湖南经视直播带货西洋参数千万，广电如何入局直播电商？

电视湘军”是业内对湖南广电体系的称呼。

湘军是曾国藩创建的军队，不仅具有极强的战斗力，还培养了大批像左宗棠这样的军事人才。在抗战期间，湖南人同样以善战出名，出现了贺龙、彭德怀等军事将领。因此有“无湘不成军”的说法。

而湖南是公认的电视强省，“湖南电视现象”更是中国电视史上浓墨重彩的一笔。从《越策越开心》《快乐大本营》到《乘风破浪的姐姐》，湖南广电引领了一代又一代的时尚潮流，培养的知名主持人汪涵、何炅等人陪伴了一代又一代人的青春。

“电视湘军”并不是与生俱来的，通过不断的创新改革才有了今天的格局。

那么在内容电商时代，“电视湘军”如何转型？

在融媒体时代，“电视湘军”又如何实现生态的融合与创新？

在万物皆可带货的浪潮下，“电视湘军”如何入局直播带货？

一场直播带货数千万，湖南经视玩转直播带货

作为湖南广电的核心电视频道，湖南经视被称为“电视湘军中的黄埔军校”。

根据CTR《2019年前三季度中国广告市场回顾报告》显示，截至2019年前三季度，中国传统媒体广告同比降幅达到11.4%，电视广告收入已连续五年负增长。

但湖南广电以新媒体发展推动传统媒体破局，整体营收出现逆势上扬。其中，湖南经视作为地面频道先锋，创立了融媒体多屏直播平台“芒果V直播”，仅2019一年就做了710场直播。截至目前为止，芒果V直播平台粉丝超1.56千万，点击量超147.79千万次。

（来源：芒果V直播平台）

面对如此庞大的粉丝量，湖南经视芒果V直播又是如何变现转化，实现增收的呢？

我们可以通过一个具体的案例管中窥豹。

不久前，湖南经视联合老百姓大药房、东方红西洋参药业在芒果V直播平台上推出了“参入人心 寻根长白山”秋分特别直播。截至直播结束，在线观看人数突破700万，后续引导成交数千万！

一场直播为什么会有如此高的转化？在亮眼的数据背后是怎样的逻辑闭环？

全矩阵引流：抓大屏，盯小屏

有流量才会有转化，问题是流量从哪里来？

芒果V直播庞大的流量来源于强大的平台矩阵以及多屏联动。

平台矩阵包括大屏广告、新媒体矩阵、MCN矩阵、社区推广等生态，多屏即大屏（电视、广告）和小屏（手机直播）。

大屏推广，公信力号召广谱人群

湖南经视作为湖南广电地面频道先锋深耕本地民生几十年，具有十分强大的群众基础。

通过电视大屏进行直播预热，再加上专家养生知识科普，可借助经视和专家的公信力对品牌进行背书。再加上记者深入长白山原产地与生产流程的展示，可打消观众对产品质量的担忧。

在大屏推广时，主持人引导观众手机扫码进入小屏直播间，在大屏结束时多次预热小屏直播福利。

如”今晚7 点 30 分，芒果 V 直播会有一场专场的千年珍品牌西洋参带货直播，如果看了下午的节目，想要来购买千年珍西洋参产品，可以关注我们今晚的直播，还会有大奖相送“。

小屏渗透，深度沟通锁定目标用户

大屏的作用是尽可能的扩大流量的入口，小屏直播则是通过深入的沟通来锁定精准人群，并进行转化。

小屏转化的重点是内容：通过专业化的内容生产刺激用户消费。

你要想清楚观众为什么来你的直播间（用户痛点），你能为观众解决什么问题（解决方案）。

芒果V直播瞄准的用户痛点是养生。

专家坐镇：知识硬输出+产品软植入

当下正值秋冬换季，养生需求大幅上升。

且根据淘宝发布的《90后惜命指南》显示，90后的健康焦虑更重于80后甚至70后，药补、食补、运动和医疗手段多管齐下，“花式惜命”已经成为90后日常开支中必不可少的一部分。

芒果V直播抓住这一痛点，邀请妇女儿童医院、百杏堂名医馆专家科普养生知识。如不同季节不同的养生方法，当下是“秋燥”，进补需要养阴润燥，而西洋参正好有此功效。在提醒观众养生要注意用量一天不超过6克时，结合带货产品一包3克独立包装的特点进行软植入......

此外，结合年轻受众的需求，主持人与专家通过传统药材与年轻人习惯解锁了新的养生玩法，如西洋参抗氧化的特性可以结合面膜使用。

如此一来既输出了养生知识，又全方面的介绍了产品，一套流程下来顺利占领用户心智。

线上线下联动，限时优惠促进成交

占领用户心智过程其实就是种草的过程，在种草之后，就是拔草了。

要想产品卖得好，优惠福利少不了！

芒果V直播通过线上线下福利的联动，将直播场景进行了进一步的拓展。

线上：限时优惠，总裁代言

限时优惠会营造一种抢购的氛围，刺激用户下单。

在直播中，主持人公布了本次活动的优惠折扣：买1送2再加送一根鲜西洋参（限量），用户点击直播菜单栏【扫码购】即可扫码购买，附近门店30分钟送达，全国门店1~3天送达。

此外，还有老百姓大药房执行总裁王黎和东方红西洋参董事长陶文平空降直播间为产品代言，并通过发放福利与直播间观众进行互动，带动起直播氛围。

线下：免费试饮，直播问诊

在线上观看直播的同时，用户也可以去线下试饮，线上线下统一优惠。

同时，线下门店购买的用户还可以通过直播连线的方式向直播间的专家问诊，咨询相关问题。

通过线上线下的联动，直播带货的“场”进一步拓展。

总结：

通过分析案例分析我们发现，湖南经视的直播带货的秘诀在于：以小屏为主，大屏为辅的媒介策略来进行流量转化，以干货内容输出和产品软植入来占领用户心智，以优惠和福利来刺激用户下单，从而实现引流-种草-带货的闭环。

这一套流程看似简单，实则环环相扣，前期需要进行精密的策划。

广电系在内容制作、资源联动、公信力上有着自己优势，传统广电涉足直播带货未必不可，作为“电视湘军的黄埔军校”的湖南经视就是一个典型标杆！

事实上，广电级专业直播解决方案早早地细分到微赞企业直播SaaS服务的垂直细分服务规划中。在微赞直播平台，活跃着超100万企业用户，其中不乏腾讯、京东、百度 等行业巨头，还有福建广电、湖南广电等重点广电用户。

微赞CEO周鹏鹏表示，芒果V直播是全国融媒体改革和数字化的成功典范，芒果V直播对直播的理解和运用值得媒体行业融合发展思考和借鉴。广电级专业直播需要同时驱动“专业设备”、“完善的底层架构”和“完整营销组件”的三驾马车，而这正是微赞直播在做的事情。