2010仙桃三丰鼎城年度营销策略报告

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1、1 武汉世联三丰鼎城项目组 2010.03.18 谨呈：三丰鼎盛地产开发有限公司 三丰鼎城二期策略总纲 本报告是严格保密的。 2 鼎城目标： 目标界定： 2010年 110月推出住宅 469套 ， 50441.42 ，（年底 3、 4#楼推出，暂不考 虑），商业 7752.58 。 价格： 全年总金额 1.5个亿，全年均价达到 3200元 /平米。 速度： 在确保单价的前提下完成销售，保证连续的现金流，缓解资金压力。 项目形象与企业品牌： 持续保持三丰鼎城仙桃市场领跑者地位，强化高端豪 宅形象。 【 一期 销售曲线图 】 11#2单元 3000元 /平 米 10#两个单元 3033元 /平米

2、09.6.21 09.12.27 09.8.15 11#1单元 2830元 /平米 09.10.2 12#3个单元 2700元 /平米 10#三单元 3100元 /平米 10.1.15 本报告是严格保密的。 3 世联对目标的理解： 按照住宅 3200元 / ，商铺 6000元 / 计算，项目住宅去化 80%，商铺去化 50%可以 完成目标，但面临以下瓶颈： 从销售价格分析 ，仙桃目前售价最高的项目约为 3300元 / ，位于老城商业区， 项目如果达到 3000元 / 的均价时已遇到客户一定抗性 ； 从销售量来分析 ，仙桃 09年月均销售 317套，项目（洋房 10年能否入市体量不能 确定）完成

3、目标必须在 10年占到 10%以上的市场占有率，并且目标。 从项目形象与企业品牌分析 ，品牌需要借助项目，进一步提升品牌形象。 思考： 目前处于什么样的市场形势之下？ 项目本体价值点在哪里？ 项目在消费者的心目中处于什么样的位置？ 本报告是严格保密的。 4 提报思路 目标的解题思路 策略总纲 销售执行攻略 市场分析 本体分析 客户分析 展示攻略 形象攻略 推广攻略 圈层攻略 本报告是严格保密的。 5 5 土地供应情况、未来供应格局图 14栋多层 1栋小高层 香岸华府 4栋高层 三丰鼎城 5栋高层 世纪雅园 2栋高层 金诚花园 和合地块 德政金园 约 18万方 绿地华庭 丝宝地块 约 70亩 约

4、 200亩 约 100亩 约 100亩 4栋小高层 东城花园 1栋小高层 帝都花园 一品苑 前五年政府主 导发展方向 未来十年政府 主导发展方向 目前在售项目基本集中在城西区域，城东区域为未来供地热点区，但在 2010年无法大量 入市； 在政府主导下，仙桃城市发展将由单一西进变为西、南并举。 土地市场 本报告是严格保密的。 6 老城中心区： 中高端、 3000-3300 占据城市核心地段，规模小、密度高、多为 高层商住楼项目，缺乏小区环境， 如御景名 邸、鸣宇尚城、阳光一品等 城西片区： 中高端、 3000左右 聚集了目前仙桃主要的中大规模的社区 ,普遍 低密度、重景观，物业类型多样， 如三丰

5、鼎 城、香岸华府、绿地华庭、德政金园等 老城区边沿： 中端： 2200-2800 一般位置较偏 ,部分项目为双违改正 ,数量多， 体量不低 ,如锦绣龙城、东城花园 其他： 低端： 1500-2000 大量二手旧房、双违房 自建房、廉租房 ,如仙 桃春天 市场印象 城市整体供应结构档次全面； 引领市场的主流为中高端、有一定位置、规模和品质优势的项目； 大量存在的私房分流了相当部分的中低端客户，但对中高端市场影响不大。 本报告是严格保密的。 7 城西片区 7 4、绿地华庭： 10年 5月加推，紧凑型两 房、三房为主。 2 2、香案华府： 10年 8月二期入市，两栋 高层，约 150套。 3 3、御

6、景名邸： 10年 9月入市， 540套住 宅。 4 5 1、三丰鼎城： 全年持续销售，约 550套 住宅。 5、世纪雅园： 10年 10月入市，高层住 宅。 6、德政金园： 10年 8月入市，两栋板式 高层，约 160套。 7 7、中央华府： 10年 5月入市，两栋高 层，约 300套。 10 9 8、阳光一品： 10年 8月入市，已推 507 套，剩余 96套。 9、金诚花园： 10年 5月入市，两栋高层， 约 300套。 11 10、和合项目： 10年下半年入市，高层 住宅， 3000以上。 12 11、东城花园： 10年尾盘销售，剩约 80 套。 13 12、一品苑： 10年尾盘销售，剩

