，招商部分按成功招商后商家承租的每月租金金额收取两个月的租金为服务费。 具体细节可再进一步洽谈。本次报告是我司对市场研究、项目研判、定位及本次报告是我司对市场研究、项目研判、定位及营销系统成立的成果，期待进一步的合作交流营销系统成立的成果，期待进一步的合作交流 ！谢谢聆听谢谢聆听! !