活动运营经验总结：解析活动策划四阶段

扣活动目的和目标用户，找到可以诉说的共同话题，通过富有创意的活动形式展示出来，在占领用户心智的同时引导用户裂变传播，形成轰动效应，做好事后总结，为后续提供更好的经验。

自从上一家公司倒闭后，误打误撞进入了现在的这家公司，刚开始杂活很多，主要涉及线下的各种业务，加之是传统零售公司，重点自然在营销上。做了一年多的活动产品，是时候好好总结下经验。

总结下来策划活动的流程，主要包含活动前、活动预热、活动中、活动后这几个阶段。

明确活动目的

一般的活动目的会有拉新、促活、留存、挽回流失用户、促销、品牌营销、新品上市等，不同的活动目的对应不同的活动形式、活动主题、奖项的设置。需要注意，一个活动的目的不宜过多，最多不能超过两个，比如我既要品牌宣传、又要销量、又要关注公众号、又要用户留下手机号，到时候用户直观的感受是H5很复杂、步骤很长，这样非但达不到效果，反而会引起更多的负面影响。所以目的不宜超过两个，主题突出，简单易懂，能一下子吸引眼球为宜。

分析目标用户

知己知彼，才能百战百胜，知道我们的目的，也要结合目标用户的需求，然后从中找到契合点。比如我们目的是挽回流失用户，那我们就需要去找到这批人，分析用户的特征、体量，尽可能找到共性，必要时候还要结合问卷调查、访谈来找到用户流失的原因，再有针对性的推出相应的挽留手段。假设通过分析，我们的流失用户量有10万，我们的目标是挽回5万的流失用户，这些用户基本都是首次购买后超过半年没有二次购买的用户，并且绝大部分是在促销时购买，明显属于价格敏感型用户，对产品不够忠诚，再加上抽样的问卷调查，发现这些用户对产品已失去兴趣、或者已找到其他更好的替代品。通过上面的分析后，我们就可以接着采取相应的活动策略了。

确定活动形式和创意

活动形式有一个重要的原则：就是要简单易懂、操作简单，做到“超越预期”，最好所有的操作只要一步。马化腾和张小龙说，我们微信的功能不能让竞争对手抄袭，张小龙说不会的，因为已经简单到不能再简单了。

原则二：活动本身导向的需求不能和本身产品述说的需求相差太远。

比如滴滴打车的活动，打车后就送优惠券，分享好友也可以抢优惠券，假设他改成送积分呢？送其他公司的产品呢？相信转化率会很低，而且会吸引大量的非目标用户进来。滴滴打车通过发券的形式引导新客体验，体验后如果是目标用户自然会继续使用优惠券，而价格敏感性、有车一族、公司高管等等人群或许不会使用我们的优惠券，所以简单的一个发券动作其实也是大学问，逐步引到来更多的高价值用户，同时也培养了用户的打车习惯。

原则三：活动满足的是低层级的需求则越容易具象化，但也更容易让用户流失。

比如扫码送水、送油、送米；反之，活动满足的是高层级的需求时，活动越抽象，越难形成传播，但一旦吸引了用户就很容易转化为我们的核心用户，例如参加NGO组织、选出最美的那个ta。

活动形式有如下：

1.品牌宣传：暖心的H5、事件营销。

例如最近的百雀羚广告、三只松鼠创始人打砸苏州店等。品牌宣传有一个特点是需要长期的灌输才有可能占领用户的心智，区别于效果宣传想要带来的短期的销量转化，从这个角度看，这次的百雀羚神广告是成功的，因为他激发了用户的病毒式传播，通过营造老上海的氛围来突出品牌的历史厚重感（感谢Fanny推荐的好广告）。