7、约 140 套。 8 13、浅水湾： 10年 5月入市，推出约 320套，以三房为主。 6 竞争聚焦 2010年仙桃市 场竞争预测 目前仙桃房地产开发多集中于城西片区，城南及老城区供应量明显不足 5月前以存量房销售去化为主，市场供应将在下半年 8月后集中放量，届时竞争 会趋于激烈 随着城西片区几个主要楼盘的陆续上市、加推，该片区对仙桃中高端客户吸引 力将更强 本报告是严格保密的。 8 2010年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 约剩 15套，基本自然去化 5月加推 200套， 80100 紧凑两房、三房为主，均价 3000元 / 以上 在 售、 加 推 项 目

8、 新 项 目 98130 ，约 250套，均价 3100/ 100-130 ，约 300多套，四栋小高层 112、 140， 约剩 80套 ，均价 2500元 / 80140 ， 150套 129、 139 三房，约 320多套，均价 3100/ 540套住宅， 55%小户型 80-120， 144套 香岸华府 德政金园 绿地华庭 世纪雅园 金诚花园 东城花园 浅水湾 一品苑 御景名邸 和合国际城 中央华府 阳光一品 一期剩余 30套左右，均价 3000元 / 130160 ， 160套，均价 3300/ 。 高层住宅， 120套 剩约 140多套，均价 3000/ 高层住宅， 3000元 /

9、 以上 在项目 5月入市时，多数项目处于尾盘阶段，同期开盘的中央华府、浅水湾和绿地华庭 将构成最大竞争； 8、 9月以后，市场将迎来大量高品质楼盘相继开盘，其中以香岸华府对项目的冲击最 大，金城花园、世纪雅园和德政金园也将分流部分客户。 本项目 9#楼 114套住宅，均价 3200元 / 8、 7#楼 355套住宅 本报告是严格保密的。 9 竞争分析 项目 总规划 10年推货量 主要户型面积 香岸华府 建筑面积： 92063.02m 2 500套左右 二房 80-100 三房 100140 德政金园 建筑面积： 20万 200套左右 3、 4房， 130-160 金诚花园 建筑面积： 6681

10、4m2 300套左右 98-132 两房、三房 中央华府（一期） 建筑面积： 30万 300套左右 100130 两房、三房 御景名邸 建筑面积： 5万 540套左右 小户型 55% 大户型 45% 绿地华庭 建筑面积： 360000 80-100 2房、 3房 主力竞争 次级竞争 三级竞争 本报告是严格保密的。 10 香岸华府 ： “仙桃的面子，有面子的人住香岸华府” 区位 仙桃市何李路龙华山酒店旁 物业类型 多层、小高层 价格 3000元 / 客户 以教师，医生和仙桃外出做 生意的私营业主为主，由于 靠近天门，也吸引部分天门 的客户群体； 售楼部包装到位，展示效果良好； 位于老城区边缘，生

11、活配套相对齐全； 大量 85 的户型配比，使其产品整体总价不高。 售楼部展示是增强消费者购房信心的关键 香岸华府： 规模： 10万 ； 由 28栋住宅围合而成，其中多 层 24栋，高层 4栋，楼宇设计 中注重强调通风、采光为第一 设计原则，户户均设置有双阳 台，在重点户型上还设置有入 户花园； 销售情况： 一期共推出 10栋多层和 3栋小 高层，多层基本去化完毕，小 高层剩余少量大户型产品； 二期为 14栋多层和 1栋小高 层，预计 2010年 8月入市； 户型 面积段 套数 所占比例 2房 85 206 46% 3房 114-135 127 28% 4房 148-162 112 26% 典型

12、项目 本报告是严格保密的。 11 金诚花园 ： “开启城市尊贵生活” 区位 仙桃市黄金大道以南 物业类型 多层、高层 价格 3200元 / 客户 客户主要以公务员、私营业 主为主 项目离仙桃中心区较近，区域内开发项目较少； 项目整体的品质感较差，销售代表对项目卖点梳理不清晰； 对外宣称运用新产品、新技术，但缺乏实景展示，难以让人信服。 项目品质感较差，区域市场的跟随者 金城花园： 规模： 6万 ； 由 4栋板式小高层及 2栋高层围 合而成；仙桃首个人车分流、 地下停车场电梯直达入户设 计；在建筑用料上也采用新产 品、新科技 销售情况： 一期 08年 10月共推出 4栋小高 层，受亿美热销售的影

