手机厂商，集体“高端”

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，36氪经授权发布。

高端、高端、高端，是国内手机厂商从去年开始喊得最响亮的口号。

不止一位业内人士此前对深燃分析，因华为“芯片断供”，三星在中国长期式微，仅有苹果凭借iPhone12逆势增长，高端市场将在今年上半年突然进入阶段性洗牌周期，整个市场的风起云涌将体现在2021年第二季度的销量调研报告中。到时候，谁更强，就看厂商3月前后发布的机型了。

今年到目前为止，除了已发布的小米11、vivo X60、华为Mate X2、魅族18、荣耀V40轻奢版、一加9系列，近期还将有华为P50、小米MIX等一众旗舰机型面市。无论是一直全力出击的小米，过去一年重在梳理产品线的OPPO，稳步发展的vivo，还是回归国内市场的一加、修整中的荣耀，无一例外都在努力抓住高端市场难得出现的空档期。

国内高端旗舰机的血拼季来了，手机厂商们该拼什么？哪些主流品牌的机会面最大？这是一场不只关乎品牌形象定位的综合实力的比拼，本文将从路线与定位、产品与渠道等方面展开分析。

对于2020年的中国手机行业来说，有坏消息亦有好消息。

2020年受疫情影响，全球智能手机出货量出现明显下滑，生产总量仅12.5亿部，为历年来最大衰退幅度（TrendForce数据）。“2021年的出货量不多不少，还是这个量，说明手机市场的厮杀会异常激烈。”第一手机界研究院院长孙燕飚预判。

同时，中国5G旗舰市场因换机用户向高端市场转移以及外部“强压”，“突然”进入难得的洗牌期。

2020年第二季度中国智能手机高端（400美元以上）市场份额已接近40%，相比2019年同期提升了近10个百分点（IDC数据）。以2020年中国手机市场出货量约3亿部计算，10%的比例意味着高端手机增量市场就已达3000万部左右。

而据之前分析师对麒麟9000芯片存货为1000万片的预测保守推算，中国手机高端市场将在2021年释放至少一千万台存量市场。

眼看市场上出现了4000万台旗舰空档，国内主流手机厂商势必要抓住格局重组的红利周期。从目前来看，这场争夺战被华为以外的头部厂商走出了两种路线。

其一是从中端和高端市场切入再向旗舰延伸。OPPO、vivo、小米三家长跑了10年的头部厂商均是这一路线的代表。

过去一年，OPPO重新梳理了产品线，砍掉了Ace系列，从中端的A系列，到中高端的Reno系列，再到恢复高端旗舰Find系列的更新频率，形成了“Reno+Find X”的高端市场组合，与此同时，强化了此前优势的线下打法。“战略方向、产品线包括产品结构的梳理，都是为了2021年发力高端做准备。”某手机厂商测评经理徐言表示。

在他看来，vivo的市场定位、线上线下打法、技术规划方面的表现比较稳健，在千元入门机型与5000+旗舰市场皆有成熟产品布局，目前形成了X+NEX系列的旗舰战略。

小米则在经历了数字、Note、Max、MIX等高端市场的“组合打法”之后，最终使用的是数字+MIX两大高端系列出击的打法，其中数字系列在市场销售中得到初步验证。

其二是，从初代产品至今始终明确旗舰定位。一加是这一路线国产厂商中的代表。

“不少手机品牌冲高端最难补的课，是品牌形象，如果品牌形象不够高端，路容易越走越窄。”一位手机行业分析师称。而一加从创办之初的2013年，高端市场还是苹果、三星的天下的时候，尽管难度很大，但没有跟随其它国产厂商走机海战略，而是专注高端手机市场，“专注高端”的品牌调性从那时就立稳了。

一加的另一条差异化策略是国际化，也很快在国际市场打出名堂，2020年，成为美国手机市场唯一逆势增长品牌，年增幅达到163%；2020年Q1在北美、西欧、东欧、中东和非洲等全球多个地区的高端手机市场是份额TOP5品牌（均来自Counterpoint数据）。如今是一加带着这些年积攒的好口碑，反哺国内市场的时机。

