“不认识的雪糕不要拿!” 动辄几十元,谁抢走了我的“雪糕自由”?
![](/2021style/img/xsw.jpg)
近日,采用53度飞天茅台酒与纯牛乳冰淇淋混合而成的茅台冰淇淋亮相贵阳。中新社发
“两支32块钱,没想到会这么贵!”
前几天,北京的张先生和朋友在路过小区附近的一家小超市时,买了两支雪糕,拿的时候并未仔细看价格,等到结账时傻眼了。
张先生说,他当时真想把雪糕再放回冰柜,但由于不想在朋友面前丢面子,最终还是硬着头皮结了账。
有网友精辟地总结道,这些高价雪糕“潜伏在便利店的冰柜里,随时准备给那些随手一拿就去结账的人一个迎头痛击。”
便利店的雪糕为何越卖越贵?你的雪糕自由还在吗?
【事件】
最新买雪糕法则
不认识的不要拿
“如果当时就我自己的话,我肯定把雪糕放回去了,太贵了。我原本以为最贵也就十几块钱,都已经在扫码付款时打出了‘1’,听到价格后又默默改成了‘3’。而且我也没觉得这么贵的雪糕有多好吃,可能是我在吃的时候只顾着心疼钱了吧!”在张先生记忆里,还从来没有一款雪糕这么贵过。
“小时候经常吃的小布丁、老冰棍,也就5毛钱、1块钱。后来超市里的雪糕种类越来越多,卖得也越来越贵,好多都要四五块钱,这次16块钱一支的雪糕更是杀了我一个措手不及。”张先生说。
记者注意到,在社交平台上,也有不少网友反映雪糕正越卖越贵,都不敢拿没见过的雪糕,“建议商家把雪糕价格打在包装上”“雪糕自由都没了”,还有网友调侃称,“贵的雪糕就是好啊,还没吃呢心就凉了”。
也有一些网友分享了和张先生类似的经历,称“雪糕不标价格,赚的就是脸皮薄的人的钱”。
#当代雪糕的价格有多离谱#的话题也因此一度在微博引发网友热议,更有人分享买雪糕法则:不认识的不要拿。
“小时候觉得巧乐兹最贵,现在巧乐兹只是我最后的体面。在便利店里,随随便便一支雪糕都得10元起,价格高一点的都快赶上哈根达斯了。”90后余女士称,自己在夏天会批发雪糕回家,但多是一些传统低价雪糕,价格较贵的网红雪糕偶尔也会买来尝一尝,但频率很低很低,“真的是太贵了。”
不过,传统雪糕也在涨价。多地网友表示,“5毛钱的绿舌头涨到3块”“巧乐兹涨到了5块”。
53度飞天茅台酒与纯牛乳冰淇淋。
本来是为了降火
吃完火大了三天
近期,记者走访北京多家便利店发现,5元以上的雪糕已经成为主力产品,还有一些盒装冰淇淋价格售价高达几十元。其中,像梦龙、和路雪、钟薛高等品牌的雪糕单支售价多在10元以上,部分更是超过了20元;老冰棍、大布丁、小布丁等价格较低的雪糕几乎很难觅到。
记者在某家便利店内看到,这里最便宜的雪糕产品是85克的马迭尔原味冰棍和65克的伊利妙趣非常熊猫麦香可可牛奶味冰淇淋,单支售价5元;最贵的是78克的东北大板黑巧厚乳撞味冰淇淋,一支要19.9元。
大型商超内的雪糕,由于大多按盒售卖,单支售价相对便宜一些,但算下来也有不少超过了5元。以某口味的可爱多为例,6支要31.2元,算下来一支5.2元。
而在电商平台上,更有一些网红雪糕叫价30元一支,部分甚至更高。
“现在雪糕确实比之前贵了一些,店里也卖低于两块钱的雪糕,就是比着之前少了一些,卖贵的雪糕我们赚得也会多一些。”北京某社区超市的工作人员对中新经纬说。至于能多赚多少,该工作人员称不方便透露。
雪糕行业从业者罗杰(化名)举例,某品牌售价18元一支的雪糕,超市或便利店的进价一般在12元左右,也就是说,每卖出去一支雪糕就能挣约6元。罗杰称,越便宜的雪糕利润空间越低,“比如卖5毛钱一支的雪糕,商店赚得再多也不会超过5毛钱”。
至于为什么高价雪糕更愿意进便利店,上述从业者称是因为便利店大多开在写字楼、高档小区附近,这里的消费者普遍具有较高的消费能力,更愿意为高端雪糕买单。“一些小商店,在保证销量的同时,他们也会更愿意卖贵雪糕。”
网友一句话总结得好:本来是为了降火,吃完火大了三天。
越贵的利润越高
网红雪糕能火多久
雪糕越卖越贵背后,原材料成本不断上涨或是其中一个重要原因。有统计称,2008年至2020年,冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。