13、响，也 促进了项目的去化，余量不 多； 二期为 2栋高层，预计 2010年 5月推出； 户型 面积段 套数 所占比例 2 房 8 9 - 9 6 24 11% 3房 1 1 3 - 1 3 6 176 79% 4房 1 5 7 - 1 5 8 24 11% 典型项目 本报告是严格保密的。 12 市场小结： 仙桃中心城区供应量剧增，下半年激烈的竞争不可避免； 城西楼盘的持续放量将在项目周边形成市场热点； 低密度住宅供应量大，已经树立产品及价格标杆； 部分楼盘在推广及销售上已抢占先机； 城南片区将逐渐成为市场热点，但区域价值兑现需要一定时间。 本报告是严格保密的。 13 提报思路 目标的解题思路

14、策略总纲 销售执行攻略 市场分析 本体分析 客户分析 展示攻略 形象攻略 推广攻略 圈层攻略 本报告是严格保密的。 14 项目位置介绍 居住中心区 （德政园） 丝宝 大厦 仙 桃 大 路 干 河 路 丝 宝 路 项目地处仙桃大道和丝宝 路交汇处，东面紧靠仙桃 小学，南向黄金大道，西 面是丝宝路，北面是仙桃 大道，小区正对面是丝宝 工业园的丝宝大楼。 所在区域属于五大城市片 区 城西片区的核心区域， 周边主要为已建住宅小区 和城西片区主要居住用地， 发展前景看好。 项目往东车行 5分钟内到达 市政府、 10分钟内到达老 城区商圈，通过汉江路前 往宜黄高速和天仙火车站 均十分便捷。 已售地块 三丰

15、鼎城 丝宝 工业 园 市政府、 客运站 老住宅区 世纪 雅园 汉 江 路 仙桃 工业园 已售 地块 老城区 项目属于城西高尚住宅区核心区域，路网建设基本完善，房地产开 发热点区域，新建居住区的后发优势明显。 本报告是严格保密的。 15 现场形象 区域属发展中配套住宅区，开发时间晚，交通商业生活便利等配套 相对滞后，项目现场高品质大盘形象基本建立，但需完善。 本报告是严格保密的。 16 项目经济指标 总用地面积： 70亩 总建筑面积： 12万 容积率： 1.96 绿化率： 38.4% 住宅与车位比率： 1： 0.4 主要推售 7、 8、 9、 10#楼， 4、 3#楼预计在年底推出 户 型楼 栋

16、 1*2*1 2*2*1 2*2*2 3*2*1 3*2*2 4*2*2 套 数 面 积 7 无 36套 2套 无 70套 无 108套 11461.87 8 无 无 3套 1套 74套 36套 114套 13553.24 9 无 55套 1套 无 54套 无 110套 11375.61 10 33套 15套 4套 11套 57套 17套 137套 14050.7 3 无 无 无 无 8套 12套 20套 2815.24 4 无 无 无 无 8套 12套 20套 2815.24 合 计 33套 106套 10套 12套 271套 77套 509套 56072 占比 6.48% 20.83% 1

17、.96% 2.36% 53.24% 15.13% 100.00% 100.00% 今年推售目标主要为小二房及大三房，面临的市场竞争激烈。 本报告是严格保密的。 17 规划与建筑特色 12万平米公园式高尚生活区 居住区由高层、小高层、花园洋房组成，形成空 间层次感。 架空层营造的泛会所为仙桃唯一。 强调空间环境的整体匹配性。 立面采用 ART DECO风格 ，格调华贵。 注重新材料、新工艺、新技术的使用。 情境商业街构造完美生活配套 本报告是严格保密的。 18 园林设计亮点 高绿化率： 38.4。 1万的欧式中心园林仙桃少见。 音乐喷泉、木制长廊、宝鼎广场、 架空层园林等景观设计极具品质感。 中

18、央水系贯穿社区，形成主景观轴， 社区动线更加生动。 组团小品点缀社区，处处见绿，窗 窗是景。 组团景观 主景观轴 中央水景 本报告是严格保密的。 19 价值点梳理 产品支撑 配套支撑 地段支撑 总建面 12万 容积率 1.9 户型创新：入户花园、错层 阳台、退台阳台 等 建筑风格： Art-Deco 商业街：近 8千社区商业 会所：架空层泛会所 园林：万平园林，水系贯穿社区 封闭小区，半地下停车场部 分人车分流 仙桃大道上 城西片区不多的最接近市 区的大盘，旁边是知名小 区德政园 已具备了仙桃豪宅的条件 相比其他项目有一定创新， 说辞未对此有着重描述 有特色 ,一定程度促进销售 洋房特色鲜明尊