专注国内市场，一加在营销方面也不再低调，日前官宣了两位新代言人，风评口碑占优的实力派演员胡歌和周迅。在代言人选择上，一加称，更关心代言人的标签与品牌调性是否一致，是否能让主流大众关注到品牌本身。

除华为之外的头部手机厂商各有各的路线，也各有各的难处，谁能抢夺更多高端市场份额，最后成王败寇不但要看品牌定位，更要看新机的产品力、渠道力等综合能力。

谁能先拿下今年国内高端市场的第一个赛段，首先要以产品说话。

孙燕飚这样评价，在一个技术没有太多革命性创新，智能手机走向芯片、参数雷同化的时代，产品直击用户痛点是厂商的生存之道。在短视频应用已成最常用手机APP的当下，每部手机发布前，手机拍摄功能如何、屏幕实力如何，是消费者最关注的焦点，自然也是手机厂商重点投入的两大领域。

2020年是计算摄影全面普及的一年，今年手机厂商会继续在这上面玩新花样。

据徐言介绍，大多数厂商会根据不同价位的产品做差异性策略，比如旗舰机的影像能力需要足够强、足够可控，因此自研比例会高。

和相机厂商合作往更专业的方向发展，可以说是高端旗舰机的必选项了。去年底vivo与蔡司的合作，以及近期一加和哈苏的联手，均被寄予厚望，让人联想起华为与徕卡的强强联合。这几家手机厂商联手的均是专业影像领域的巨头，合作更多是在算法层面。其中，一加与哈苏的合作，不但将自己高度智能化的计算摄影和对方传统摄影的美学沉淀融合到一起，共同开发影像系统，还将延伸到传感器调教和镜头联合定制等层面。

至于屏幕方面，徐言告诉深燃，2021年各大手机厂商会在屏幕显示效果上下更多功夫，除了色准、饱和度、亮度等基本参数继续进化，高刷新率是近两年手机厂商博弈的焦点，也是旗舰机的标配。

2020年中国市场90Hz+屏幕刷新率智能机销量占比从2019年的1%增长至20% 来源 / CINNO Research

90Hz算普通的，已经有厂商出120Hz刷新率，更高刷新率如144Hz甚至165Hz主要应用在游戏手机上。比如近期发布的iQOO Neo5、OPPO Find X3、Redmi K40系列都配备了120Hz高刷屏幕，腾讯红魔游戏手机6提升到了165Hz。

一加作为最早做高帧屏的厂商，继2019年在一加7Pro上使用90Hz刷新率的流体屏之后，又在最新的一加9 Pro上采用了下一代屏幕材料LTPO柔性屏，使功耗降低50%，实现了业内目前最大的刷新率调节范围1Hz-120Hz，平衡了高刷与功耗之间的关系，在屏幕上持续引领行业。

总的来说，徐言认为在5G芯片成本普遍占手机售价20%的情况下，旗舰机的综合产品力如何，考验的是厂商的取舍能力。小米各方面的配置会比较均衡，把各项成本控制在可控范围；OV两家各有侧重，以快充为例，vivo跑得很快，站在120W的金字塔顶端，相比之下，OPPO更注重研究充电相关元器件的性能及用户体验，如发热、电池寿命方面；一加更在意用户体验，会在定制屏幕、摄像头方面不计成本地投入。

作为一款旗舰机，没有短板是基础，不但旗舰产品本身，操作系统也不能有短板。

近期，华为和一加都在转换操作系统。文渊智库创始人王超表示，一次成功的转变是，尽可能地减少开发者的工程量，不能让用户有迁移和学习成本，至少不能太高，最好让用户在无感知的情况下转移，且无需改变操作习惯。比如，欲重点加强国内市场的一加，就在一加9系列上搭载了国内用户更熟悉的Color OS For OnePlus操作系统，融合了一加的轻快流畅和ColorOS的全面功能于一体；华为的新操作系统鸿蒙的适用性较广，不但能用于手机，也能用于电视、车机、穿戴产品等各种智能终端设备上。

