平均客单价提升26%，乐友全渠道经营模式的破局之道！
起家线上、具有互联网基因的乐友，从“先锋电商”到超 700 家线下门店，在经营模式上创新地采用了"连锁店+APP+小程序"的互联网+全渠道的方式。自2017年全面拥抱新零售以来，平均客单价提升了26%。
乐友创始人兼CEO胡超女士
那么，乐友的破局之道是什么呢？为此我们采访了乐友创始人兼CEO胡超女士，听她来讲讲乐友的差异化特色。
通过“买手制”精选SKU缩小消费者选择半径，升级选品“从有到优”
区别于其他平台，在选品方面乐友重在“精选”，通过精选SKU缩小消费者选择半径、打造客户思维。胡总解释道：“换句话说，我们是在为懒人经济做服务，消费者可以不用再千挑万选就可以十分省心地买到好的、对的产品。”
“早前中国零售行业属于简单的采销买卖关系，当时成熟市场的‘买手’文化还没有出现和形成。如果零售 1.0 解决的是‘从无到有’的需求的话，那么无论是从行业升级还是电商带来的竞争格局变化，都必须走向 2.0 的‘从有到优’。”
“优”的实现就是“买手”，即为满足消费者需求来整合和管理自己的供应链，胡总说：“比如，为了保证产品的健康、安全、高品质，乐友内部设立有质检部门，预采购环节之后，在质检环节就有20~30%的商品被筛除。”
“像在母婴领域，海淘业务是一个很重要的板块，但乐友要做的是全球精选而非普选，不只是完成差异化货品的采销，而是选择通过精选来精简 SKU、缩小消费者的选择半径。”
而全渠道在用户体验端意味着购买路径覆盖的完整性，胡总说：“这里的必要性在于，我们发现，90后的新生代妈妈并不会刻意区分线上和线下购买，她们只忠诚于产品，所以在保证供应链、强化品质的前提下，作为零售企业，内部效率的考量也相当重要。”
从商品角度讲，乐友有线上APP、门店、电商等多个渠道供选择，因此综合品类的管理变得至关重要，胡总说：“我们搭建的平台上除了有我们自己主营商品外，还有一些不是我们核心区在做的品牌和品类，这部分更多的是想要借助厂家的力量给到消费者跨品类的选择以及更加完整的服务。”
开启全球化供应链探索，打造多个OEM自有品牌满足差异化购物需求
乐友早在2011年就开始了全球化供应链的探索，打造自有品牌及独家代理国外知名品牌。对于渠道来说，开发自有品牌的优势显而易见，最直接的收益是更高的利润空间，同时又和市场上的通路商品形成了差异化。
胡总说：“正所谓产品是零售渠道的第一要素和核心根基，除了严苛的商品引入、开发机制和全球精选的商品体系之外，极具高性价比的ODM、OEM双品牌商品也是乐友核心的竞争力。”
“目前乐友的自有品牌已覆盖婴幼儿用品全品类和线上线下全渠道，主要有孩子衣橱里不可或缺的品牌歌瑞家（greatfamily），安全、健康、天然的婴幼儿食品品牌歌瑞贝儿（greatbaby）、母婴用品及玩具品牌幼蓓（Ubee），和综合全球生产资源的洗护品牌伊瑞丝（Eress）等多个全球精选的深受消费者信赖的OEM品牌来满足差异化的购物需求。”
歌瑞家（greatfamily）的设计风格时尚萌趣，将故事化主题呈现于服装之上，为宝宝打造天真美好的童趣世界，今夏首次上市的“宝贝画作”系列，其灵感源自于全国11个城市征集的小朋友们的手绘作品，这是品牌突破次元壁，让用户参与到产品设计中的全新交互形式。
同时，为解决宝宝长大后的使用需求，歌瑞家全新推出时尚潮流的大码童装，将服务半径从0-6岁扩展至0-12岁的儿童。
幼蓓（Ubee）坚守“安全、健康、天然”的研发理念，通过一系列消费者调研，从细分场景痛点需求入手，开启了爆品打造模式，最大化满足新生代妈妈对新奇特产品的追求。
2021年幼蓓计划新增新品SKU200+，产品将根据年龄段精细化分类，根据其具体属性配合季节变化节奏性上市，全年实现83%以上的上新率。
“用户圈层”管理+品牌“联合会员”，实现消费体验和零售效率双提升