19、贵感强，对 销售有帮助 已经建成，但是现场无法感受商 业气氛，对销售帮助不大 有很强的说服力，但是需要明确 具体内容，避免 “ 优势变劣势 ” 体现品质与格调，关键在于销售 过程中的展示；中心景观未实际 体现，对销售促进不够 未有效利用，过于低调 位于仙桃脸面仙桃大道 上，市政机关众多，没有 把这个信息放大 需要把项目的地段潜力充 分挖掘 多产品线：洋房 +高层 仙桃唯一，客户接受度高 教育：仙桃中学、仙桃小学 我们的核心价值需要 深度梳理和强势体现！ 本报告是严格保密的。 20 提报思路 目标的解题思路 策略总纲 销售执行攻略 市场分析 本体分析 客户分析 展示攻略 形象攻略 推广攻略 圈层

20、攻略 本报告是严格保密的。 21 客户分析：意向购房客户情况 客户买房时所关注的重点 50% 17% 8% 25% 地段 产品品质 园林环境 单价 客户及家庭比较重视的配套设施 4% 34% 33% 8% 13% 8% 儿童活动室 会所 幼儿园 麻将室 老年健康设施 网球场 客户购房时首要关注地段 客户希望小区内有会所和幼儿园配套 本报告是严格保密的。 22 客户分析：意向购房客户情况 购房中起决定作用的因素 28% 44% 16% 8% 4% 园林景观 地理位置或区位 产品品质 生活配套设施 升值潜力 购房的主要目的 4% 20% 20% 56% 资产保值增值 首次购房自住 多次购房改善生活

21、 资产保值+自住 对客户下定起决定作用的是地段 反应出小城市居民非常关注楼盘位置 购房的主要目的是资产保值而不是居住 明显区别武汉市首置为主的情况 本报告是严格保密的。 23 客户分析：意向购房客户情况 客户购房的意向面积 8% 24% 56% 4% 8% 8190m2 100110m2 120-130m2 141-150m2 160m2以上 客户意向房型 4% 84% 8% 4% 两房两厅 三房两厅 四房两厅 五房及以上 客户意向购买 120 130平米的大户型 客户意向购买三房 本报告是严格保密的。 24 客户分析：意向购房客户情况 客户更倾向的户型亮点 8% 20% 56% 8% 4%

22、4% 跃层 空中院馆 入户花园 错层阳台 凸窗 飘窗 客户喜欢的社区建筑风格 8% 60% 12% 4% 16% 西班牙风格 现代的，简洁明快的 法式风格 中式风格 欧美风格 客户比较喜欢入户花园 客户比较喜欢现代简约的建筑风格 本报告是严格保密的。 25 客户分析：意向购房客户情况 客户目前的住房面积 12% 19% 23% 23% 4% 4% 15% 9 0 m 2 以下 9 0 1 2 0 m 2 1 2 0 1 4 0 m 2 140-160m2 160-180m2 180-200m2 2 0 0 m 2 以上 客户年龄分布 16% 12% 36% 8% 12% 16% 2 5 岁以下

23、 25-30 30-35 35-40 40-45 5 0 岁以上 客户现有居住面积都非常大， 以 120 140平米为主 主力置业客户的年龄层为中青年， 区别武汉的青年首置情况 本报告是严格保密的。 26 消息渠道获得方式 0 5 10 15 20 25 30 派单 朋友介绍 网络 路过 户外广告 其他 职业特征 0 2 4 6 8 10 12 14 16 个体户 公务员 职工 教师 其他 消息获得渠道方式分析： 从图中可 以看中，朋友介绍是消息获得的主 要方式，说明朋友之间的口碑传播 是信息获得的主要因素。 职业特征分析： 个体户和公务员是 购房的主体 。 客户分析：意向购房客户情况 本报告

24、是严格保密的。 27 居住区域 0 5 10 15 20 25 城区 乡镇 外地 其他 置业次数 0 5 10 15 20 25 30 35 首次 二次 其他 居住区域分析： 主要为城区，其次为外地。 置业次数分析： 主要是以首次置业为主。 客户分析：意向购房客户情况 本报告是严格保密的。 28 客户分析：成交客户情况 客户大多是生意人、公务员、老师等，其中生意人占大多数（其中生 意地武汉的占 30%，非武汉的占 70%），这与仙桃比较浓厚的做生意传 统以及自身工商业基础不是太强有关，有实力的工薪阶层尚未形成规 模； 客户普通看中现房，他们对于户型图和模型没有太强的感观，更看中 自己亲眼能看到