有为蒙牛、伊利等其他雪糕品牌代理生产厂商负责人曾向媒体指出,近几年雪糕的制作工艺在进步,生产的原材料也涨价不少,雪糕卖得比以前更贵也是正常现象。
另一方面,品牌争相布局高端产品,0蔗糖、纯正牛乳、“不添加一滴水”、“原材料采用国外进口”等高品质及健康概念也推高了雪糕的定价。比如东北大板联名每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味冰淇淋,号称添加98%的醇萃黑巧、比利时发酵黄油、美国加州开心果等,把产品定在19.9元,一举进入高端行列。
不过,罗杰透露,几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面,其实和普通雪糕差不多。前述雪糕品牌代理生产厂商负责人也提到,生产一支高品质的牛奶雪糕,包括冷链在内,成本价大概也只有7-8元。这就意味着,这些雪糕要么真的就是有超高的毛利率,要么就是还有其他方面的成本。
“雪糕口感、风格、外形等方面的一些创新成本、研发成本,包括高端雪糕进行宣传推广的营销成本、渠道成本等,这些都会反映到产品的定价上。”财经评论员张雪峰对记者表示。
中国食品产业分析师朱丹蓬也提到,一般来说,雪糕、冰淇淋的生产成本不会很高,部分雪糕之所以卖得那么贵,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。“新生代消费群体对价格并不敏感,但对于情感以及品牌的调性比较在意,因此,这部分人群推动了冰淇淋属性的转变,也为市场带来了巨大的增长空间。”朱丹蓬称。
据前瞻产业研究院数据,中国冰淇淋/雪糕市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年超过1600亿元。
朱丹蓬指出,当前,中国雪糕市场进入了精准细分、多层次消费档次的节点。在新生代人口红利不断叠加、消费升级推动下,中国雪糕市场已经裂变成为六个不同的消费层次,即超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。“消费层次不同、消费能力不同决定消费端的需求,从一两元低价产品到几十元的高端产品,都会有市场需求。”
不过,对于那些价格过高的网红雪糕,朱丹蓬认为,从长远来看,这类雪糕会红多久还要打问号,“消费者的喜好、需求一直在不断发生变化,若没有品质和体验上保障,仅仅靠噱头,很难支撑品牌的可持续发展。”
【相关】
雪糕涨价的三个阶段
第一阶段——
2007年-2013年,主要原因是由制造雪糕的原材料:奶、糖、巧克力涨价引起的。这期间风靡大街小巷的5毛小布丁被1-1.5元大布丁取代、绿色心情涨到1.5元、巧乐兹涨到2-2.5元。雪糕正式告别了“一元以下的时代”,雪糕厂商采取的不是直接提升产品价格,而是推出价格更贵的中高端新品,替换原有的一些利润低廉的产品。
第二阶段——
从2016年开始的,这一期间雪糕纷纷步入3-8元大关,许多冷饮品牌开始推出“高端路线”,市面出现较多单只零售价超10元的冰淇淋。
同时,品牌传达出的:雪糕不再是冰镇饮料的替代品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品的消费理念,也让雪糕在中国市场逐渐从季节性消暑消费品,向四季休闲食品进行着转变。
第三阶段——
网红雪糕“C”位出道,最具代表性的当属国产雪糕品牌钟薛高。
2018年天猫双11的促销中,才上线5个月的品牌钟薛高反打折而行之,推出66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”,仅仅在15小时内,就售罄2万支。而“双蛋黄味雪糕”、“臭豆腐雪糕”……也凭借各种奇葩口味借助互联网营销一跃成为“网红”。虽然褒贬不一,但有一个共同的特点:价格不便宜!
