如何推广？（解析推广的3大法则）

大家好，这里是小播读书，今天我们聊的这本书叫《引爆点》，这本书的副标题是“如何引发流行”，这是一本讲述如何引爆流行的书。最近阿迪达斯的系列运动鞋NMD火的一塌糊涂，几度脱销，

不仅正品脱销，最火的时候连山寨的都买不到。按理说阿迪达斯出一款火爆的鞋，很正常，毕竟每年都会出很多新品。但是NMD的流行有着不同凡响的地方，它借用了所谓的互联网营销手段——饥饿营销。首发当日便脱销，这在零售业上绝对是反其道而行之：正常的思路应该是备足货品进行大卖，NMD反而玩起了缺货。

NMD火了之后，我们再来分析它为什么火，就会出现：技术领先、设计大胆、传统的沉淀、材料的创新、理念的成熟、营销的时机……等等等等。但是用这种思路来分析问题就是个坑，因为这是拿结果来分析过程和起因。NMD之所以火，只是它抓住了一个关键因素——引爆点——流行的秘密。

《引爆点》这本书讲的就是如何引爆流行，作者是马尔科姆•格拉德威尔，他被《快公司》誉为“21世纪的彼得•德鲁克”，2005年被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。他的代表作品《引爆点》、《异类》、《眨眼之间》均创造了书市神话。下面我们详细说说这本《引爆点》。

首先这是本技术含量非常高的书：

我们先回到对NMD的分析上，如果觉得它的流行是因为前面提到的那些因素，实际上就是个入坑的过程？因为你随便拿出个产品，即使它不火，你也可以打造出和NMD一样闪亮的履历。因为那只是一套说辞，我们可以去尽情演义，当然我不会否认技术和品牌历史的重要性，但这绝对不是塑造流行的关键因素。

真正的技术含量在于能不能联络起最关键的人物，另外还要有人对那些闪亮的履历加以传播并使人信服。想想看，这两件事儿对于营销和传播来说，是不是比其他的因素重要的多？流行在传播的时候，真的不问出处。

大家还记得 “头上长草”吗？这个萌文化的产物，就是一个夹子，上面撅一根草，夹在头发上。第一次看到它，我的想法是：怎么这么二？然后我发现越来越多人戴，周围的人也开始分分要买一个戴。再后来我所在的商场利用这个元素在一档活动中让所有员工好几千人都戴着这个“头上长草”。

这个东西没有任何技术含量，只有那么一点点儿“插草卖身”的隐喻。到现在我都没有任何想法去了解它的来龙去脉，但是它就这么火了。成功的关键在于它可以轻易触动年轻人的感官，然后使用起来成本低廉，最后由于它可以简单的流行，反而会有越来越多的人促使它不断扩散。

这正是《引爆点》这本书中的核心概念“流行三法则”所起的作用，我对这几个法则的评价就是——技术含量非常高。书中有很多历史、社会等宏观角度的案例，也有营销、生活角度的说明。

下面我们来说说书中的内容：

中文版的序言是李翔写的，作为中国最出色的媒体人之一，李翔对商业有着独到的见解和认知，他对《引爆点》有个形象的比喻：“格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是，能否发起或斩断流行——这要视流行的性质而定，是想卖出一件产品，还是想消灭禽流感——很多时候取决于一些微小的因素。这些微小的因素能够影响世界。希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。”

格拉德威尔举了一个传染病的例子：“引爆一种流行病不只有一种途径。流行病爆发需要三个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时，三个条件就失去了平衡。它被引爆，是因为一些事情的发生让其中一个两个甚 至三个条件发生了变化。”这个例子揭示出了格拉德威尔引爆点的核心内容——流行三法则，他们分别是：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则，他们共同作用的结果就是一个引爆点。

先说说第一个——个别人物法则：联系员、内行和推销员，格拉德威尔说的这三种人都是关键人物，所谓的“个别”我更愿意用“关键”来理解。格拉德威尔用了一个非常精彩的“故事”来说明这几种人是如何在引爆点上发挥作用的：