25、的东西；在期房销售时，他们仍然还是比较关注价格 因素； 客户比较喜欢中低楼层，主要有两个原因：一是多数人以前住的是私 房，一下子搬到楼层较高的住处，有些不适应，二是他们对仙桃的供 电情况信心不足，怕停电。 本报告是严格保密的。 29 客户分析结论： 本项目除产品本身以外，将突出人文价值，从客户精神感知出发， 建立差异化价值体系； 挖掘项目区域价值，传递地段稀缺信息； 持续向市场“喊话”，提升出街画面和现场、园林展示的档次， 保持并提升和美誉度，维护项目高端形象； 注重圈层营销，重视老客户维护，大客户战略是很好的选择，给 足业主面子感。 本报告是严格保密的。 30 小结：现实状况与目标 高价位：

26、 3200元 / 以上 高速度：月均销售 40套 1. 10年仙桃市场推货量大， 中高端项目约 3000套以 上，低端市场供应充足 2. 本项目可销售 500余套，占 市场比重大 3. 竞争环境相对激烈 4. 竞争对手有一定的知名度 及客户资源 1. 现阶段地段优势不明显，以 环境取胜 2. 交通与商业配套滞后 3. 项目商业部分现状无法起到 加分作用 4. 建筑有特色， 户型设计合理 5. 开发商须投入确保品质 1. 对品质（建筑园林品质） 及品牌认可度高 2. 客户来源不尽相同，与 周边项目处于同质竞争 状态 3. 区域主力客户对地段、 价格趋于认同 4. 相对推量，仙桃高端优 质客户有限

27、 市场状况 项目状况 客户状况 竞争激烈 内大于外 高端客户、品质认同 本报告是严格保密的。 31 Q1：处在城西区域的老盘，在城区到城郊日益激 烈的市场竞争中 如何拔高项目形象，确保第一阵营， 实现本项目 3200以上的市场高价？ Q2：在全年加推不断、市场容量有限的情况下 如 何有效积累客户？实现较快速度的销售？ 目标下问题 本报告是严格保密的。 32 解题思路 目标的解题思路 策略总纲 销售执行 市场分析 本体分析 客户分析 展示攻略 形象攻略 推广攻略 圈层攻略 本报告是严格保密的。 33 SWOT分析 SWOT 分析 优势 -Strength 劣势 -Weak 1、项目地段潜力价值较

28、大 2、项目属于高行标志性路段，昭示性 3、项目 12万体量的规模，方正大气 4、项目自身产品综合素质好 5、品牌支撑，市场口碑好 1、项目东侧地块对项目品质感影响较大 2、周边生活成熟度不高，档次感低 3、项目自身商业配套严重滞后 4、项目的影响力辐射力较小 机会 -Opportunity SO战略（发挥优势，抢占机会） WO战略（利用机会，克服劣势） 1、项目处于三大工业园之间 2、区域高端产品形象已初步 建立 3、 12#楼近期交房将巩固区域 领先地位 1、加强地段发展潜力引导 2、巩固并进一步提升区域绝对高端项目 社区形象 3、作足发展商品牌文章 1、跳脱区域概念限制，将产品价值愿望无

29、限提 升 2、梳理核心价值点，使其系统性，统一性 3、突出中心园林和 12、 11#样板示范段的作用 4、改变以往营销引导方式，以 1期实景（规避 配套缺陷）和生活愿景构筑作突破点 威胁 -Threaten ST战略（发挥优势，转化威胁） WT战略（减少劣势，避免威胁） 1、 下半年竞争激烈，主要对手的 推广力度较大 2、项目下半年推货量集中 3、客户开始质疑项目进度 4、项目推售时机面临市场波荡调整 1、 集中强势推广，建立差异化形象 2、加强展示、现场包装和区位发展潜力的借势 提升项目知名度 3、样板区战略及提升服务能力，真实体验 1、提高形象及知名度，加强客服观念 2、提前蓄客，拓宽渠道

