社区底商鄂州长江国际社区底商优化建议报告

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1、龙城尚品-户型优化建议,策源地产武汉公司市场研究部 2012年9月,长江国际市场调研与产品优化建议报告,策源地产武汉公司市场部 2012-09-26,目 录 Content,第一章：项目属性研判与界定城市、区域、项目,第二章：核心问题界定,第四章：客户解读客户定位、需求、偏好,第五章：商业优化建议顺应需求、引领需求,第1章,项目属性研判与界定,城市属性,区域属性,项目属性,第1章,项目属性研判与界定,区域属性,城市属性,项目属性,第2章,项目核心问题界定,项目目标,核心问题界定,本案商业核心目标是以快速开发、持续快销为前提，同时实现盈利能力和产品价值的提升。,项目目标,保证项目的快速销售与资金

2、回笼，预计销售周期为1-2年，其次需要追求长期价值溢价；,实现产品创新升级，构建鄂州品质社区,区域升级巨作，打造航宇在鄂州的标杆项目；,为了解决核心问题，我们需要研究以下内容： 市场大势：未来市场大势如何，我们如何顺应市场大势同时抓住大势变化所带来的机会？ 区域发展：区域未来商业有哪些发展机会，我们将有怎样的操作平台？ 竞争市场：从区域社区底商面临的竞争出发，我们将找到怎样的机会点，实现快销，同时树立项目价值标杆？ 客户分析：我们的客户从哪儿来，对产品有什么需求？ 产品设计优化建议：结合市场需求，对本案社区底商的产品设计提出优化方案。,核心问题界定,基于我们对于项目面临的现实情境与项目开发目标

3、之间的冲突分析，我们认为本项目社区底商需要解决的核心问题是：,第3章,典型项目,区域属性,项目属性,竞争楼盘界定原则 区域在售楼盘、社区商铺、市场影响范围内 竞争楼盘选择 吴王公馆、古楼银座、吴都星座,竞争市场锁定原则,吴王公馆一线临江，自带四层楼商业，定位于百货中心为目前鄂城最高端项目,板块分布城北,效果图,项目智能介绍,项目实景,售楼部及外部环境,吴都星座借助于成熟的地段优势及周边丰富的商业环境，商业价值凸显,板块分布城北,项目简介,项目位于都匀经济技术开发区桃溪园15号，由天源地产开发； 商业定位：社区内向型商业。,商铺属性,商业体量：6000方左右；临街商铺面积：60-105/间，可打

4、通； 开间4-6m、层高3.5m、进深8-12m。每间商铺皆有烟道，水电煤气齐备。,商铺经营方式,以租带售，现招商。目前招商率达60%。 售价：临街商铺18000元/平方米，不临街1200元/平方米。 租价：35元/平方米月。,商铺业态,目前准备引入一家中型超市作为主力店，面积在1500，后期准备引入社区服务型业态，2F准备引入幼儿园、教育培训机构。,租售情况 销售情况不好，目前销售率23%，购买障碍：价格过高，与投资回报不成正比。 出租情况：出租情况很好，目前出租率达80%，沿河岸及小区内部商业全部招商完成。,古楼银座老城改造，商业环境差，临街面短，招商先行。,老城区板块商业市场小结,板块定

5、位：老城区定位于商业贸易服务中心，为交通、商业配套最成熟区域,板块现状：老城区生活、商业配套相对成熟，是城市目前的商业中心区，但城市面貌落后，目前随着政府大力度支持旧城改造，未来将会有较大变化,商业市场：目前市场价值最高区；供应量有限，尤其是社区品质商铺稀缺性凸显。 板块特征：传统片区认知/商业、商务氛围较浓/生活配套完善 产品形式：社区底商，2-3层，首层层高6-7m，进深12-15m，开间3.5-5m，面积集中在75-150 平台价格：商业15000-18000/平方米，属于城市第一价格阵营 客户特征：基本都是本地居民，包括以鄂钢为主大型企业职员，还有部分拆迁户 未来趋势：大量城中村改造，