除了品牌力、产品力，渠道力是手机公司成功的第三大要素，这也是行业的共识，尤其是在过去几个月国内手机市场线下渠道“大动荡”的背景下。

一方面，后疫情时代的线下渠道进入了恢复期，另一方面，华为因麒麟芯片缺货而供应困难，一位广东湛江地区的华为经销商告诉深燃，这等于变相“赶”经销商走。

线下市场留出了数以千亿计的空白，线下经销商也需要更多优质品牌入场，对于过去专攻线上的手机品牌而言，此时入局无疑是最合适的时机。“谁能啃下华为失去的市场，谁就是中国老大。”Canalys分析师贾沫表示。

一场大戏首先在线下渠道上演，对于拼抢高端的手机厂商尤是如此。中国企业经营状况指数显示，中国手机渠道正在加速向专业化、便利化、品牌化转型升级，其中，线下渠道中的专卖店成为最受用户关注的形态触点，相比2019年，2021年预计销量占比将提升近5个百分点，达到17.6%。

一位山东地区的经销商从同行那里听说，不少互联网品牌正在抢占线下地盘，打造线下零售网络体系。

其中小米是近两年线下发力最激进的一家。近日小米之家宣布，完成江苏、河南两个省份的县级全覆盖，两个省份共计开业了568家。而小米今年的计划是把小米之家开到中国所有县城，中国有两千多个县级行政区。

脱离华为后的荣耀第一要务自然是抢占线下地盘，不过无需担心渠道关系，股东中不少是线下渠道商。

一加也杀入了国内线下渠道。据官方透露，2020年一加开始投入线下业务，目前渠道已覆盖31个省、240个城市，线下合作门店增长率达到了316%。对此，一加CEO刘作虎表示，“今年（2021年）投入会比以往都多，过去2个月时间，一加线下渠道已经扩充到了一千多人。?”王超评价，一加过去的优势是产品力，现在回到国内首要应该补充的就是渠道力。

同时，一加还宣布了一个让消费者兴奋、线下渠道尤为受用的消息：一加9系列率先将质保时间延长至两年，打破行业通用质保1年的惯例。两年质保可以覆盖多数用户的整个产品使用生命周期。“从本质上来说，售后客户服务的部分是一个品牌生命力的核心。”孙燕飚称。

上述山东地区经销商正在寻求新的品牌投靠，目标是有利润空间的高端品牌，因为中低端机型不会大方和渠道分享利润。一位河北石家庄的渠道商前段时间和一加线下的人对接上了，据他回忆，以前线下3000-5000元的价位，很多人点名要华为，现在也会考虑一加。

线下传统势力OPPO和vivo一样在增加门店，保持过去几年的传统打法，试图夺回被华为抢占的线下市场份额。不止一位手机渠道商透露，过去一年，这两家在加速开店，不断给渠道补贴，派人员支持，给一定的房租补贴。

OV的线下能力有目共睹，有深入中国腹地、毛细血管一样的线下销售网络，哪怕是偏远的六线村镇都可以看到这两家的身影。小米的门店目标以千为单位，OPPO、vivo的线下零售门店是以十万家计算。

再加上去年线下销售渠道达到顶峰的华为，这三家是中国手机的线下三杰，但自去年下半年以来，除了华为，所有品牌的线下网络都在变得更加密集。

回到最初的问题，手机厂商们该拼什么？哪些主流品牌的机会面最大？

可以说，从中端和高端市场切入再向旗舰延伸的路子固然有优势，OPPO、vivo、小米等传统大厂商仍然会是高端市场的主流玩家，但从第一天就专注高端手机市场的一加，2020年在中国市场破圈，2021年在产品力、渠道力、品牌力多方发力，赢面也不会小。上述手机行业分析师表示，现在一加用一加9系列全力出击主流高端市场，实力是允许的，如果继续组建好从研发生产到销售全链条的竞争体系，会进阶成高端主流市场的核心玩家。

——————————

*题图来源于Unsplash。参考资料：《超千万台高端手机市场“空档”，中国手机品牌如何应对？》，壹观察，宿艺。