30、，增加客户资源 3、加快施工进度，给客户信心 发挥综合优势 树立区域高端形象 强展示 提高价值点 集中强势推广 体验营销 拓宽渠道 抢夺客户 本报告是严格保密的。 34 综合品质 品牌 社区园林 高 中 低 客户购买力金字塔 交通 配套 价格 三丰鼎城 东城花园 一品苑 世联模型： 高品质是本项目的最大优势，也是打动客户的最大理由， 提高客户对项目 “ 身份感 ” 的认同，吸引更多的中高端客 户是我们实现高价格和高速度去化的关键 本报告是严格保密的。 35 本项目目标客户 ： 地缘型 私营业主、公务员 为核心客户，老城区 及城东的常住居民及私营业主为重点客户。 核心客户 重点客户 游离客户 工

31、业园、老城区、城东等区域客户 地缘型公务员客户、私营业主、 企业高层管理者 乡镇客户、外地客户 充分挖掘中心区的地缘型客户 本报告是严格保密的。 36 策略总纲 高形象，强展示，活动营销 拓宽渠道，关键节点强势推广 不间断推广，客户维护 目 标 高价格的支撑 高价格、高速 度的支撑 高速度的支撑 本报告是严格保密的。 37 要想本项目突破 3200元 /平米的价格，并从竞争中突围，需要建立 超越竞 争的全攻略。 策略推导 形象攻略 展示攻略 推广攻略 圈层攻略 豪宅营销关键动作 高举高打，需要建立强势的第一意象，借项 目硬件高调亮相，建立大盘气势。 线上早行动，得业内者得天下； 线下多布局，得

32、客户者得天下； 高标准、高形象的展示与全新的圈层，建 立豪宅话语权，树立与品牌体验相一致的 竞争力。 建立超越 竞争的 全攻略 本报告是严格保密的。 38 提报思路 目标的解题思路 策略总纲 销售执行 市场分析 本体分析 客户分析 展示攻略 形象攻略 推广攻略 圈层攻略 本报告是严格保密的。 39 项目属性： 交通 便捷 城西居住区核心 园林大 盘 具备豪宅质素 仙桃大道 中央生活区 万平水岸园林 形象定位 本报告是严格保密的。 40 Action 活动 居住区域主要在仙桃本地 偶居武汉等其他城市 交际圈内朋友信息来源对其购房影响较大 Interest 兴趣 喜欢住大房子 喜欢跳舞，打麻将，吃

33、饭 交际圈之间爱争面子 Opinion 观点 能够优化现有居住环境 对高层住宅没有抗性，反而期待 要面子，觉得社区要有身份象征 注重项目园林环境和建筑的外观立面 注重物业服务，社区要安全 爱 面子的 一群人 一起回顾一下我们的客户： 本报告是严格保密的。 41 09年，我们的同行在说什么： 世纪雅园 ：“新城市 上流姿态 ” 金诚花园 ：“开启城市 尊贵生活 ” 亿美国际公馆 ：“城市中央，公馆生活，给您 一个 有身份的家 ” 香岸华府 ： “仙桃的 面子 ， 有面子的人 住香岸华府” 本报告是严格保密的。 42 10年，我们要讲的也是面子： 三丰鼎城 华贵人生 推广语 建立项目强势的 第一意

34、象 ，形成与其他项目的区隔 感，凸现项目 差异化价值 本报告是严格保密的。 43 表达几层涵义： 三丰鼎城享有仙桃大道的资源和快捷交通 三丰鼎城有最优质的宜居环境 项目业主自身的尊贵感和项目的品质感 形象定位 本报告是严格保密的。 44 提报思路 目标的解题思路 策略总纲 销售执行 市场分析 本体分析 客户分析 展示攻略 形象攻略 推广攻略 圈层攻略 本报告是严格保密的。 45 展示攻略 营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品 质的 /尊贵的未来生活。 展示 体系 产品价值展示 卖场氛围展示 关键物料展示 售楼处 样板房 园林 商业街包装 导示系统 看楼通道 围墙 模型 价

35、值手册 楼书 户型资料 本报告是严格保密的。 46 现场包装展示 目前的销售中心 目前的销售中心缺乏一定销售氛围，建议增加 相关物料： 体现项目品质（企业实力、地段、圈层、园 林、品质）内容 的展板； 高品质感吊旗； 简易水吧（可提供茶水、咖啡服务）； 本报告是严格保密的。 47 项目中心园林展示及开放时间图 工地围板 中心园林 展示区 6月开放 中心园林保证在 6月能够主体竣工，为现场销售提供 强大的硬件支持。 本报告是严格保密的。 48 现场包装展示 材料展示区 设置项目材质展示区，烘托项目高端气质，便于溢价，可展示的内容如中 空玻璃、可视对讲、门禁系统、保温材料、电梯品牌、架空层模型等，

