约翰·奎尔奇说， 社交媒体有很多营销挑战，如何为粉丝来估值是一个大问题。从营销角度来思考，要关注强纽带和弱纽带。你可能以为，强纽带的密友产生最大的营销影响，研究发现不是这样的，产生更大的影响反而是跟你更疏远的人。

演讲者｜ 约翰·奎尔奇

（ 哈佛商学院教授， 曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长）

非常感谢大家在周日早上回来听我讲课。对于你们这些创业者，或者希望成为创业者的人，我今天准备了一个特别的讲座。

很多创业者没有把最终愿景很好界定，所以每天都忙于灭火，忙于生存。

创业营销，你必须做好规划

今天将从创业营销这个话题开始，包括你如何生存和成功。创业营销包括四个关键领域，你必须很好地去规划：

• 要有正确的目标客户和最终用户；

• 要有正确的产品和服务

• 要有一个非常好的人才团队，使得商业创意能够实现；

• 要有好的合作伙伴，不是分销商，而是会计、律师等服务伙伴。

那么，何为创业营销？ ？

第一，这是从愿景到行动的逆向工程设计

当星巴克只有 5 家店时，创始人就有一个愿景，让星巴克成为你生活中的第三空间。

对创业者要从愿景开始，向后进行逆向工程的设计：看一下需要有什么样的行动，才能实现愿景。 很多创业者没有把最终愿景很好界定，所以每天都忙于灭火，忙于生存。

第二，快速的周期，低成本进行试验，以提供证据

有了愿景要去思考，怎样做一些快速的低成本实验测试创意，向合作伙伴、客户等证明，这是一个非常好的愿景。换句话说， 你需要短期的成就作为证据。

第三，与高瞻远瞩的客户共同开发

大多数的客户是保守的，不想浪费时间在新公司上。 你必须要找到有远见的客户，他们愿意在你身上冒风险。 他们可能是小的新兴客户，不是你想要进入的那个市场的好根基客户。

第四：创建小步快跑的综合路线图

包括创建产品路线图、客户图、合作伙伴路线图、人才路线图。 创业者应该有一个长达一年甚至三年的路线图，看下你希望这个公司在这四个维度上应该怎么样取得进步。

举个例子

上世纪 90 年代末， John Osher 发明了 SpinBrush ，这是一个低成本的电动牙刷。因为 他洞察到市场上存在着一个很大的空白：普通手动牙刷每支两美元，电动牙刷要 50 美元。 但是这两者之间，没有任何中间产品。

他想开发一个牙刷，价格介于两者之间。他思考了下新牙刷成功的性能标准：

• 清洁上要优于手动牙刷，不然消费者不会付出更高的价格；

• 自带电池能用三个月，如果每周都要换电池太崩溃；

• 包装中有试用的特点，大家愿意看看牙刷启动后是怎么旋转的；

• 零售价不到 6 美元。

他对新牙刷的定位是：是更好的手动牙刷，而不是一个更便宜的电动牙刷。

对于消费者，是从 2 美元增加到 6 美元，而不是从 50 美元降到 6 美元。因为如果是后者，零售商会觉得赔了：消费者只花了6美元，而以前是50美元。但是现在，消费者从花2块提高到了花6块。

所以创业者不仅要考虑最终用户，还要思考如何让分销商多赚钱，因为你必须通过他们，产品才能到最终客户那里。 界定竞争的时候，好的定位声明非常重要。 最后，他把公司卖给了 宝洁，一共赚了4.8亿美元。

大家看，其实非常简单，就是因为他有大量的消费者洞察，填补了没有任何人看见的市场空白。

再举个例子

这家公司叫 Intuit ，创始人在20年前就发现，好多人在应对自己税务处理的时候，每年要填一个纳税申报单再交给政府，很麻烦。

Intuit 是第一个开发个人理财软件的公司，尤其是做纳税管理方面的软件，不管是个人还是小企业都可以用。 但是这个好用的软件包，不知道卖向哪里，没人相信它能用。

有时候你最大的问题就是，你的新产品如何把分销商搞定。他们分销很多东西，根本没时间花五小时检查你这个不知名的产品能不能用。

最后他直接向消费者保证： 如果买了这个产品，六分钟内没学会怎么用，钱退给你，产品也送给你。

除了退钱，他们还做了什么与众不同的事情呢？

• 在买家允许下，跟着买家观察他的首次使用过程。

• 公司所有高管每个月必须花两小时做客户的技术支持，听客户遇到的问题；

• 做客户服务的技术支持，是公司里晋升的必经路径；

• 把客户的信当着所有高管的面大声朗读，不管是感谢还是指责。

这使得他们 50% 的销售是来自于口碑， 20% 的销售是来自于技术支持的推荐。

“ 客户真正想要的和技术真正能做好的交叉点 —— 在此处才能找到真正的伟大。 ”

“ 我们不管做什么，都是有客户存在的。 ”

——ScottCook（ Intuit创始人）