雪糕越来越贵了?你的雪糕自由还有吗?
最近,有网友向我们爆料,“现在雪糕好贵啊,读书的时候,3-5元的雪糕就能买到很好吃的品牌雪糕,现在超市里的雪糕几乎没有低于5元的。”
前不久,“当代雪糕的价格有多离谱”冲上热门话题,网友表示,“当代年轻人连雪糕自由也要失去?”“为何他明明可以抢,却还是送了我一个雪糕?”“买了个雪糕25元,贵的就是好,还没吃心就凉了”网友还出了个雪糕购买法则:“不认识的不要拿!尤其看好小朋友!”
也有网友表示:“贵有贵的道理”“真好看,突然明白为什么这么贵了”
如今,各路网红雪糕争奇斗艳,网红雪糕的价格逐渐攀升,尺寸不过手掌大小的雪糕,动辄几十元价格,让人“望而却步”。小时候5毛钱的快乐去哪里了?为什么雪糕越来越贵?这些新奇的网红雪糕,你会不会为它们买单?钱江晚报·小时新闻记者随机走访了杭州便利店、超市、网红店和冷饮批发店,一探究竟。
低于3元的雪糕时代
正离我们远去
在杭州七堡地铁站的7-11便利店里,上下两层的冰柜里摆满了各式各样的雪糕,上层冰柜里以洛樱樱花风味雪糕、拧巴蕉香蕉牛奶雪糕、鲷鱼烧冰淇淋、阿苏山晴王葡雪糕等包装新潮的网红产品居多。
冰柜里则是大家熟悉的明治、雀巢、梦龙、和路雪等经典品牌,囊括了冰棍、甜筒、三明治冰淇淋等类别。但低于3元的雪糕几乎没了踪迹,80%都在10元以上的产品。
正在便利店挑选雪糕的市民陈女士说,现在挑选雪糕的心路历程堪比皇上选妃,一般不太会看价格,看到有新奇的雪糕都会尝试下,就当犒劳下自己。
在杭州七堡另外一家大型超市里,10来个冰柜里的雪糕种类有上百种,和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、光明等品牌占据了冰柜的“半壁江山”,部分品牌还推出了家庭量贩装,550克的八喜、3支/盒的钟薛糕分享装、5支/盒伊利巧乐兹经典巧脆棒,价格区间在20-45元。
记者围着冰柜转了一圈,找到最便宜的大奶咖牛奶口味冰棍,售价2.8元/支。配料表为:植物油、人造奶油、食用香精等。
相比于大型超市,社区小店里的雪糕价格则平价了许多,价格也比较亲民,老冰棍、冰工厂、切西瓜、绿舌头这些,售价都不超过5元。但为了满足不同人的口味,也会引进钟薛糕、明治、哈根达斯这样的中高品牌,销量也还可以。
“之前也有小年轻来买雪糕,大概挑选了一个10-20元的雪糕,觉得太贵又放回去了,很正常。”说起雪糕价格老板说:“今年的进货价格确实比去年上调了一点,你看这几年,哪样东西没涨价,不只是雪糕,其他生活用品、食品调味料都涨价了,现在人工、房租、原材料都贵了,价格自然也上涨了。”
新包装新口味层出不穷
雪糕也打起来“健康”概念
在走访多家超市、便利店后记者发现,随着社会生活水平整体性的提高,雪糕早已不再是单纯意义上消暑解渴的产品。当下消费观念的升级,大家不仅喜欢吃雪糕,还要在雪糕上吃出“花样”来。
从口味上来说,相比于前几年以牛奶、巧克力等经典口味为主的雪糕市场,今年雪糕新增了许多新奇的口味:猫山王榴莲、白桃、葡萄、荔枝、椰子、蜜瓜茉莉等新奇口味十分夺人眼球,爆珠冰淇淋、“盲盒雪糕”等独特吃法也激起了消费者想要品尝的兴趣。
此外,雪糕也打起“健康”概念,0蔗糖、纯正牛乳,“不添加一滴水”“原材料采用国外进口”等,使用了高价格的原料,定价自然也就高了。
曾几何时,我国中高端雪糕市场长期被海外品牌占据。近些年,国产品牌开始发力。老字号翻红,新商家崛起,不断深挖雪糕、冰淇淋的文化内涵,结合标志性景观或者动物,让“网红”雪糕迅速“出圈”。
新造型、新口味的雪糕“有颜有料”,拍照打卡后发布在社交平台上,成了年轻一代的新型“社交货币”。从功能价值升级到情感体验,加上受疫情影响,一些原材料和物流成本有所上涨。让雪糕价格肉眼可见地变贵。
不过,消费升级不等于越卖越贵,价格高也不等于能长期扎根市场。商品“值不值”比“贵不贵”,更考验商家的经营水平。顾客需要口味好且价格合适的产品。
一个雪糕,哪怕有再新奇的造型、再绚丽的颜色、再会讲故事,最终还是要入口、进胃。质量加上与之匹配的价格,才能吸引消费者长期购买。
始于颜值不难,难的是忠于品牌,赢得顾客的终生信赖。涨价可以,但别“大离谱”,把雪糕卖出切糕价,只做一锤子买卖,让消费者为雪糕的营销费用埋单,最终会伤到自己的品牌,逼消费者“用脚投票”。
“网红”雪糕“混”得再风生水起,平价雪糕才是生活中的“刚需”。
几十元一根的雪糕,相对于人们的收入而言,已经属于轻奢品,在特定场景下,体验一下,尝尝就好。
雪糕的附加值的确会有一定吸引力,但高价难以让普通消费者持续购买。真正给年轻消费者带来长久味道记忆的,永远是楼下小卖部冰柜里,显得不够创新的那几款平价雪糕。
广大厂商莫只顾“高攀”,轻易丢掉了大众市场,应多推出物美价廉的产品线,给“好看的皮囊”配上“合理的价格”,把正面的品牌印象,长久留在消费者心中。
所以,
越来越贵的网红雪糕,
你会不会为它们买单?
茅台味冰激凌66元!雪糕越来越贵,六一节最大的快乐没了?