1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小伙子无意中听到一位英国军官对另一名军官说“明天要严厉惩罚”之类的话。小伙子于是朝着波士顿北区一路小跑，来到银匠保罗·里维尔（Paul Revere)家，把听到的消息告诉给他。里维尔严肃地听着。这并不是他当天听到的第一条传闻。在此之前，还有人告诉他，波士顿的朗沃福码头聚集了大量英国军，他们在低声谈论着什么事情。等到下午的时候，里维尔和他的朋友约·沃伦越来越相信当时谣传了很久的事情，即英国人马上就要采取一次重大行动，进军位于波士顿西北的列克星敦镇，逮捕殖民地领袖约翰·汉考克和塞缪尔·亚当斯，然后继续进军康科德镇，去夺取当地民兵存放枪支弹药的军火库。

接下来发生的事情已经成为历史传奇，是每个美国儿童都听过的故事。当天晚上10点钟，沃伦和里维尔会面。他们决定警告波士顿周边地区的居民：英国人已经开始行动。这样他们就可以唤起当地民兵对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨，他穿过波士顿港，来到查尔斯顿轮渡口，纵身跳上一匹马，开始了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他用两小时就走了13英里。沿途每路过一个小镇——查尔斯顿、麦德弗德、北康桥、麦诺托密——他都敲门传话，告诉当地的民兵领袖英国人就要来了，并让领袖们再把消息传达给其他人。当那些从保罗·里维尔口里得知情报的领袖们把自己的骑手派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。

当英国人在19日早上终于开始向列克星敦进发时，令他们大为吃惊的是，他们的突袭刚进入乡村就遭到猛烈的有组织反击。当天，在康科德，英国人同殖民地民兵对阵，并被打得落花流水，这次交战发展成了一场大规模战争，这就是历史上的“美国独立战争”。

一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争—美国独立战争？因为他是一个同时具备内行和联系员天赋的男子，他就是那个关键人物。

第二个法则——附着力因素，这个法则说白了就是传播的力量。格拉德威尔认为：“在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。”

附着力听起来好像应该一目了然。大多数人为了让听众记住自己的讲话内容，会加强讲话的语气。我们会放大声音，或者会重复讲话内容。销售人员的感受也是如此。在广告行业里有这样一句座右铭，任何人至少要看过6遍广告，才能记住其内容。这对可口可乐公司和耐克公司都发挥了重要作用，这两家公司都投入了数百万美元用于市场营销，而且也支付得起所有媒体上的广告和对自己的报道。但是，凭着有限的预算额和电视上1个小时的节目量，想要发起读书学习潮，对于这群人来说这种传播方法就失去了作用。要想使事物具有附着力，是否还存在其他更微妙、更容易的办法呢？

《蓝狗线索》是一档儿童电视节目，在《蓝狗线索》的策划过程中，创作人史蒂夫几乎把所有的时间都用于研究屏幕上的谈话。当他邀请观众帮忙时，就能得到他们的帮助。常常能看到他脸部的特写镜头，就好像他和观众们同在一个房间。他每问一个问题，都要停顿一下。但是，这不是普通的停顿。这是学前儿童常有的停顿，它比成人等候回答所需要的时间慢几拍。最后，摄影棚里那些幕后观众把答案大声喊出来。但是，待在家里观看电视的孩子也有机会把自己的答案喊出来。有时候，史蒂夫保持沉默。他找不到明显的线索时，就会用恳求的目光看着摄像机。思路是一样的：让儿童电视观众开口，让他们积极参与。如果你与一群孩子一起观看《蓝狗线索》，就会发现这一策略的成功是显而易见的。

书中的这个例子是不是不怎么与时俱进？现实的例子就是视频直播，而直播的一个取胜之道就是主播和观众的感觉一对一的，是基本上零距离。为什么直播引爆了潮流，就是因为准确的符合了附着力法则。

第三个，我觉得也是最重要的一个法则——环境威力，格拉德威尔的观点是：“解读别人的行为时，人们总是爱犯一种错误：高估性格因素，而低估具体情形和环境因素。”事实上我们也会经常的进入盲目的以个人为主的意识中，但真正起主导作用的都是环境。

他重点说了下很多人都知道的一个理论是——150人传播。这个理论说的是：要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会，还是企业生产的基本单位，发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人。

我们必须把群体的人数控制在150以下，150是一个引爆点。如果超过了，群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。如果我们打算在贫穷的社区创建学校以成功地反击周围街区的道德败坏，150法则告诉我们，最好先多建几个小一点的学校，而不是一个或两个大规模学校。150法则还告诉我们，教堂的召集人、社交俱乐部的成员，或者任何一个团体活动的组织者，如果指望大众与你怀有共同的理想，尤其必须认识到追求大规模的危险性。跨越150这个数字似乎只意味着一个小小的变化，而实际上它产生的结果却与之前有天壤之别。

最后我们来看看现实中的引爆点：

我就挑一个最火的东西来说——内容付费，这是最近年火的不能再火的话题，锻造出无数大V、大咖。“IP”成了年度热词，能弄的自己弄，不能弄的也想办法往上贴。实际上这整个潮流和一个个弄潮儿都在验证引爆点的几个法则，因为互联网技术的发展，让“内容”有了多种多样的载体，可以附着在非常精准的产品或技术手段上。

同时，在载体基础上，宏观背景更是为这个潮流提供了发展基础，这里我们不说什么经济环境、投资风口之类的，单说一个——信息过载——就足以诠释背景的意义。随着信息的不断丰富、爆炸，很多人陷入焦虑状态，每天接受和处理的信息太多、太复杂。这时候今日头条出来了，给了一个——你关注的才是头条；简书出来了，给了所有写作者一个舞台；李笑来也出来了，让你升级一下大脑操作系统……还有无数各行各业的“领袖”，在琳琅满目的平台上展示、贩卖自己的知识和内容。

自媒体就这么火了，背后是巨大的市场需求，是知识就是力量的美妙诠释，更是一帮能整合资源、推广运营的高手的完美操盘。如果我们深度剖析内容付费和自媒体，应该可以写几本书，案例可以多如牛毛。但林林总总也没逃出“三法则”的范畴：关键人物、附着载体、宏观背景。

和内容付费同样火爆的还有一个例子，那就是——视频。包括：短视频、直播、自制剧等等。具体的例如最火的papi酱，一个短视频的广告费，拍卖了2000多万；直播就不多说了，各位打赏过的土豪，都知道怎么付费；各大视频网站的自制剧更是疯狂的获取付费用户，不付费就不能马上看，付了费不仅马上看，还去广告（广告主其实很可怜）。

其实视频是内容付费的一个分支，之所以火到让人无法理解，主要就是因为它解决了一个问题——提升效率。不管是接受信息还是娱乐，只要节省了时间，就会引发关注。罗振宇提出的——全民总时间——确实是个很好的概念，比GDP的现实意义更大。

当我们通过各种渠道快速获取知识的时候，知识的价值就通过节省用户时间的方式成功变现。视频、音频、线上培训这些东西都是通过这个手段，不仅改变用户习惯，还让用户心甘情愿的拿出银子。

这里面的各种IP就是关键人物；视频音频等就是新的信息载体；而知识焦虑、线上付费的普及等就是环境的影响力。所有这些造就了“知识付费”的火爆。

到这里就要说说这本书的不足了，我觉得《引爆点》还有一个没有阐述清楚的问题，那就是引爆的目的性；而“引爆点“这个概念在真正应用的时候，恰恰应该重点关注目的性，也许我们依然无法预估最终的结果，但是我们可以在一个方向上有计划的“引爆“。

所以我认为有目的引爆才是王道，写到这里，感觉就是殊途同归，最后还是回到现实意义上。NMD的火爆，绝对是有目的营销。它的缺货和小米不一样，小米第一次玩这个的时候是真生产不出来，阿迪达斯不会有这个问题，它在全世界有无数家OEM（OEM就是代工的意思）。

所以，对于我们个人，怎么理解和使用《引爆点》的概念？那就是——目的明确。

如果你是做营销工作的，那就想想——关键人物、附着载体、宏观背景——这三个因素在你工作的领域里是怎么发挥作用的，然后利用这些因素打造能带来营销业绩的引爆点。

如果你是做投资的，那更要明白，你投资的领域或载体，在各种引爆点的影响下会产生什么样的走势和变化，进而促进投资的精准和高效回报。

如果你是按部就班的上班族或是勤奋务农的劳动者，那似乎离引爆点远了点儿。但，你同样要关注社会热点的变化，因为那会影响你生活的质量、孩子的教育、养老的保障等等。