快手于鹏Kama:广告营销从深入人心的洞察开始
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站酷推出特别策划「2023,与先行者对话」,共议共创时代下的创意营销。本期分享人:快手传播中心负责人 于鹏Kama
2023年,站酷推出特别策划——「2023,与先行者对话」。
以「我们的共创时代」为主题,
诚邀百位大咖,
从品牌方、广告人、创意机构、艺术家、设计达人、平台、各行业等多维视角,
共议新时代背景下的「创意营销」热点问题,
一起探讨商业命题,共创营销答案。
分享人:于鹏Kama 快手传播中心负责人
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#营销共创
·策划、创意、文案、设计、技术角色细分,广告营销如何实现高效「共创」?
于鹏Kama:首先我不太赞同角色细分这个方法,把只具备单一能力的个体,像流水线一下拼凑到一起是很难起到一加一大于二的效果,反而会变得效率更加低下,这种模式是在资本的进入下追求极大利益化而产生的,看似科学,但实际是反人性的。很久以前的那些大型国际4A公司已经验证过这种模式的,并且都失败了。
所以我们要把广告营销当作一个广义的命题来讨论,不能只限于某一个时期或者某一种形式来讨论。如果我们能把思路打开,你会发现所谓的广告营销,一直以来都是由一个深入人心的洞察开始,到围绕这个洞察完美的执行而结束,中间的形态在不同年代、以不同形式、用不同渠道来呈现给消费者。洞察就是营销的灵魂,也是一个好的创意真正的标准,所有的过程都是为了这个洞察而服务的,这么看来,创意是不存在共创的;而且所谓的高效共创,就是要建立在对的洞察之上,否则那些所谓的高效只是形而上的形式而已。
#甲方乙方
·甲乙方有可能实现「完美关系」吗?双方如何「亲密」共创?
于鹏Kama:当然是有可能实现所谓的完美关系的,我们能看到nike和w+k、苹果和TBWA这样跨越几十年的经典合作。想要实现这样的的亲密关系,首先需要双方具备同样的价值观,其次需要双方都要具备相同的专业标准,以及一个长期目标。
·KOL 达人会取代广告人吗?
于鹏Kama:如果从广义的角度来讲,KOL本身就是广告人,所以不存在取代的说法。如果从狭义的广告人来看,我们说是做传统广告的从业者,我认为至少目前也不会被取代。只要传统的媒介渠道还存在,消费者还需要从这些渠道获取信息,这些广告人就还有他们的价值。
·创意营销下一个风口和机会,可能在哪儿?
于鹏Kama:我个人认为,创意营销的下一个风口在人工智能。因为除去金字塔尖上的创意内容,很难被复制,大部分的创意营销内容和方案都是平庸且可被复制的。在日益成熟的大数据下,人工智能提供的营销方案肯定会比那些平庸的营销方案更有效率,更精准,成本也会更低。同时,那些金字塔尖上的创意也会更具价值,更像一个艺术品。
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