之前分享过1篇会员相关的文章《体验分析：电商付费会员全链路体验流程的设计思考》。主要还是侧重于产品设计层面，感兴趣的朋友可以看一下。

在体验设计中，我们可以通过福格行为模型更加深入的理解用户行为发生的原因，或者寻找到用户在行为过程中的影响因素，帮助我们更好的完成产品优化和体验提升，最终达到商业目标。

一、福格行为模型

1、行为三要素

福格（Fogg）将人的行为拆解为动机、能力和触发条件三个要素，认为只有当三个要素同时满足时行为才会发生。可以表示为B=MAT，其中B（Behavior）是行为，M（Motivation）是 动机，A（Ability）是能力，T（Triggers）是触发。

举一个简单的例子，你看到朋友圈有人分享了水果的购买链接，最终你也下单购买了。这其中包含的动机、能力和触发分别是什么呢？

动机就是对水果的渴望，能力就是有时间，有金钱购买商品，而好友的朋友圈则是对购买行为的触发。

1）动机

所谓动机，就是行为的出发点。动机可以分为3个类别：感觉、期待和归属感。

2）能力

有了足够的动机之后，用户还必须要有能力来完成行为。能力包含了以下6个方面。

前4个方面比较好理解，我们就不过多的解释。

社会偏好指的是社会方面的共识、公序良俗，约定俗成的认知或是从众心理等。例如购物过程中讲究“一分钱一分货”，用户对特别低价的商品，反而会有一定的防备心理。

非日常指的是会改变用户习惯或者认知的行为。例如山姆会员店需要用户先付费办理会员卡后，才可以购物。这对国内用户来说就是一种非日常的购物方式，会产生较大的行为阻力。

3）触发条件

触发就是行为的刺激点，引导用户行为的发生。

在上瘾模型中，触发可以分为内部触发和外部触发。

在产品设计中，我们希望能够实现用户自主的内部触发，比如每天7点钟，用户都能主动打开到蚂蚁森林收取能量。当你拿起手机时，会不由自主的打开微信。但是很多时候我们都无法唤起用户内心的触点，只能依靠各种外部触发。例如购物过程中常见的各种促销活动的广告位，或者优惠券即将过期的提醒等。

2、行动曲线

三者的关系是什么呢？

动机、能力以及触发条件会构成一条行为曲线，用户的动机越强，行为过程中要求的能力越简单，加上特定的触发情景，用户完成行为的几率也就越高。

二、付费会员用户行为分析

付费会员权益对用户最大的利益点就是省钱和服务，但是需要用户付出相应的会员费。所以用户在平台的购物行为、对权益的认知，都会成为影响用户行为的因素。

1、用户行为动机

1）购物频次与动机的关系

用户开通付费会员的动机很明确，降低购物成本和享受高品质服务。因此在平台中购物频次越高的用户，开卡动机会越强。

2）消费金额影响动机

如果用户单次消费额度比较大时，优惠的金额甚至会超过会员费，实现“一单回本”，这时用户的动机会达到峰值。即使在开卡过程中遇到很大的困难，用户通常也会付出大量的时间和精力去开通付费会员，领取优惠。

3）设计增强用户动机

界面氛围在一定程度上可以助力用户动机提升。例如京东PLUS开通页面中金色的氛围，营造出了很好的品质感和尊享感，提升了用户对PLUS会员的期待，增强了用户动机。

（京东PLUS会员权益介绍页）

但是大多数场景下，用户动机是无法达到峰值的。而且在激烈的市场竞争中，培养忠实粉丝的难度也在增大。所以通常我们面对的是动机不强的用户，需要通过降低用户的能力要求，促成用户开卡转化。

2、用户行为能力

用户开卡时需要了解会员权益。而权益是一种虚拟商品，并不像实物商品，可以通过材料、尺寸、品牌等用户所熟悉的方式来感知。我们可以通过3个方面降低用户的行为难度。

1）提升付费价值感知

付费会员对于已经习惯了“免费”模式的国内用户而言，其实是有些难以接受的，这也是用户能力中的“非日常”因素。所以大多数用户评判是否值得开通付费会员的标准就是“省回会费”。在开通页面设计时，考拉海购增强了省回会费的宣传。而京东的权益计算器直观的列出了各项权益价值明细，帮助用户快速判断会员的价值。

（左图：考拉海购 右图：京东）

2）降低用户思考成本

权益类内容特别是大段的文字内容，用户通常没有耐心仔细阅读。京东PLUS会员和淘宝88VIP都是通过数据化形式，帮助用户直观的理解权益价值。

（左图：京东PLUS会员 右图：淘宝88VIP）

同样在权益介绍时，京东采用优惠券平铺展示、对比展示等形式，强化用户认知，降低用户思考成本。另外整个页面通过统一界面配色、简洁的内容输出，打造出沉浸式的体验设计，减少了多余信息对用户的干扰，有助于增强用户对权益的价值认知。

3）提高交互操作的便利性

在京东PLUS页面中随手可得的开通按钮、计算器和返回首页的悬浮按钮，最大可能的降低了用户的操作成本，方便用户快速进入开卡流程(见上图)。

3、触发条件

购物对用户来说是强需求，也是用户进去电商品平台的终极目标，因此大多数电商平台都会在用户购物链路中植入触点，形成付费会员的触发刺激，其中包含了2种触发模式。

1）场景触发

商品详情页是用户购物过程中情绪点最高涨的时刻，为了清楚的了解商品信息，用户的专注度最高，对各种信息也最为敏感。因此是PLUS会员开通引导的最佳激励点。

（左图：京东 右图：考拉海购）

但是对于数量众多的非付费用户而言，开卡并非主流程，因此需要注意引导的适当性。在商品详情页中，京东PLUS开通引导视觉面积较小，但是位置却仅次于商品名称，可以更好的引起用户的注意。而考拉海购黑卡会员的引导采用了深色背景，成为了视觉焦点，过强的开卡引导反而对商品信息形成了一定的干扰。

2）利益刺激

在购物过程中，价格和优惠信息通常是用户最为关切的数据，尤其是大额商品页面中的触点植入，返利点会产生强烈的激励。

由于优惠金额是优惠券、返利等权益价值的换算金额，需要告知用户实际的明细信息。京东和考拉海购都是通过底部浮窗形式，展示了优惠明细，借助商品清晰的展示了付费会员的权益价值，为用户开通付费会员做好铺垫。

（左图：京东 右图：考拉海购）

三、未来发展

在付费会员开卡过程中，由于会员费的付出提高了用户行为能力的难度。为了更好的激励用户开卡行为的发生，必须要提升用户的行为动机。包括平台对用户的吸引力，提高用户在平台的购物频次。

另一方面激烈的市场竞争下，单纯的购物权益已经很难满足用户对权益的需求，跨界融合成为了付费会员的发展趋势。阿里、京东、苏宁都纷纷推出了自己的联名卡会员，借助爱奇艺、喜马拉雅等用户需求更高的内容平台，增强用户的付费动机。

作者：子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign）