从百度到微信，泸州老窖的私域精细化运营之路

疫情三年，「活下去」的论调在众品牌间甚嚣尘上。如何破局？精细化私域运营是品牌的机会。从2020年年初开始，泸州老窖联合有赞布局新零售业务。比如利用有赞打通公域接口，实现品牌用户新增量；再比如，利用拼团营销，私域直播等多种有赞营销工具，实现品牌用户购买频率。

经过一年多的探索，泸州老窖不仅是传统行业中为数不多抵御住疫情冲击的品牌，还利用小程序商城精细化私域运营，在线上催生了一个新的增量市场。

今天有赞新零售，我们将通过解读泸州老窖的案例，呈现传统品牌布局新零售的秘诀！

从百度到有赞，用户资产私有化一步完成

泸州老窖探索新零售的第一步，是从「公域获取流量」开始的，比如尝试将搜索流量沉淀到私域。为此，泸州老窖选择布局百度小程序。泸州老窖将产品通过百家号和百度小程序进行内容展示，提高品牌曝光量的同时带动了线上商城访问量。

值得一提的是，用户如果通过百度App搜索产品「国窖 1573 」，可直达小程序，这进一步锁定了潜在客户的流量。这种获客方式并不是简单的提升小程序的浏览量，背后是基于公域获客，再通过私域精细化运营，而后深挖复购，提升单客价值，实现生意增长的运营逻辑。

有赞新零售认为，这是酒水消费的挖掘单客价值的关键所在，且有数据可以佐证：

有赞新零售联合云酒传媒共同发布了《 2021 酒业私域运营观察年度报告》，报告显示，超过一半的酒水消费者青睐商家提供的会员服务，其中有近 10% 的会员选择成为付费会员或者领取权益卡。

这些核心用户的用户终身价值远远高于普通消费者，客单价是非会员的 5 倍，复购率是非会员的 2.3 倍，复购周期比非会员少 10 天，在私域中，通过会员运营，更能挖掘出用户的长期单客价值，积累核心用户。

通过泸州老窖的案例，我们可以发现，尽管酒类销售还是以传统渠道为主，但是打通线上线下的案例在不断涌现，酒类数字化的突破和爆发在即。

因此，在有赞新零售看来，酒类渠道关系正被重构，酒企、酒商、品类面临三大机会。

• 一是酒企机会。酒企们的机会在于利用自身优势，不断拉近与用户的距离，协同终端，共同服务用户。
• 二是酒商机会。酒商面临着转型的压力，若是不能以消费者为中心，在渠道链路中的价值将越来越低，在此基础上，酒商应积极地布局连锁门店，借助新零售，完善客户服务，增加自己的话语权。
• 三是品类机会。随着O2O发展的日渐成熟，啤酒、洋酒、葡萄酒在这类场景中占据着消费者的购物习惯，在同城零售场景下，谁能为消费者提供更好的产品和服务，将是品类提升的关键。

0 元抽奖团，一场活动裂变 6000 用户

做私域，许多传统品牌会在「引流私域」这事上备受阻碍，但泸州老窖借助社交网络，轻松化解难题，实现了老客带新客的「新招」。

以拼团营销为例，针对传统拼团活动出现的疲软情况，泸州老窖尝试了「 0 元抽奖团」的营销活动。这场活动刚一启动，便吸引了大批消费者参与拼团，并累计带来了超过 6000 个新顾客。

与之相对应的成本，仅仅一瓶国窖 1573。

虽然大奖只有一个，但对于没中奖的用户，泸州老窖设置了「无门槛优惠券」，促进顾客二次购买，一举两得。这场活动，只是泸州老窖在私域布局中的冰山一角。背后，是一家老牌酒企对于社交生态、新消费趋势的敏锐洞察和对新业务的果断执行力。

从2020年开始，泸州老窖尝试在社交电商试水私域直播，并联动 20 多家门店开启私域直播。为了增加用户观看时长，泸州老窖采用「送酒 100 瓶」等活动吸引用户驻足。同时销售人员会就产品特点进行白酒知识讲解，直播内容不再是简单的「喊叫式」带货。最终，泸州老窖实现单场直播观看人数超过 2 万,点赞量超过 15 万,客单价更是突破了 3600 元。

在实现营收的同时,私域直播也大大拉升了泸州老窖的品牌声量,进一步占据了用户心智。

在有赞新零售看来，泸州老窖的直播带货尝试，可以总结为以下三个优势。

1. 没有区域限制，不光免去线下场地费，线上传播可触达全国客户。
2. 一对多面对面低价促销，凭借主播的话术、专业知识，引导粉丝抢购，对成交的刺激大大增强。
3. 直播更受年轻客群喜欢，能为品牌注入新的消费力，这对传统品牌而言非常重要。