6、但沿江碧路片区可开发土地逾加稀缺,典型项目：吴王公馆、古楼银座、吴都星座,板块剖析城北,第4章,客户解读,客户访谈,目标客户,客户投资偏好,15,客户访谈：私营业主张先生,观点一：目前在鄂州做服装生意，想买一个品质较好的商铺即可做经营又可兼顾投资，目前鄂州的商铺主要是开发区的专业市场，像海宁皮革城，感觉地段不怎么好，风险较大，社区底商的品相不怎么好，提高不了自己的经营档次。,客户访谈：在汉工作王小姐,随机客户访谈：,观点一：我家是城中的，爸妈在鄂州也有房子。一铺养三代，武汉商铺的投资门槛太高，如果鄂州有地段不错总价不高的商铺，我觉得还是有增值潜力的，钱放在银行也贬值，买房子保值咯。 观点二：算

7、是投资吧，我估计鄂州的房价还是会长的，商铺也会水涨船高。 观点三：肯定是选择最好的地段，环境好的。价格稍高点也可以接受，毕竟未来增值空间也大。,4、客户访谈,同行访谈：古楼银座销售员,观点一：在鄂州买商铺多数是以前赚钱的私营业主，还有那些在外地做生意赚钱的鄂州的外地人，鄂州很多项目的底商如果公司不缺钱都是不卖的，现在在老城改造，以前的商业价值还会提升，现在卖不划算。 观点二：现在城北的项目就那么几个，社区底商更是少，我们的底商一层6.8M层高，买一层送一层，但我们暂时不准备卖，上门咨询的人很多，主要关心价格和面积，现在城北的底商价格不会高过2万，最多1.8万。,16,目标客户构成,鄂州本地投资

8、客如私营业主、企事业单位为主、在外工作的鄂州人是主要购房群体。,边缘客户层 1+8城市圈投资客10%,重要客户层 在外工作鄂州人 35%,核心客户层 鄂州市内 55%,已处于社会的中高层，已获得一定事业成功人士； 具有一定经济实力，对但对价格仍有一定敏感度； 关注商铺的升值空间及投资风险，对鄂州的商业有一定了解； 看重项目的品质和项目呈现出来的影响力。,目标客群描述,社会的中高收入人群，视野与见识较广，认可社区商铺的投资与经营价值；,客户对项目区域认知度较高，心理距离较近；受访者普遍认为该区域目前商业环境一般，发展潜力较大。,在商业环境认知的调查中， 69%的受访者认为一般， 15%的受访者认

9、为不太好， 14%的受访者认为较好； 在发展潜力的调查中， 80%的受访者认为发展潜力较大，18%的受访者认为未来有很大升值潜力，2%的受访者认为没有升值潜力。,区域认知及看法,客户职业,从工作单位性质来看，私营企业/民营企业占比最高，为38%，其次为个体户，占比26%，科研机构/学校占比22%；国有企业/国有股份制企业占比7%，政府部门/事业单位/军队占比3%。,从职业来看，企业中高层、私营个体户将会成为本案主导客群,客户敏感点,从客户购买社区底商的关注因素来看，地段关注最高，由于商铺购买多数为投资客，且以租赁和出售为主，对于周边商业运营状况及升值潜力的关注相对明显。,客户敏感点地段周边运营

10、状况 升值潜力价格面积交通,客户解读结论,1,2,1,2,1,3,1,2,4,本案的目标客户锁定社会中高阶层，主要是行政单位、教育机构和私营业主。,目标客户对地段、价格及升值空间十分看重。,该部分人群家庭进入中年，需求以投资为主,潜在客户在商铺面积上以75-150为主，总价在100-150万元。,5,年轻富贵阶层也是本案主要的客户群，45-75的小型底商也是主要需求；,客户投资偏好,投资者访谈及市场调研发现：,个人投资社区底商的比例占有绝大多数，已超过95。 投资人考虑购买底商的最主要因素依次为：位置、周边运营情况（针对已运营项目或二次投资）、价格、面积。 由于底商业态单一，功能有限，目前鄂州

11、城北区域的主流住宅底商实际成交价格在15000 -18000元/平米左右。 商铺面积在30350之间，其中以75150最受欢迎。 临街位置好的、总价低的销售十分顺利，反之甚至销售停滞， 首层层高4.5-7m，二层层高3.3-4.5m。,第5章,商业优化建议,商业定位,商业动线,业态布局,建筑设计建议,租售模式,商业优化原则,价格高是影响区域商铺销售去化的主要购买障碍,业态定位是影响出租率的主要因素,面积割分、层高进深是影响业态及去化的敏感点,市场供求关系：品质社区商铺供应缺乏,市场供应格局：集中于开发区,市场竞争焦点：商铺,核心问题,启示,解决方向：商业定位、产品定位、营销定位,商业定位,商业