雪糕作为炎炎烈日下的传统解暑利器,一直深受广大消费者喜爱。
对很多孩子来说,在过六一节这天吃上一根冰淇淋,那可是最大的快乐。在微博上,词条“当代冰激凌价格有多离谱”登上了热搜,有许多网友参与了讨论,其中被讨论得最多的话题是“你童年的雪糕是哪款”、“童年雪糕有多便宜”。
小时候5毛钱的快乐去哪里了?为什么雪糕越来越贵?这些新奇的网红雪糕,你会不会为它们买单?冰激凌现在价格到底有多离谱?小时记者去超市小店打探了一番。
中午,在杭州滨江的一家便利店,刚刚结束早班的房产经纪人小张想买支雪糕吃。
“现在棒冰都太贵了,我就吃一下这种小时候经常吃几块钱的老冰棍就很满足了。”小张说。
据这家便利店的老板介绍:“现在雪糕和棒冰的价格普遍在8块钱上下吧,我店里最便宜的就是老冰棍,一支只要2块钱。最贵的就是那个钟薛高了,16块一支吧。再贵的就没有进货了,没有什么人会买这么贵的雪糕。”
此前有媒体报道,钟薛高的雪糕之所以卖得这么贵,据厂家称,其用料比较贵。此前曾一度登上热搜的“66元一支的钟薛高雪糕”,用的原料是日本进口的YUZU柠檬柚和一种价格昂贵的巧克力烘焙原料。
小时新闻记者走访了另一家超市,发现这里最便宜的雪糕售价只要1元,最贵的11元,平均价格在6元左右。
“现在棒冰是比以前贵了不少,厂家那边有时候也会说现在成本高了,以前一支雪糕的成本可能只有现在的一半吧。”超市店员介绍说。
一位正在挑选雪糕的市民鲁女士说,现在挑选雪糕的心路历程堪比皇上选妃,一般不太会看价格,看到有新奇的雪糕都会尝试下,就当犒劳下自己,“反正也不是经常吃,贵就贵点吧。”
随着电商的发展,许多雪糕商家将销售从线下转到了线上,甚至原本不是生产雪糕的厂家,利用自己的品牌影响力,跨界做起了雪糕生意。
比如奶茶品牌“喜茶”近日就推出了两款雪糕新品,分两种不同的口味。在京东上,这款雪糕6支起卖,售价171元,每支雪糕28块多,称得上是“雪糕中的奢侈品”了。
最后走红的,还有国民白酒茅台推出的跨界冰淇淋产品。
5月19日,全国首家茅台冰淇淋旗舰店开业,首日推出了原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味,平均售价超过60元,最贵的一款要66元,比哈根达斯还要贵很多。不少网友惊呼:“我从小就喜欢吃冰淇淋,这么贵的冰淇淋还是头一次见。”
不过,茅台相关负责人表示:“之所以是这个售价,是因为这类冰淇淋含正宗的茅台酒,未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用,驾车人士请慎食用。”
5月31日,茅台冰淇淋002号旗舰店在贵阳开业,开售7小时共卖出5000余个冰淇淋,销售额突破20万元。i茅台平台上,51分钟售出4万个,销售额约250万元,全部售罄,市场相当火爆。
茅台希望该款冰淇淋能成为主动向年轻消费群体靠拢的突破性产品,打破市场以往对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象,吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台品牌。
“我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起,发生了非常不一样的变化,于是有了基本的判断,茅台和冰淇淋是适配的。”茅台冰淇淋团队负责人说。
茅台冰淇淋
另外,除了推出新概念的雪糕,一些商家也会主打“0蔗糖”等健康概念,甚至还推出另类的“盲盒”雪糕,吸引消费者的注意力。
据媒体报道,冰淇淋品牌“耐米”曾推出盲盒雪糕,199元10支,分为奶香草莓、翡翠抹茶、梦幻香草、榛果巧克力等四种口味。外观有5款不同的熊熊造型,以盲盒的形式随机抽取。此外,该品牌冰淇淋还可以抽隐藏款,抽到隐藏款可以免费兑换指定“10支雪糕套装”。
你爱吃雪糕吗?你小时候吃雪糕要花多少钱?