36、采 用实物（模型、展板） +文字说明的形式进行展示。 本报告是严格保密的。 49 现场包装展示 区域概念包装 仙桃黄金三角及中央居住区概念包装 49 中央 居住区 老城区 商圈 中央 政务区 丝宝 工业园 富迪 工业园 纺织 工业园 本报告是严格保密的。 50 卖场氛围展示 导视系统之精神堡垒 仙桃大道与汉江路处 前 方150 米 三 丰 售 楼 部 6-8米的精神堡垒，大幅提高项目导 视性的同时，彰显项目专属感。 本报告是严格保密的。 51 卖场氛围展示 异域主题商业街 商铺改造和门头包装同时进行，营造生活气息，增加宜居说服力。 通过地面材质、图案和颜色的区隔，以及树种、空中装饰物、标志性雕

37、塑等营造与周边环 境相区别的氛围，建立专属的领域感； 增加固定休闲桌椅、遮阳伞等器具，增加行人的驻留意愿。 本报告是严格保密的。 52 现场包装展示 看房通道 醒目的标识 +项目核心卖点展示 鉴于项目实际情况，建议目前在施工处制作简易顶棚，地面以竹排和碎石硬化处理，保证 客户看房通畅和安全； 待工程条件允许以后，为 9#楼制作正式看房通道。 本报告是严格保密的。 53 关键物料展示 价值手册 三丰鼎城品质说明书 目的：配合 9#楼认筹展示项目品质形象 时间： 2010.4月完成 形式：硬壳封面装订成书 内容规划： 1、规划亮点 2、建筑 3、园林 4、配套 5、品牌 6、户型图及各户型卖点提炼

38、 本报告是严格保密的。 54 提报思路 目标的解题思路 策略总纲 销售执行 市场分析 本体分析 客户分析 展示攻略 形象攻略 推广攻略 圈层攻略 本报告是严格保密的。 55 三丰 鼎城会盛大启动 客户扩容两大途径： 老客户拓展 新客户拓展 通过项目外围推广途径获知本项目的诚意客户； 通过三丰鼎城老客户中的意见领袖口碑传播， “ 老带新 ” 对本项 目而言此乃关键的途径。 成立项目俱乐部，以本项目名义通过各种活动加强对三丰鼎城现有客户 资源的维护与调动； 通过制定针对性的 “ 优先 ” 、 “ 优惠 ” 激励机制赋予老客户实惠感与身 份感。 客户会员计划： 成立会员俱乐部 会员权利： 享受购房优

39、惠 享受活动权利 享受物业服务 享受商业优惠 会员标签： 会员卡 会员积分计划 圈层攻略 利用三丰鼎城现有客户网络和客户基础来建立关系网络，通过老客户拓展及老带 新进行客户扩容 本报告是严格保密的。 56 回访客户 定期短信 电话回访 鼎城客户会成员 资料寄送 会员内刊 项目资料 节日问候 节日短信 生日贺卡 奖励政策 老带新奖励 购房优惠等 主动：会员活动 老客户答谢活动，会员可 以带随行 3人参与 被动 会员向朋友的口碑传播 会员荣誉卡派发 鼎城现有客户 意向或成交客户 建立 圈 层 维 护 圈 层 圈 层 传 播 客 户 资 源 维 护 体 系 客户资源进行系统化的维护为本项目进行针对性

40、的圈层营销奠定基础 圈层攻略 本报告是严格保密的。 57 品牌联盟、合作商家、大客户 圈层攻略 品牌嫁接拔升项目调性，坚定高端形象； 大客户单位带来稳定的高端客户关注度，促进项目深入高阶客户群。 与仙桃知名餐饮、 休闲、购物单位建立 品牌联盟，项目鼎城 会会不定期与其举办 联盟活动 与有实力的、潜在客群较多的单位签订大客户 协议，其职工凭工作证明可享受一定的优惠 本报告是严格保密的。 58 提报思路 目标的解题思路 策略总纲 销售执行 市场分析 本体分析 客户分析 展示攻略 形象攻略 推广攻略 圈层攻略 本报告是严格保密的。 59 点对点的 DM直邮服务； 在关系单位等放置项目资料； 长期不间

