门槛低的硬件行业，创业公司如何存活下来？

硬件复兴已然开始。根据我的统计，过去五年来，有400多家风投参与投资的硬件初创企业问世。当然，硬件初创企业的发展并非是一帆风顺的。去年，Coin、Skully以及Pebble倒闭，之后GoPro和Jawbone也在苦苦挣扎。当我谈及硬件，很多人都猜想我们投资的企业是专注于开发上述这些一次性销售产品的。但事实并非如此。  

3D打印技术、系统单芯片技术以及众筹的出现让创造变得更加普及，但是进入硬件行业的门槛之低也同样带来了副作用，即竞争愈加激烈。相比从前，现在要上线一个硬件产品确实简单很多了，但难的是创建一个可持续发展的企业。近来，产品正在逐渐走向商品化。  

不过，随着连通性和云技术将一次性销售软件产品变革成了SaaS行业，许多一次性销售硬件公司如今可以为自己的业务创造经常性收入。这不一定适合所有的产品种类，但是在可能的情况下，凭借经常性收入推动业务发展的企业往往要比那些无法凭借经常性收入的企业业绩要好。让我们来一起探讨一下如果硬件企业拥有经常性收入以及盈利的话，这将如何影响他们的战略安排。 

商品化象限  

大多数传统的消费类电子企业都处于一个高度商品化的市场（比方说电视、计算机外围设备以及电器）。这部分企业的发展依靠的是一次性销售，且利润相当之低。可穿戴设备Jawbone面临的困境也是此行业内所特有的。他们将类别定义性产品推向市场（蓝牙头盔以及扬声器）的结果就是——激烈的竞争影响了他们的盈利情况。企业只有通过不断炮制新的产品以及拥有**的规模经济（规模经济指的是通过扩大生产规模而引起经济效益的增加）才能成功胜出。3DR从自己与大疆的竞争中发现，硬件行业并没有那么简单。商品化象限就如同是一个黑洞。市场施加巨大的压力，迫使公司盈利以及经常性销售逐渐减少。  

进入壁垒象限  

当然，有一点要说清楚，由一次性销售推动发展的企业是可以赚得钵满盆满的。企业可以通过提高进入壁垒（通常是利用品牌以及技术）来做到这一点。如果消费者不需要经常升级产品（想想美国运动相机厂商GoPro），那么你就会很容易受到商品化以及市场饱和的影响。不过，倘若你可以在市场上较长时间内保持自身产品的差异性，那么这也许会成为一个不错的企业。Fitbit就是这样。他们正试图通过订阅服务来增加营收，但目前，这只是业务中的很小一部分。  

高运营成本象限  

像Square或Sigfox这样的B2B企业，几乎完全是由经常性收入推动企业发展的。但是高昂的顾客购置成本以及服务配送成本使得净盈利并不理想。市场上没有太多的硬件企业属于此类别，原因在于经常性收入通常意味着高利润。且不同于单纯的SaaS企业，顾客预付费用来购买硬件，这往往可以让你立即收回顾客购置成本，而非是逐步收回。  

投资者们非常在意高边际收益，而唯一一个能让投资者更关心的内容就是可预测的未来营收。一次性销售带来的问题就是：营收可以一夜之间全部耗尽，而经常性收入通常可以持续很长一段时间。即便明天，所有的潜在消费者都选择去购买竞争对手的产品，你依旧可以为现有的用户群提供服务或消费品。  

此外，经常性收入也可以让一次性销售企业在一个更小的市场上运营，这些市场也相对更容易获得风投的青睐。在同等增长率下，单单凭借经常性收入而非依靠一次性销售发展的企业，企业估值与营收的倍数可以达到2-3倍。消费品企业（如Keurig或Formlabs）以及一些提供视频存储的连通性相机公司（如Canary、Dropcam以及Ring）都取得了成功。家庭健身创业公司Peloton也表现得非常不错。他们为流媒体自行车课程出售室内健身单车，每辆单车每月需要39美元，去年一年公司营收达到了1.7亿美元。  

许多硬件产品本不需要提供服务抑或是与互联网联系到一起，但是一般来说，经常性收入越可观，企业对于投资者的吸引力就越大。硬件的发展还是会带给我们一些震撼，因为在现实生活中，我们依旧需要物理技术来与世界连接。许多大型软件公司都开始意识到这一点，假使你想要吸引顾客进入软件平台，那么你也许想要开发自己的硬件（如亚马逊的Alexa、微软的Surface、谷歌的Pixel以及SnapSpectacles）。近几年来，上线实体硬件产品变得愈加便宜且便捷。但同样，这也带来了一些负面影响，即创建一家可以避开货品化趋势的公司也愈加困难。在可能的情况下，将经常性收入与产品结合在一起，这就可以确保你能创建一家成功的硬件企业。

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