天价网红雪糕祛魅:成本6元,经销商一年赔几百万
疫情之下,大多数行业陷入生存困境,但在下行的通道里,雪糕界却成了为数不多逆势上涨的行业之一。
今年雪糕价格已经贵到让很多消费者直呼“高攀不起”。一块苦咖啡,动辄三四元,平价雪糕代言人“东北大板”也从2.5元涨到了3.5元。
便利店的冰柜里几乎已经看不到5元以下的雪糕冰淇淋。北京某711便利店里,很多雪糕冰淇淋价格超过10元:钟薛高雪糕13-18元;中街1946纯感流心巧巧20元;鲜果鲜语冰棒12-15元;东北大板也推出了高价冰淇淋,售价10-19.9元不等;就连记忆中普遍售价5毛钱的糯米糍,也被中街以6元价格彻底终结。
雪糕价格越来越贵,不少消费者本着吃不起就跑的原则,总结出实用避坑指南:人生建议,不要乱拿不认识的雪糕,因为你不知道它会卖多少钱。愤怒的人群则直接主张,超过5元的雪糕“滚出雪糕界”。
但一根雪糕的价格,显然还没有遇到它的天花板。数日前,冰淇淋界爱马仕易主,茅台降维打击推出天价冰淇淋,三种口味,分别售价59-66元,雪糕与夏季平价商品渐行渐远。争议因而再次四起:雪糕为什么越来越贵?天价冰淇淋是否是智商税?
事实上,这些售价10元起,没有价格上限的雪糕,成本可能不超过6元。一家自称钟薛高代工厂的工作人员告诉Tech星球,他们可以生产各种类型的产品。近两年比较火的网红文创雪糕,景区售价15-30元,成本只有6元。至于钟薛高的成本,因为他们跟钟薛高签过保密协议,所以无法透露。
但据另一位雪糕冰品经销商向Tech星球透露,钟薛高进货价只有七八块钱。以此倒推,钟薛高成本大概率也只有6元左右。
新消费染上普遍“茅”病,越来越贵
奶茶、酸奶、冰淇淋,总有一款消费让年轻人乖乖就范。最近,不少人在买单时遇到了结账杀手:天价雪糕。一块看起来平平无奇的雪糕,动辄售价10元以上。一支奥利奥夹心冰淇淋,18元,一杯蒙牛蒂兰圣雪冰淇淋20元,一根伊利须尽欢团扇装冰淇淋,需要23元,价格变得不再友好。
便利店更是将1-3元的平价雪糕直接拒之门外,根本没有被选择的机会。很多人来不及反应,从雪糕一元时代直接被拉进10元时代。
在实现不了雪糕自由这条路上,没有一个商家是无辜的。越来越多的品牌跨界杀入高端冰淇淋雪糕市场,试图在冰品市场分得一杯羹。
茅台的入局,让整个闷声涨价的雪糕界再次走进聚光灯下。数日前,茅台与蒙牛联名出品的天价茅台冰淇淋在贵阳首发上市。三款茅台冰淇淋包含三种口味,青梅煮酒、经典原味和香草口味,售价分别为59/66/66元。据i茅台APP介绍,三款茅台冰淇淋添加的贵州茅台酒比例在1.6%-2%。
售价创新高,但成本可能并没有增加多少。有网友计算,一支冰淇淋100克,2%就是2克,一瓶500ml的飞天茅台1500元,2克就是1500*2/500=6元,加6元的飞天茅台冰淇淋卖60元。溢价幅度可想而知。
值得一提的是,酒与冰淇淋的结合并不新鲜。此前主打年轻人市场的白酒品牌江小白、五粮液、泸州老窖都曾联名推出过冰淇淋产品。
白酒品牌跨界冰品市场,一方面,为了扩大自己的用户基数,争取更广泛的年轻消费者;另一方面,也跟冰品千亿市场规模息息相关。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年预估超过1600亿元,中国冰品市场规模稳居全球第一。
掘金冰品千亿市场,没人愿意错过这场商机。于是,高端冰品成了进军冰品市场的突破口。
曾在高端奶茶行业内卷的喜茶,也跨界推出了喜茶冰淇淋。京东商品详情页显示,喜茶奶茶波波口味冰淇淋,8支114元,折合一支14元以上。芒芒甘露口味更贵,8支近140元。