在用户管理方面，乐友也有与别家不同的精细做法。胡总说：“基于客户思维，我们力求为消费者打造能让他们更容易买到的性价比高的产品。”
“现在的消费者都是千人千面，而且分为很多圈层。我们借助大数据，利用数据分析定义消费者画像，给他们打上标签。最终通过数据做精准营销，量身定做促销活动，按照客户需求分层管理。”
胡总说：“在当下这样一个数智时代，应该把‘智’和‘慧’两个字拆开看，“智”是指数据驱动和数字工具，但光有这样的算法是不够的，一定要加上人为的分析、判断和洞察，只有‘智’+‘慧’，我们才能做对。”
“聚焦在乐友的VIP管理上，我们把会员分成了不同的圈层，包括孕妇、0-1岁的孩子、3岁以上的孩子等。每个圈层的需求点各不相同，如何更好地将他们集合在一起，通过技术手段、算法及数据分析，为他们量身定做促销方案和提供给专业服务是我们一直在践行的事情。”
胡总还说：“以往渠道商和品牌商大多是割裂的，如今我们和很多品牌商开始联合起来，整合双方力量，共同去打造圈层。例如，联合会员机制、联合会员卡机制等，在能触达到客户的点上为其提供更好的产品和服务，让他们感受到我们是一个整体。”
“同时，触达的方式也很重要。当下内容营销已经到了一个极度深层的时代，品牌商和渠道商除了要共同去运营客户圈层外，还要做内容的营销种草。双方需要做资源整合，利用更多新的技术，开展以人为核心，以客户思维为导向的经营活动。因此，我特别希望能够跟品牌方达成共识，从顶层设计到终端落地去做好用户管理。”
从“先锋电商”到超 700家线下门店，服务网络化提升平均客单价
从2017 年乐友就开始尝试新零售，最终达成了“APP+网上商城+连锁店”的服务网络化。胡总说：“零售渠道要想打造‘想到即见到，见到即买到’的场景，必须坚持线上‘内容+营销’，线下‘服务+体验’，乐友的全渠道平台优势及线上线下的深度融合，使得购物场景更便捷、商品服务更多样化且更具性价比。”
乐友开店模式与其他孕婴童企业不同，每进驻一个城市不是仅选择几个重点商圈开几家大店就结束，而是在这个城市尽量合理开设多家门店。
“自2001年起开始布局线下门店的乐友，设置了小店、中店、大店三种规格的开店模式，其中，小店面积在100-200平米左右，大多选择城市中心人口密度大、消费便利的地方；中型综合店一般在350平米左右，属于便利性基础门店；而大型旗舰店面积在500平米以上，所有门店的选址都是基于客户需求，按照客户思维打造。”
在市场布局上，胡总说：“除了以直营店的形式覆盖一、二线市场之外，乐友还通过加盟形式进入三、四线市场，目前乐友在全国有700多家门店，前期主要以直营店为主，目前拥有直营店500家，从5年前开始尝试的加盟店，目前也已发展至200多家。”
“通常一家母婴店的有效服务范围约覆盖周围3公里，如果只在城市重点区域开设2-3家大店，很多顾客无法享受到便利的服务，当门店数量达到一定规模后就会形成一张服务网络，不仅服务范围扩大，还可以根据这张网针对性地提供其他增值服务。”
“一城多店再配合乐友APP&小程序、线上门店一小时达，不仅可以实现顾客线上订单门店取货的需求，还可以满足更多顾客随机性的需求。”
编者按：
经过多年的努力，乐友从1999年以纯电商模式诞生于网络；到既有门店又有电商的“多渠道发展”；2014年再次发力将原有的PC功能延展到手机APP，成为“双向O2O”服务的提供方；再到如今发展为遍布全国150余个城市，拥有700多家门店，注册会员超2000万的全渠道服务商。
在数字化已是众零售商标配的大前提下，乐友利用供应链驱使品牌商，在商品和会员营销上发力，实现品牌渠道化、渠道品牌化，为消费者呈现更完善的场景化营销和综合解决方案。
(图片来源：乐友官方提供）
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