12、定位,长江国际社区商业定位： 主题定位：以居民日常生活消费为主的内向型商业 人群定位：主要针对社区内部人群，以满足社区居民生活消费为主 市场定位：区域生活配套的补充，对区域整体商业配套贡献不大 业态定位：便利超市和社区服务配套是主要业态 辐射范围：主要来自小区内部和周边2公里范围内,规模/商业类型：长江国际住宅规模11.9万方，社区底商5762方，底商/住宅=4.84%，据此确定长江国际社区商业的类型为内向型社区商业。,商业人流动线,规划和布局：长江国际社区底商主要沿小区入口排布，为入口街铺型分布格局。 人流动线：焦点型人流动线 人流动线分析：临街面短，人气难以聚集，商铺集中在小区北面，而该路

13、并非小区主出入口， 呈现断头路的状况，人流稀少，商业价值受限，项目需要在该路段进行人流的引导和商业环境的塑造,人流动线,商业人流动线建议,商业人流动线问题：如何解决北面商铺商业环境差，人流稀少，商业价值低。,人流动线,蔬果超市,小区侧出入口,人流动线建议： 建议一（人流引导）：A1点打通设置小区侧出入口，进行人流引导，从而提高其商业价值； 建议二（业态引导）：B1商铺在面积必须保持在100-150，引入目的型业态，如蔬果超市； 建议三（环境引导）：北面小区马路规划林荫小道和景观小品，提升商业环境。,A 1,B 1,业态布局,满足本社区居民便利生活消费。 要与社区基本配套服务相结合，如银行、邮局

14、、医院等。 业态组合要丰富，以满足消费者不同层次的需求。 适当作一些特色目的性业态，以便在初期培育项目人气。,业态组合及配比原则：,业态布局及面积分割建议：,1号标示处：临街商铺，昭示性强，拟引入社区型便利超市，面积区间150-300，聚集人气； 2号标示处：临街商铺，拟引入美容美发，面积区间100-150； 3号标示处：人流较少、昭示性差，拟引入蔬果超市，面积区间100-150，吸引人气，带动沿线商业； 4号标示处：人流较少，商业价值受限，建议经营药店、门诊、干洗店、网吧等生活类业态； 5号标示处：临街商铺，商业价值大，建议经营服装服饰、家居家纺、美容美发等承租能力强的业态。,建筑规划建议-

15、空间尺寸,尽量采用框架式结构,面积分割和组合灵活,面宽与进深比1：3,原则上在一、二线城市社区底商面宽与进深比为1:2，但根据项目地段特点与市场情况，我司建议比例为1:3，面宽3.5-4.5m，进深12-15m,社区商铺形式线性铺开，最多不超过两层 考虑 1F带2F的分割形式,两层以上的商铺不利于销售，“1带2”业态选择面大,单位分割面积45-100平方米,假设售价15000元/平米左右，总价段65-150万元，便于后期出售,商铺首层层高6.5-6.8m，二层3.5-4m,首层买一层送一层，便于后期销售,建筑规划建议-内部设计,柱网6688并无明显剪力墙，（超市部分柱距至少88）柱网小于55的

16、商铺很难成为购买主体； 内部间隔墙尽可能少地采用承重墙，以方便使用者使用面积的灵活性和主动性； 两层或以上的店铺要预留室内楼梯，以实现层与层之间的灵活贯通； 预留好排水管位和光纤电缆接口，以方便需要设置卫生间和需要网络服务的使用者等。,建筑规划建议-建筑风格,建筑规划建议-社区底商外立面,商业街外立面设计原则： 1、外观墙体颜色与住宅楼体相和谐2、店面可以凸、凹结合、使街面立面富有变化 3、营造温馨、轻松、时尚、舒适的社区商业风格,建筑规划建议-商业形象细节建议,建筑规划建议-特色氛围营造,社区底商特色氛围营造： 1、景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置，尽可能使项目特色与商业特色吻合起来。,租售模式,租售模式建议,建议原则： 保证社区品质，助力住宅销售 减轻资金压力，尽可能迅速地回收资金 初期培育地块商业氛围 遵循市场规律并最大化实现商铺价值,基于项目定位于社区内向型商业，商业氛围较差，为规避商业风险，快速回笼资金，建议本案社区底商全部面积分割出售。,基于以上原则以及各模式的利弊分析,建议如下:,39,报告完毕 谢谢聆听！,