41、断派单持续发声； 线上、线下全方位锁定客户 路牌广告、地盘包装截流客户； 在其他项目捷足先登及大规模推广的前提下 本项目也将线上线下全方位推广 推广攻略 节点时期夹报直达客户； 大型活动引爆市场，造成口碑传播； 本报告是严格保密的。 60 全年三大活动 Action1: 三丰 鼎城会成立仪式暨客户答谢会 时间： 2010年 4月 24日 仙桃顶级酒店举行，邀请政府、社会名流和潜在客户参加，老业主 答谢，现场同期启动 9#客户认筹 Action3:“ 新丝路中国小姐”仙桃分赛区比赛 时间： 2010年 8月左右 美女造势， 7#楼开始启动认筹销售 Action2:“ 寻找最美的三丰鼎城”摄影比赛

42、 时间： 2010年 7月左右 立木为信，万元征照片， 8#楼开始启动认筹销售 活动营销 本报告是严格保密的。 61 目前项目仅有一块户外，在中心城区缺少 一个信息发布平台，建议在老城区或主干 道临租 12块户外，以树立项目形象并显 现项目的强势推广。 路牌广告 路牌广告趋势： 户外广告报广化； 户外广告异型化； 户外广告艺术化。 本报告是严格保密的。 62 项目新品加推的起势和蓄客阶段借助鼎城会客户和仙桃邮局开展 直邮，寄送项目会刊 鼎城生活 ，通过项目信息的传递和卖点 软性诉说，引起高端圈层的整体关注。 DM直邮 鼎城生活 鼎城生活 本报告是严格保密的。 63 全年不停，保持项目的市场持续

43、高热度，是低成本 和高收益的重要渠道。 分别针对不同的节点和主推产品做不同的宣传单张（海报）。 海报内容要点：项目卖点 +户型图 +区位图 +节点信息 纸张和画面设计要求：需要铜版纸印制（不用书皮纸），画面 要着力体现项目的大气与居家氛围。 派单技术要点：需要建立一个招聘 +监管 +绩效考核的兼职人员 管理机制。 派单 本报告是严格保密的。 64 高档消费场所、银行等分众渠道推广 针对目标客户群出入或工作的消费场所，与之宣传互动。采用在场所内摆放“易 拉宝”等宣传品，购买场所消费券、售楼部现场抽奖的形式，吸引目标客户关注， 多渠道挖掘客户资源。 时间： 即刻开展 分展点资料架 本报告是严格保密

44、的。 65 暖场活动原则 嘴巴不能闲（有吃有喝） 上门不空手（上门有礼） 节节搞答谢（结合促销） 配合老带新的圈层活动及促 销 宣传要到位（上门客户把资 料带回家才是最好的宣传，否 则信息可能在中途沉默） 关键节点系列暖场活动，不停搅动客户，制 造卖场氛围，逼定客户 暖场活动 本报告是严格保密的。 66 目的： 通过秋交会的形式，加强项目在仙桃的口碑、市场影 响力和美誉度 内容： 展板、海报等宣传物料，通过宣传人员派发、宣传 推广： 会展中心现场推广 销售配合： 营销中心内举行 秋交会 时间： 10月 本报告是严格保密的。 67 营销总控图 寻找到一定数量的分展点放置项目资料 分展场 销售节点

45、 媒体广告 物料 现场包装 简易看楼通道 楼体挂幅 售楼部包装 户外、派单 概念样板房 活动安排 形象调整 活动主打 立体轰炸 保证强销 楼王入市 圈层消化 4月 高强度推广 9#楼开盘及消化 前期剩余房源 商铺一期 8#、 7#相继开盘 商铺二期 3# 、 4#有一栋入市 消化剩余房源， 4 5月 6 7 月 8 10 月 11 12月 推广安排 新看楼通道包装 新样板房装修 夹报 鼎城会启动 摄影比赛 秋交会 新丝路选美 圣诞答谢会 品质手册 新模型 商铺手册 新模型 新模型 中心园林完工 商业街改造 直邮 夹报 直邮 夹报 直邮 夹报 直邮 销售目标 100套 50套 +600 商业 160套 +3000 商业 40套剩余房源 +新 12套 楼体挂幅 楼体挂幅 楼体挂幅 截止 3月 25日， 2010年已销售住宅 84套， 10086.04 ，均价 3100元 / 本报告是严格保密的。 68 重要度 紧急性 现场包装 酒店预订 鼎城会启动（ 9#认筹） 9#户型单张、模型 品质手册 材料展示区 样板房 分展场协调，大客户 新房源开盘及配合工作： 9#销售许可证（保证能够销售） 户外广告 销售通道包装 其他阶段性营销活动 本报告是严格保密的。 69 维持推动中国房地产市场发展的服务力量！ You enjoy. We serve.