品牌拉高冰淇淋价格上限,但是中游经销商利润空间却被挤压。某县城冰品经销商向Tech星球表示,今年原材料涨价严重,包括伊利在内的大小厂家都涨价了。差不多一件(即一箱,30-60根左右)涨价3-10元不等。伊利王牌产品巧乐兹,今年涨了5元,巧丝绒从去年的4元调价成5元,新推两款产品,卖7元。进货价贵了,但最终零售价不能乱定价,所以导致他们利润直接被压缩。
下游消费者失去“雪糕自由”,开始躺平展示“不吃雪糕的自由”,“不认识的雪糕不要拿”。
天价雪糕,成本6元左右
跟平价雪糕冰淇淋相比,高端雪糕利润空间也更大。过去,我国高端冰品市场长期被国外品牌哈根达斯、DQ所霸占,近两年,更多玩家开始涌入高端冰品赛道。
一根雪糕,从原料、包装、营销入手,便是掌握了高端网红雪糕财富密码。
过去一根雪糕大多由水、香精、色素、精炼植物油、植脂末、代可可脂等成分组成,售价1-3元不等。现在,一根雪糕首先在用料上全面升级,0蔗糖、低卡、无添加、纯牛乳的健康概念刮进冰淇淋界。比如,以生牛乳和鲜牛奶取代植脂末和代可可脂,以天然水果果肉、果干果仁、植物基底取代化学添加剂。钟薛高、伊利须尽欢都是雪糕原料升级概念的受益者。
不少商家还在功能性冰淇淋方向上下足功夫,以此增加雪糕的溢价能力。伊利、蒙牛等品牌推出植物基冰淇淋,雪帝推出益生菌冰淇淋,全家则推出玻尿酸冰淇淋。
此外,品牌们还在口味猎奇、包装造型上大做文章,营销方面更是不遗余力。创意造型也给雪糕涨价提供了必要条件,近两年文创雪糕可谓做到了极致,北京天坛祈年殿雪糕,北京故宫瑞兽雪糕,西安城墙雪糕,西安兵马俑雪糕,成都大熊猫繁育研究基地雪糕。富有创意的文创雪糕平均价格拉高至20元左右。
网红品牌大部分成本都烧在了营销上,业内一位业内人士向Tech星球透露,虽然钟薛高2021年营收8亿,比2020年营收增长近一倍。但钟薛高营销成本非常高,各种因素叠加,最后自然还是需要消费者买单。
一位雪糕生厂商向Tech星球表示,一根售价15-30元的文创雪糕,成本只有6元,且包含冷链运输成本在内。
山东某雪糕生厂商告诉Tech星球,他们是中高端雪糕品牌和路雪、钟薛高的代工厂,同时也是各类文创雪糕的生厂商,可以承接各种雪糕冰淇淋产品生产。对方称,钟薛高最早就是跟他们合作研发的,并且钟薛高三个字都是在他们那儿做的。目前,钟薛高合作两家供应商,2.2亿销量,其中大部分产量来自于他们。
上述生厂商称,文创雪糕跟钟薛高是两种完全不同的雪糕,前者是硅胶模具雪糕,比较侧重造型,属于特定场景销售产品。后者则是大生产线制作,定位全国市场,两者无论是在销售场景、产品工艺,还是起订量方面,都没有可比性。
市场上流通的文创雪糕,在厂商那里成本价只要6元,包括冷链物流成本。起订量是1万根雪糕,几乎半天就可以生产完。钟薛高订单则是按亿级定制的,模具、配方、生产线都是单独的,原料也是单独采购,具有集采优势。
零售价4-5元的雪糕,出厂价只有1元左右,售价11元左右,出厂价5元左右,售价49左右的雪糕,成本最高不超过20元。所有价位的雪糕中,厂商会建议客户做中高价位的产品。因为现在中高价位的雪糕一般是走线上、便利店渠道,中低价位雪糕则是走传统线下渠道。
钟薛高成本价最高可能也在6元左右,一位县城经销商告诉Tech星球,售价13元的钟薛高,给到他们的进货价是7元,18元的钟薛高,进货价也不超过8元。
高端雪糕也踩坑,经销商一年赔好几百万
质疑高价雪糕收割智商税的声音,一度让人怀疑,天价雪糕是否有人买单?谁在买单?
而茅台冰淇淋用销量向外界证明,天价冰淇淋大有市场。报道称,茅台冰淇淋推出不到1小时被抢光,销售数量超4万个,销售金额250万元。
看起来声量不及前两年的钟薛高,年销售额也在以翻番的速度增长。某第三方机构推出的新消费品牌TOP100数据显示,钟薛高2021年销售额为8亿,相比前一年增长一倍。钟薛高方面回应Tech星球,截止今年5月,钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。
国外冰淇淋品牌也在加紧在华市场的扩张速度。去年在国内因为双标而翻车的梦龙,3月底宣布,将斥资约10亿元在广州从化建设华南生产基地,打造全球首个梦龙雪糕柔性生产线。美国冰淇淋品牌Dairy Queen(简称“DQ”)母公司也宣布了新的扩张计划,称计划与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作,到2023年在中国开设600家新店,其中今年将开出100家门店。
看起来高端雪糕市场形势一片大好,但事实上,不是所有贵的雪糕都能叫好又叫座。
四五线城市冰品经销商何晋向Tech星球表示,他在这行已经干了30年。伊利、蒙牛、天冰、和路雪、雀巢,这些大牌他们都有。高端雪糕销售也可以,但小县城消费水平低,主要还是以1-3元的雪糕为主。小品牌大多一元产品居多,卖的都很好。伊利、蒙牛、和路雪、雀巢四款产品中,伊利、和路雪销量比较好。伊利三四元的雪糕,和路雪品牌高端一些,梦龙,迷你可爱多等产品卖得非常好,经常断货,迷你已经断货好久。
小县城雪糕一旦涨价便不好卖,何晋称,去年天冰小神童从2元涨到3元,产品销量瞬间腰斩,到现在都没恢复到前几年的水平,“现在的销量还不如以前的一半”。
梦龙在10元档属于无敌的存在。何晋表示,去年单梦龙一款产品,他们就卖了20多万元,后期产品断货,否则可以卖更多。对方称,前十年梦龙销量没这么厉害,去年应该是吃到了抖音营销的红利。何晋回忆道,突然有一天好多人来找梦龙。一开始他们也不敢多进货,三五十箱的进货,后来三五百,再后来就整车进货。
伊利也有高端雪糕系列,像琦炫系列,对标梦龙。须尽欢今年推出的团扇系列,对标钟薛高。何晋认为,琦炫系列比梦龙好吃,因为梦龙口味太甜,但是不知道为什么,琦炫系列就是卖不起来,销量并不好,须尽欢销量还可以。
高端雪糕近两年都在布局线下渠道,钟薛高去年开始出现在各个下沉市场的冰柜,伊利须尽欢去年只在线上销售,今年也开始走进小县城冰柜。
何晋总结,春冬季卖高端,夏季卖低价位。且高端必须是知名大品牌才能卖的好,不知名的品牌几乎没有优势,消费者不认可。
当然,大品牌效应也不总是奏效。钟薛高一开始在他们那销量还可以,但后劲不足,复购率不超过30%。梦龙复购率大概在50%,须尽欢在20%左右。
赔钱也不可避免。何晋称,“去年卖钟薛高的经销商,有好几个赔了好几百万”。他自己则在文创雪糕上赔了7000块钱。去年中街的圆明园雪糕,进货价8元,零售价卖15元,就是卖不好,最后赔钱处理了,10元3根,一箱赔两百元左右,一共35箱。
一个经销商的买卖经,就是整个冰品市场的真实缩影。总的来看,利润率比较高的高端雪糕,并非一本万利的生意。